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【專欄】同程:一直在轉型,光門票哪行

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1223/148541.html

i黑馬註:三大領頭羊攜程、去哪兒、途牛攜上市帶來的品牌和資金之威,正在不斷擴張。在未來很長一段時間,中國所有在線旅行網站、機票酒店、旅行社等生態系統上的角色,都不得不在三大壟斷集團之間縱橫捭闔。在多次轉型之後,同程在新一輪融資的支持下,向出境遊老大途牛主動挑起了戰爭。這一次,也許將是同程的“生死拐彎”。轉過去了,能活下來繼續發展;轉不過去,就將是被OTA(在線旅行代理)整合狂潮中的被整合一方。
 

\來源:黑問專欄
作者:王冠雄


“攜程一直在收購,同程一直在轉型。”中國在線旅行圈子有這麽一個順口溜。

其實任何時候都不要小看順口溜,這些往往代表了民間共識。在多次轉型之後,同程在新一輪融資的支持下,向出境遊老大途牛主動挑起了戰爭。

這一次,也許將是同程的“生死拐彎”。轉過去了,能活下來繼續發展;轉不過去,就將是被OTA(在線旅行代理)整合狂潮中的被整合一方。

【一直在轉型,光門票哪行】

是時候簡單複盤一下同程這十年了。

同程2004年就已經成立,一直主打在線景區門票預訂。雖然成立時間較早,但一直處於不溫不火狀態,前期主要依靠在百度大規模的關鍵詞廣告投放來獲取流量,並在行業內占有了一席之地。據報道,2008年同程網拉來了第一筆1500萬元融資之後,為了獲取流量直接把1000萬砸到搜索引擎的SEO和SEM上,很快就燒完了。

從核心業務模式上說,同程主打的景區門票並不具備什麽高競爭門檻。因此發展過程像在走鋼絲,始終處在險境中。2013年4月,在線旅行老大攜程成立景區門票部,放話要拿下市場第一,這一舉動讓同程網不寒而栗。

據報道,回憶起“雙程”大戰,同程網創始人吳誌祥說從2013年年底到今年4月,整整半年時間每天淩晨4點就醒了,“睡不著覺,想著如果企業倒閉了,幾千員工怎麽辦?”

後來騰訊領投的5億元人民幣終於到賬,給同程接上了糧草。但彼時,顯然同程的焦慮絲毫沒有減輕,依然處於生死存亡的階段。要不是後來攜程迫於去哪兒的競爭壓力入股同程,那麽,同程的生死存亡還委實難以預料。

正因如此,攜程的這一課讓同程網後怕不已,不得不尋求轉型,開始大規模調整公司戰略。有幾個很明顯的轉型動作:一是燒錢砸無線,一是向休閑旅遊進軍。同程2008年才開始做機票、酒店,結果搞了幾年就砍掉了。與此同時,專註在線休閑旅遊近8年途牛網的風光上市也深深吸引了同程,後者把關註重點轉移到還沒有深入的休閑旅遊業務上。但同程轉型到一個競爭壁壘很深的業務上,談何容易。

【轉型休閑遊,難掩焦慮】

“別牛!”----這是同程網最近打出的攻擊性廣告,刀鋒所指,地球人都知道是出境遊老大途牛網。

從公關技術角度講,老二打老大,怎麽打怎麽有利,吃點虧也相當於占便宜。老大則比較被動,怎麽接招都會被對方借勢。所以,一般追趕者往往樂於主動發起攻擊,老大則暗中發力,表面上不願公開爭鬥。如同昔年的酷六之於優酷、360之於騰訊,現在的京東之於阿里巴巴、華為榮耀之於小米。

這一次,老大途牛當然也不願意接招這麽耗下去,CEO於敦德直接上陣撰文,估計就是希望一錘定音。這相當於大牌,直接出“大貓”要show hand的節奏!於敦德不含糊,旗幟鮮明地拋出理由:“從數據上能清晰看出,門票和出境遊的客戶群重疊程度較低,更不用說一元門票,所以大量門票客戶並不能轉化到出境遊。”

簡單說,同程的邏輯是:把100塊客單價門票的客戶,直接轉化到10000塊客單價的出境遊上面。凡是做過互聯網的人都知道,這個真正做起來會有多麽難。打個比方,屌絲要逆襲也得一步步來,直接就想娶女明星不太靠譜。

一步登天,還是一步之遙?狂想的背後,是急於轉型的焦慮。

【IPO中斷,難抵擋巨頭夾擊】

核心業務門檻不高,轉型業務有強敵,還一直被領導者競價入股。這樣的基本面下,也讓資本市場對同程的認可度不如幾大在線旅行巨頭高。

公開信息顯示,2012年12月,同程網曾啟動國內創業板上市計劃,輔導券商為國信證券。不過由於趕上新股發行叫停,一直未能成行。而在新股發行重啟後,同程網的名字並未出現在創業板的排隊名單中。對此,同程方面的公開表態是:“去年就暫時放棄了國內的IPO。”

究其原因,正如外界報道指出,一張門票太薄,很難撐起一間像樣的上市公司;而從門票放大到休閑旅遊的戰略路徑卻模糊不清。所以說,同程的轉型路,還得折騰幾年。

與此同時,同程仰望的行業巨頭們卻在一路快馬加鞭。尤其是同程試圖與之叫板的上市公司途牛。

12月15日,途牛宣布獲得弘毅投資、京東商城、攜程以及公司管理層共1.48億美元的投資。要知道,途牛網今年5月9日晚在納斯達克剛剛進行IPO,融資約為1億美元。途牛三季度結束現金流在15億元左右,加上又有1.48億美元到賬,途牛有更多資金按照自己的節奏發展,乃至應對價格戰。

【結局:被整合或趕出競技場?】

雖然發展並不順利,但幸運的是,同程正置身於一個混亂的市場。

三大領頭羊攜程、去哪兒、途牛攜上市帶來的品牌和資金之威,正在不斷擴張。在未來很長一段時間,中國所有在線旅行網站、機票酒店、旅行社等生態系統上的角色,都不得不在三大壟斷集團之間縱橫捭闔。

現在,行業正在進入攜程、去哪兒、途牛主導市場的三國時代。同程成為了一個不錯的砝碼,無論誰爭取到都可以增加一份力量。也就是在這個時期,以前默默無聞的同程網開始漸漸被大家所知,並不斷被置於巨頭競爭的風口上。

於是,你可以看到這樣一系列真實的故事:今年3月,同程聯合多家OTA供應商集體從去哪兒下線。4月,同程網率先在去哪兒恢複上線。隨後,同程與攜程死對頭藝龍結盟,炮轟攜程壟斷。再往後,卻接受攜程入股並不惜賠償藝龍3000萬分手費。

Business is business。坦率說這不高尚,但談不上卑鄙。這只是一個夾縫中的在線旅行網站,面對三國時代使出的中國式生存術罷了。

然而,同程和其他小OTA都不得不面對一個冷酷的事實:三大壟斷集團正通過戰略性虧損,將小玩家徹底趕出市場。一場OTA大整合的盛宴正在資本的力量推動下,徐徐鋪開。

【結束語】

在報道中,吳誌祥反複強調:“我們公司的做事方法就是,如果發現一條路走對了,就會毫不猶豫地把20億全部押上。”

而在另一則報道中同程方面透露,采購的1億張景點門票平均單價是70塊錢——這意味著,1元門票活動自己就要燒掉70億元的資金。

姑且不論其中的數字差異,這樣把整個公司的融資額砸下去,確實是押註、是豪賭。可賭博除了膽子,更多憑的是本錢和運氣,一有閃失則滿盤皆輸。

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