創業早知道：毛利率中不為人知的秘密
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無論是企業經營者還是投資者，都應該明白一個企業的毛利率是怎麽來的，為什麽高，為什麽低。單純的拿毛利率絕對值進行比較是不科學的，在分析毛利率時，要關註的是數字背後的東西。i黑馬分享本文，希望對毛利率有困惑的同學有所幫助。左手數量，右手質量企業有了毛利，才會有核心利潤。無論是企業經營者還是投資者，都會追求一定的毛利率和毛利增長率，這是一個普遍存在的心態，也是一個正常心態。但正是因為人們對毛利率的追求，才產生了諸多問題。在說具體比較方法之前，先要強調一個基本概念。財務報表都是由一串串數字組成，但我們在看報表時，不是為了看這些數字，而是為了研究這些數字產生的原因。就拿毛利率來說，毛利率自然是多多益善，賺錢誰不喜歡，但不一定是毛利率越高的企業就是越好的企業。操縱財務報表的數字不是難事，通過各種手法，都可以暴力提升一個企業報表中的毛利率。無論是企業經營者還是投資者，應該明白一個企業的毛利率是怎麽來的，為什麽高，為什麽低。單純的拿毛利率絕對值進行比較是不科學的，在分析毛利率時，要關註的是數字背後的東西。不但要關註利潤數量，還要關註利潤質量。毛利率的緯度：行業間分析舉例來，王大錘開了家包子鋪，經營了一年後，拿出了這一年的財務報表。作為投資人我看了一眼，今年的毛利率是20%。但現在我光拿著這個數字，也不知道是好是壞，就必須拿同類公司做對比。經過調查，整個包子鋪行業的平均毛利率在35%左右，可以看到王大錘包子鋪的毛利率在整個行業中處於中等偏下的水平。做同樣的事情，毛利率卻比同行要低，這里就產生了問題。行業間的比較只是毛利率分析的第一步，為後續的分析指引一個大方向，以求做到有的放矢。從宏觀的對比走到微觀的對策，一定會經歷這一步。毛利率的經度：個體公司當期毛利率分析1.從行業領頭羊入手我拿出咨詢公司的報告，看到周星星家的包子鋪毛利率有 70%，而且就開在王大錘包子鋪的對面。為啥同樣的位置賣包子，周星星家家賺的錢就特別多?王大錘急忙解釋，周星星家在賣包子時，往豬肉餡里加了皮凍，降低了肉餡的成本，屬於不誠信經營，所以才有這麽高的利潤率。之後，我們進行了模擬實驗，將王大錘包子鋪的肉餡成本代入周星星家的包子鋪，發現周星星的毛利率還是比王大錘高。經過一番觀察，我們發現：周星星家每天早晨在賣包子時，還兼賣豆漿，而賣豆漿的收益要高過包子，所以取得了較高的毛利率。即便是行業中特殊的高點，也值得分析，甚至更值得分析。通過對領頭羊毛利率的分析和對比，我們可以從中制定相應的經營策略：第一， 向有關部門舉報老唐家不誠信經營的事實;第二， 今後也在早餐時開始賣豆漿，爭取多賺點錢。2.透視自己的經營問題在毛利率對比之中，我們細分了自己家包子鋪的利潤結構。發現其實我們的銷售收入和其他包子鋪不相上下，但是成本卻高過大部分競爭對手。於是，需要再細分一下成本的結構。通過拆解分析，我們發現，王大錘包子鋪現在的面粉成本，幾乎和肉餡持平了，這是一個明顯的異常現象。通過調查了解到，王大錘包子鋪的面粉都是從他二大爺家進的貨，價格比超市還貴。這可不行，明年必須要換個供應商。#p#副標題#e#從毛利率的分析之中，我們可以有方向地進一步追尋營業收入、成本之中存在的問題。毛利率是一個信號，提醒企業經營者和投資者關註經營活動中可能存在的問題。毛利率的時間序列1.全行業的毛利率時間序列分析我們拿到了最近幾年周邊包子鋪的財報數據，進行了一個總體的對比。發現最近幾年賣包子的平均毛利率逐年走低。最近物價上漲，營業成本普遍走高。而其他的早點攤，比如雞蛋灌餅和燒餅夾腸又風雲四起，競爭愈發激烈。從賣包子這一項業務來看，產品的生命周期已經進入了衰退期，這是全行業毛利率下滑告訴我們的事情。全行業的毛利率時間序列分析，往往可以告訴我們一個行業近期的大體走向，如果有明顯的趨勢性產生，是非常值得註意的特征，需要進一步深入挖掘。2.