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市場調研有多不靠譜

2014-01-06  NCW
 
 

 

網秦每年花80萬,買到了一個有利於自己的排名。這暴露了市場調研行業

丑陋的一面

◎ 本刊記者 覃敏 文qinmin.blog.caixin.com 2013年8月14日,北京,第12屆中國互聯網大會上網秦展位。

2012年年底和2013年10月下旬,國際做空機構 FJE Research 和渾水先後攻擊網秦市場份額不實,網秦均引用賽諾的報告予以回擊。

根據賽諾的調查報告,截至2013年二季度,在中國大陸手機安全市場3.07億的累計用戶中,網秦占據了53.3% 的市場份額,將360安全衛士(27.9%) 、騰訊 手機管家(17.2%)遠遠甩在後面。

網秦引用的這一市場份額與艾瑞、艾媒和易觀智庫發佈的報告迥異。在後三者的市場份額調查中,360手機衛士均高居榜首,除在易觀的統計中網秦的份額超過了20%,其餘兩家給出的網秦市場份額均為個位數。

早在網秦上市的2011年5月,網秦和360各自引用了來自兩家市場調研機構的數據,自封為手機安全市場的老大,就曾引起業界大嘩。當時網秦引用沙立文(Frost & Sullivan)的調查稱註冊用戶數達到720萬人,在中國手機安全市場占67.7% 的份額; 360則在招股說明書中引用艾瑞報告稱,360手機安全衛士活躍用戶數占中國手機安全市場58.2%份額。

針對同一個市場的統計,出現差異如此巨大的結果,這樣的市場調查公信力大打折扣。為什麼如此?財新記者近日從網秦和賽諾內部調查得知,網秦從2010年四季度起,就通過第三方公司與賽諾簽約,以每年約80萬元的價格購買 其手機安全市場報告。其間更以多種方式干預報告結果。

四年來,網秦在賽諾的市場排名中一直遙遙領先;四年來,網秦也屢屢在其新聞通稿中引用賽諾的報告,向投資者標榜自己的市場領先地位。

市場調研有多不靠譜?一位負責與市場調研機構接洽業務的互聯網公司人士告訴財新記者,市場調研公司賣的本應是數據和服務,但如今中國的很多市場調研公司賣的是 “結果” 。網秦買報 告,暴露了這個行業最丑陋的一面。

一樁秘而不宣的交易

2010年下半年,北京賽諾市場研究有限責任公司(下稱賽諾)接到了一筆不大不小的生意:北京網秦天下科技有限公司(下稱網秦)以約每年80萬元的價格購買移動安全市場的行業報告。

賽諾成立于1992年,總部位於北京,前身系國家統計局下屬研究機構“中國社會經濟決策咨詢中心” 。賽諾擁有遍佈全國31省區市、190地市和526縣 的零售監測網絡,2007年被德國市場調 查機構 GFK 收購,中興、華為、金立、高通等企業都是它的客戶。

網秦則是以手機殺毒起家的一家移動互聯網公司。創始人林宇,今年36 歲,出生于福建莆田。林宇畢業于北京郵電大學,2003年獲北京郵電大學網絡與交換國家實驗室博士學位。2005年10 月,他聯合兩位博士史文勇、鄒仕洪在北京註冊成立了網秦, “面向全球用戶提供殺毒、清理、防騷擾等移動安全產品和服務” 。網秦2011年5月5日在美國納斯達克上市。

賽諾主攻傳統 IT 行業的線下調查,客戶主要來自家電和通信行業;而網秦專做手機安全應用,一開始並無交集。

據參與交易的一位消息人士透露,2010 年下半年,網秦副總裁蔣毅威在一位任職高通的朋友介紹下,認識了賽諾副總經理鄧奎斌。鄧安排下屬與網秦對接。

此前,網秦使用的是另一家市場調 研公司沙利文的報告,其調查結果稱中國超過70% 的手機安全市場份額由網秦擁有。但沙利文從2010年三季度之後就很少出移動安全市場報告,網秦需要再找一家市場調研機構為自己背書。至於賽諾,移動互聯網市場是新業務,需要開拓客戶。

網秦與賽諾很快簽訂了合作協議。

“雙方約定,賽諾出具手機安全市場的報告,每季度一期,一年四期,每期付20萬,總共80萬元。後來,賽諾逐漸綑綁一些消費者調研並提高價格,2012年合同金額是86萬。 ”前述消息人士透露。

一位網秦前高管亦向財新記者證實,網秦花錢讓賽諾出報告,每期大概20萬 -30萬元。

合同並未以網秦的名義簽署。 “談合作、簽合同的都是網秦的人,但合同的抬頭,網秦用了另外一家小公司的名義。 ”上述消息人士介紹,網秦當時就考慮到, “如果網秦既引用賽諾的數據,又和賽諾簽署這樣的合同,上市後可能會被監管機構認為有關聯關係” 。

