【案例】YOHO!：潮公司轉型電商，如何做到年收入5億元?
來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0106/57689.html
i黑馬觀察到，在傳統行業轉型電商並不順利的當下，從潮流雜誌起步的YOHO!，先做互聯網社區，再切入電商領域，轉型轉的精彩。在過去的三年中，其電商網站YOHO!有貨保持了每年250~400%的營收年增速，並且已經盈利，今年預計營收額在5億元。最近YOHO!的估值已上漲了2.5倍。YOHO!是如何成功做到的?為什麽會是YOHO!?2008年底，梁超決定進軍電商領域，這讓部分投資人覺得詫異和不理解，在他們看來，一群媒體人轉型做電商不太靠譜，應該讓有互聯網經驗、懂電商運營的人來做。最終，梁超做成了。1、流量真經：讓想買東西的用戶主動來找我們，而不是撒廣告去找他們。身處一個流量饑渴的年代，YOHO!有貨過得還算滋潤，它的自來源用戶占到了訪問量的50%以上，基本是老用戶，或者由YOHO!的媒體產品導流而來。與此同時，YOHO!有貨也做一些市場投放，主要是搜索優化、CPS和廣告聯盟等，費用支出控制在10%以內，但ROI卻可以達到1：8。“不要去找流量最大的地方在哪里，而要思考用出現在哪里。”梁超稱自己始終堅持一點，讓想買最新潮品的用戶可以主動找來，而不是撒廣告去找他們。你會發現，在YOHO!構築的五位一體模式(即潮流雜誌、互聯網社區、APP、電商官網YOHO!有貨以及潮流活動YO’HOOD)中，幾乎都是年輕潮人們獲取價值信息與產品的陣地，由此可以低成本獲取流量。比如，今年7月底YOHO!曾經在上海舉辦了一次大型的線下活動，有2萬人參與，近70%的人當場註冊了YOHO!有貨的賬戶。有趣的事情是，媒體與電商的混合基因，使得很多時候用戶在點擊YOHO!投放的廣告時，會不經意間模糊這兩者的界限。用梁超的話來說，他們對YOHO!媒體品牌的認知，超過了對廣告的註意力。梁超覺得還可以更潮一些，比如他正在考慮增加了一些視頻節目，教用戶如何搭配;明年跟銀行合作發行一些“潮”信用卡，讓用戶在購買潮品時可以享受分期免息付款;他還在跟微信洽談，希望用一種更潮的方式來做微信會員。2、貨品稀缺性與不可比價性，源於采購與買手的搭配與協作機制。目前，YOHO!有貨上約有300多潮品牌，近90%的產品是獨家，從而構築了貨品稀缺性與不可比價性的競爭壁壘。這會羨煞很多垂直電商，而外界所能看到的秘訣是，YOHO!有貨與諸多潮流品牌或明星聯合發行獨家副線產品，或者獲取國際大牌的獨家授權，乃至與原創設計師進行排他性合作等。不過，YOHO!更核心的競爭力也許在於依托自身媒體加電商的混合基因，搭建了采購與買手的黃金團隊與協作機制，並將貨品運營融入到媒體內容傳播當中。以采購為例，要采購潮品尤其是國際大牌的產品，YOHO!都必須參加品牌的訂貨會，提前3~6個月預定，這就需要團隊的合作分工。其中，采購人員需要根據經驗和歷史數據，確定每一個品牌大致的采購預算，而由潮人、編輯組成的買手團隊負責標註，將所有款型按照引爆潮流、暢銷、一般、淺嘗輒止等分級標出。標註的結果會交到采購手中，從而確定每個款型的最終采購額度。梁超並不滿足於此。在今年10月份之前，YOHO!的架構還是事業部制，媒體的做媒體，電商的做電商，組織內部的協作不夠靈活。現在，他已經把公司打散，改為大部門制，把零售、內容傳播和市場渠道的部門整合到一起。由此帶來的變化是，現在電商部門采購回來的商品，潮人編輯都會參與進來，梳理出哪些代表了當下的潮流，並融入到日常的媒體內容傳播中。3、移動互聯網布局吃準痛點，O2O重在“逛”氛圍中的用戶接觸。早在2年前，梁超就醞釀布局移動互聯網，其YOHO!