行業間可比公司的毛利率時間序列分析看完了全行業的總體毛利率走勢，我們來看看自己和行業間可比公司的對比。最近幾年王大錘包子鋪的毛利率雖然沒有什麽增長，但在全行業不景氣的情況下，也算比較平穩，不少原先的行業領先者，最近已經跌落到我們的後面了，這樣發展下去，明年的知乎包子鋪就有希望走到行業前列。在進行可比公司分析的時候，我們註意到另一個對手，董小姐家的包子鋪在最近幾年一直逆勢增長，從行業末尾上升到了前幾名的位置。一打聽才知道，董小姐家的經營策略和老王大錘的不一樣，通過開展京東肉餅、桂林米粉、煎餅果子的多元化策略，吸引八方食客，從而擴大銷售額，已經開了分店。看來，明年王大錘也要學幾門新手藝了。對行業間可比公司的毛利率進行時間序列分析，可以看到自己企業核心競爭力的高低，也能看到競爭對手的現狀，進一步制定針對性的策略。同時，行業間毛利率的時間序列分析，在定價策略的制定中也十分有用。3.對自身毛利率的時間序列分析酒過三巡，王大錘突然拿出今年的季報給我看，說12月的毛利率有一個顯著提升，可以預期明年的毛利率會上一個臺階，要求多發點年終獎，好回家娶媳婦。我心想有這好事還放在最後說，肯定有貓膩，所以拿來季報一看，果然有詐。第一，這小子在11月月底，攢了一批速凍包子，12月都不用再生產什麽新包子了，直接賣速凍的。批量進貨攤薄了成本，毛利率可不是高了麽。第二，12月有很多節日，比如冬至、聖誕節、元旦節，中國人民在這種傳統節日里，都有吃包子的習慣。大家都會來知乎包子鋪買包子，即便出高價，也一樣能把包子賣出去，毛利率也就高了。對自身毛利率的時間序列分析，可以告訴我們這個企業今年的業績走向如何。但是，產大於銷、存貨積壓可能會導致毛利率升高，而行業的周期性波動也一樣會導致暫時的毛利率走高，分析個體企業毛利率的時候，要做到具體問題具體分析。總結如果一個企業的毛利率在行業中處於領先位置，又有理有據，每一分錢都能解釋清楚，那一定是一件好事。而包子鋪現在的毛利率雖然不高，但也可以看到未來的成長潛力，正是介入投資的好時機。上面的內容是掛一漏萬，只能提供一個大體的思路，不同時點、不同行業之間，會產生很大的差別。另外，毛利即售價-成本，和凈利之間的差距在稅務和費用，費用又分營銷費和管理費。又因行業不同，如日化這行當，是個高費用行業，毛利都是奇高無比，但費用尤其是營銷費用，又是不得不花，幾乎視同成本。房地產，則是稅收大山壓在肩頭，很多公司的稅都超過了凈利，而能控制的費用不過在百分之三四而已。所以毛利率是考驗沖鋒陷陣的能力，凈利是考驗運籌帷幄的本領。一般來說，毛利率較高的原因有以下幾點：企業經營壟斷、產品競爭力強、行業周期性作用、產大於銷、存貨積壓、特殊的會計處理而毛利率較低的原因，又有以下幾點：行業處於衰退期、自身缺乏競爭力、特殊的會計處理對於可比公司的毛利率分析到底要多細，遇到產品種類太多怎麽辦，還是要回到那句“具體問題具體分析”你想了解這個企業哪一方面的信息，就選取相應的樣本。比如，我就是想快速瀏覽一下行業現狀，時間也非常有限，那就在可比公司的毛利率掃一眼就好了。如果我想看看領頭羊為什麽那麽牛，就取幾個不同位置的公司，和領頭羊做個對比，再把領頭羊的利潤結構深化一下。如果我想知道自己包子鋪賣的每一道菜，利潤率哪個高哪個低，那就得分析的更細一點，把每一個單項都拿出來了。先從宏觀的數據對比找到行業特點，再細化到特定企業的特定項目，是財務分析中一個常見的思路。而毛利率的對比，往往是分析利潤表的第一步。在毛利分析之後，才是三費、結構分析、資產減值、公允價值變動等步驟。財務分析從來都沒有一個萬能的模板，而看待和分析毛利率的方法，也只有「合適」而沒有「正誤」。比較毛利率的意義如何，可以說它是財務分析中不可或缺的一步，更是盈利能力分析中的重要組成部分。(整理於“知乎”)
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作者：徐博聞 | 編輯：ningyongwei | 責編：寧詠微