接單後,賽諾針對手機安全市場開始進行消費者問卷調查,很快完成了一份調查報告,結論是:在移動安全市場,使用網秦、360的用戶大致 “四六開” ,網秦為四,360為六。

這份報告提交網秦後,沒有得到認可。網秦 COO(首席運營官)史文勇與賽諾調研人員溝通多次,一談就是一個多小時。 “網秦認為自己的用戶占比至少是60%,賽諾能怎麼辦?它是賽諾 的客戶,滿足了客戶需求才能拿到錢。 ”前述消息人士說。

此後,賽諾主要從消費者調研、手機預裝兩方面修改了數據。賽諾先統計每個機型各自安裝的手機安全軟件,再與賽諾既有的每個機型銷量數據交叉分析,得出一個份額;消費者調研層面,賽諾選取了幾百個樣本。 “兩個數據都不太好,賽諾改一改,湊一湊,最後湊到了60% 以上。 ”這位當年曾參與交易的人士稱。

史文勇之後,與賽諾對接的負責人換了幾茬,包括副總裁蔣毅威、市場總監郝婷以及從可口可樂跳槽過去的陳升柏。2012年下半年,基於移動安全市場可見的實力變化,賽諾將統計口徑更改為累計註冊用戶,以使結果利於網秦。

2013年10月下旬,渾水攻擊網秦,市場份額成為雙方交鋒的關鍵點之一。

網秦回應稱,網秦和賽諾之間並無關聯關係,網秦沒有披露過自己的市場份額數據。但網秦承認曾引用賽諾的第三方市場研究報告作為其市場份額的數據。

網秦副總裁李宇後來接受財新記者採訪時表示, “騰訊、360等互聯網公司與市場調研公司是怎樣的合作模式,網秦與賽諾就是怎樣的合作模式” 。

有需求就有市場

“整體來說,市場調研行業是健康的,但的確有少數市場調研機構存在數據造假的行為。 ”艾媒咨詢 CEO 張毅在接受財新記者採訪時表示。而在一位互聯網業內資深人士看來,很多互聯網公司對報告結果有需求, “有需求自然就會出現這麼一個市場” 。

不少互聯網公司自己也知道調查數據不靠譜。來自騰訊、百度、UC、搜狐等互聯網企業的多名人士說,看市場調研報告主要看大家都關心什麼,看趨勢,不會關心具體數據。 “數據大多不靠譜,甚至和行業實際市場情況相反。

一般我們會看公司後台的數據,或者從競爭對手那邊打聽。 ”前述互聯網公司資深人士表示。

那麼,互聯網公司要報告有什麼用?上述互聯網公司人士介紹,用途一是公關部門對外宣傳,一是融資或資產 交易時做估值參考。此外,如果某家互聯網企業涉及廣告業務,也要拿報告給客戶看。 “網秦2011年上市時引用的市場份額數據和360打架,這是當年轟動一時的大事情,引發了人們對市場調研機構的諸多質疑。 ”“UC\QQ 瀏覽器市場份額之爭”是另一起因市場份額引發的爭議。2011年11月20日,UC 收到了合作伙伴轉發的標題為 “騰訊:瀏覽器市場最新的數據報告——QQ 瀏覽器全面穩居第一”的官方郵件,並被合作伙伴要求解釋市場份額到底是多少。這封郵件引用了易觀、CNNIC、艾瑞三家機構發佈的報告,聲稱“QQ 瀏覽器不管從市場份額還是功能體驗都已穩居第一,全面超越同行和競爭對手” 。UC 公司 CEO 俞永福認為,騰訊發郵件的目的是爭取合作伙伴。當時雙方差點對簿公堂。

“買報告大中小企業都有需求。 ”上述企業人士介紹, “一般情況下,數據造假髮生在格局尚不明朗的細分市場上。各方玩家為了奠定自己的市場地位會採用定制報告的手段,格局明朗的市場造假沒什麼用。 ”一位與市場調研公司談過合作的互聯網公司中層人士說,現在幾乎所有大型互聯網公司都與市場調研機構有合作。這更像一種防禦。

“我們買的不是報告,而是一種查看數據的權利,可以知道自己及競爭對手在具體指標之下的數據,防止競爭對手黑自己。 ”他說。

一些市場調研公司有動力直接賣報 告“結果” 。在艾媒CEO 張毅看來,調研機構數據出問題主要有兩種情況:一種是為節省成本減少調查樣本,縮小調查範圍,主觀臆斷調查結論;另一種比較惡劣,可能是為達到某種商業操作目的。一般造假的公司規模不會太大。