潮流誌APP在蘋果應用商店中的下載量遙遙領先，而YOHO!有貨APP的訂單目前已占到總銷售額的20%。梁超說，2014年他要把移動互聯網的重要性放在第一位，而目前最大的痛點是如何讓用戶在碎片化的時間，還能夠經常使用YOHO!的移動產品。“潮流跟吃飯不一樣，並不是離開潮流，日子就過不下去了，YOHO!的移動產品必須要讓潮流變得有趣。”梁超稱，正在嘗試移動端特賣、閃購等方式，讓用戶時不時拿出手機來看看，從而提升活躍度。更值得期待的一場實驗在於YOHO!將進軍線下，嘗試O2O泛渠道零售。我提醒說有些淘品牌曾在此吃過教訓，畢竟線上和線下的零售玩法存在一些隔閡。梁超笑著說，最不怕的就是有隔閡，“
我們不是為了售賣產品而開線下店，而是因為用戶有需求，國內的Shoppingmall都過於雷同，潮品太少”。YOHO!將在南京開出第一家體驗店，梁超對於店面的功用定位有著清晰的認知：60%的精力用於與消費者的接觸，打造一種潮流文化空間與逛的氛圍，只要用戶接觸了，喜歡了，剩下40%的銷售就會水到渠成。按照這一思路，YOHO!的線下體驗店將立足於體現一種有格調的“逛”氛圍，也會不定期邀請一些達人或明星舉辦活動，引爆客流，還要帶入科技感，用戶看到的商品可以現場購買，也能夠在線上下單。已經有不少商場找到梁超，希望能夠YOHO!能夠入駐，從而提升潮流氛圍，有地產公司甚至提議能否與YOHO!合作建一個潮流mall。4、從產業鏈到生態圈，將平臺與資本能力輸出。去年，銳步跟電影《蜘蛛俠》制作方合作出過幾款定制鞋，它先在淘寶上放了半個多月，結果只賣出20多雙。抱著試試看的心態，銳步找到了YOHO!有貨，結果僅僅一晚上就賣出了80多雙。“YOHO!能夠走到今天，在於找到了將上下遊盤活的獨特價值。”梁超稱，YOHO!有貨的流量不如淘寶大，但包括耐克、香港I.T、Vans、銳步等上遊的一線潮流品牌，願意為之供貨，並將其作為一級代理商，原因有二：一是YOHO!覆蓋的潮人一族是它們最想影響的目標客戶群，能夠產生共鳴與品牌忠誠度，二是對潮流貨品的售賣能力要強於其他電商平臺。對下遊的消費者而言，YOHO!做了8年的潮流媒體，已經樹立了潮流風向標的地位。這種價值聚合使得YOHO!趟出了新路，成為電商圈最獨特的風景，但梁超也在反思：“我們想從潮流產業鏈轉向構建生態圈，畢竟產業鏈更像是向上下遊索取的模式，而生態圈卻可以全行業同步前行，格局遠大於電商本身。”梁超認為自己擁有潮流媒體與潮流零售兩大平臺，還有多輪融資帶來的資本優勢，現在已經站在了風口上，接下來就看如何輸出這種平臺生態能力。目前，YOHO!平臺商有約300多個潮流品牌，梁超希望明年做到400多個，2015年達到500~600個，這將基本囊括適合國內年輕人消費的一線和原創設計師品牌。為此，YOHO!準備在明年專門開辟一個新的渠道平臺，專門孵化那些規模較小的、新秀的潮流設計師品牌。長久以來，國內的諸多設計師只能是懷揣著創意夢想，卻只能開一家小門店，梁超希望改變這個現實。梁超的平臺夢有一點比較關鍵，即如何維持小眾潮品牌的供應鏈規模與穩定性。他的想法是分工合作，與具有生產能力以及線下零售能力的公司合作，在明年上半年成立一家合資公司，同時還可以用入股或按比例分成的方式，加速對本土潮品牌的孵化。“一旦這一構想完成，中國大部分的優秀的潛力設計師，基本都會在YOHO!的大平臺上。”梁超稱。當然，YOHO!還有更多“潮”價值鏈生長的未來故事，比如隨著年輕潮流族群逐步成熟，“潮流旅遊、潮流吃喝、潮流餐館”等生活方式內容與服務，也能夠添加到其潮流生態圈的版圖當中。
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作者：派代網 | 編輯：weiyan | 責編：韋