隨著市場調研行業日益規範,明目張膽造假的行為日益減少。前述互聯網資深人士稱,現在通常是根據企業客戶的具體市場情況,市場調研公司量身定做幾個特殊的調查指標,儘量做自圓其說,手法較高明,法律上也無從追究。

2011年年底,捲入 UC\QQ 瀏覽器市場份額之爭的市場調研公司是易觀。

其 CEO 于揚當時曾對財新記者表示,描繪市場有很多指標,企業肯定會選擇 幾個對自己有利的指標, “我們提供參數,不造假,但是你怎麼去用,我們干涉不了” 。于揚表示,易觀的產品和服務分兩類,一是標準產品,一是接受客戶委托的定制產品。俞永福公開郵件里引用的並非易觀常規的季度報告。

不過,張毅認為,統計指標的設計應該以簡單易用,有助于用戶理解和做判斷為原則,如果出于某種目的,刻意去設計一些特立獨行的指標,容易引起歧義, “我們公司不鼓勵這樣做” 。

什麼報告相對靠譜

一方面是互聯網企業向外傳遞著各種經過選擇和修飾的定制報告,市場調研公司為了生存也不得不某種程度地配合;另一方面,調研公司為品牌計,仍試圖 客觀評價某個市場,為客戶決策提供參考。那麼,面對各種各樣的市場報告,什麼報告相對靠譜?如何去假存真?

考察行業資歷是第一關。在某個行業做得比較久、積累了一定口碑的市場調研公司往往更專業。在互聯網領域,比較知名的市場調研機構主要是艾瑞、艾媒、易觀。

“賽迪是老前輩,但現在很少看到有公司使用它的數據了。 ”艾媒CEO 張 毅說。艾瑞 CEO 楊偉慶則稱,在互聯網研究領域規模較大的市場研究公司是艾瑞、易觀和DCCI等。

這些公司各有常年發佈的傳統業務報告,這些報告是打品牌的,相對靠譜。一些新開的沒有連續性的業務則可能是不靠譜的“定制”報告。前述市場調研資深人士對財新記者說,譬如艾瑞的底線是線上不造假,賽諾的底線是線下不造假。

這些調查公司各有專長。艾瑞長于PC 互聯網方向;艾媒主攻移動互聯網,包括移動互聯網應用、智能終端及技術服務等;易觀的業務相對複雜。在張毅看來,PC 互聯網領域看艾瑞的報告最靠譜,傳統的 IT 業可以看易觀,移動互聯網則看艾媒的報告比較合適。

一些互聯網公司的人則認為,在互聯網領域,現在幾乎所有市場調研公司都是全業務發展,很難判斷誰更擅長某一細分市場的研究, “誰的研究方法更靠譜就更信任誰” 。不過,一般用戶只要結果,並不真正關心調查方法。

“目前,市場調研公司通常採用三種調查方法:用戶問卷調查、加權應用商店及論壇下載數據,或與盡可能多的網站合作安裝專門的監測插件。相對來 說,統計應用商量及論壇下載量,造假的空間最大。 ”前述熟悉市場調研的互聯網資深人士介紹,市場調研公司要想向某個大客戶傾斜,可能會選擇該客戶產品下載量大的應用商店或論壇,也可能對各應用商店或論壇賦予權重時向目標客戶傾斜,很難抓到把柄。

當然,用戶問卷調查同樣可以在用戶樣本選擇上做手腳,譬如在樣本數量、地域等因素上傾向于某個大客戶,但這種方法要根據結果配樣本、設計問 卷,費時費力,現在已經不常使用。

相對客觀的研究方法是安裝監測插件。 “艾瑞率先與多家媒體合作,通過網站加碼的方式獲得媒體的網民行為數 據並在艾瑞相關數據產品中呈現。 ”上述互聯網公司中層人士說, “全流量是軟件自動監測的數據,艾瑞很難修改,而且艾瑞賣給客戶的是系統賬號,客戶可以隨時查看數據的變化,出現大的數據波動,客戶很容易察覺。 ”現在,越來越多的市場調研公司開始採用插件監測方法,譬如易觀正在擴大其插件覆蓋網站範圍。

艾瑞COO 阮京文指出,閱讀市場調研報告,一定要仔細看這些報告的定義;如果不同機構出具了同一市場的報告,要比較研究方法、統計口徑有無差異,調查時間是不是在同一個時間點;如果幾家數據不一樣,要知道過程有什麼區別,為什麼數據不一樣。

本刊記者楊璐對此文亦有貢獻

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