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【案例】泡饃賣到曼哈頓:西安小吃如何轟動紐約街頭

來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0103/57626.html

“西安名吃”賣的是最普通不過的泡饃,不同的是把店開到了曼哈頓,還經營的紅紅火火,並且能吸引兩類完全不同的顧客:一類是初來乍到的中國移民或者遊客;另一類是完全沒有中國血統也沒到過中國的粉絲,這部分人群占到他們顧客的一半以上。i黑馬覺得,“西安名吃”的成功必有其原因,如“店長”傑森所說,經營的秘密是去抓住這些特定顧客們喜愛的東西。“他們會重視一個裝飾有一條條飛龍和金色大鳳凰的大宴會廳嗎?我不認為曼哈頓的人們會那麽重視。人們在乎的是那些更加實實在在的東西,在乎的是你出售的東西。”每天中午,前來曼哈頓中城這家面積900平方英尺的“西安名吃”餐廳就餐的顧客都要排隊等候30分鐘。很多來排隊的顧客或許對西安,這座中國西部陜西省的省會城市、兵馬俑的故鄉並不熟悉。不過他們卻都知道這個城市的招牌小吃――香辣孜然肉夾饃、涼皮或者扯面以及羊肉泡饃――這要歸功於“西安名吃”在紐約市開設的6家分店並在不同飲食習慣人群中越來越高的人氣。其中一些比較有名的顧客包括安德魯•席莫(Andrew Zimmern)和安東尼•波登(Anthony Bourdain)這兩位旅遊美食節目的主持人。25歲的傑森・王(Jason Wang)和他的父親大衛・石(David Shi)是“西安名吃”的兩位老板,對小王來說,開設這家餐飲連鎖店既是他的商業興趣,也是一件對他個人具有重大意義的事情。傑森出生於西安一個熱愛烹飪的家庭,他生動地回憶起了“泡饃”(饅頭泡在肥美的羊肉湯里)的味道,他的爺爺在他小學的時候就給他做泡饃。像大多數中國家庭一樣,傑森的家人也總是在假期里聚在一起準備一頓盛宴,經常以西安的特色菜肴為主。在1990年代末期移居美國之後,對家鄉味道的懷念讓傑森和他父親萌生了利用爺爺的秘密配方制作食物的想法。經營西安小吃是這種思鄉之情的副產品。在餐飲業從事了各種各樣的工作之後,2005年,傑森的父親在紐約皇後區亞裔人士聚居地法拉盛(Flushing)開設了他自己的珍珠奶茶館,另外還出售手工制作的西安特色小吃。“當時,這甚至不是為了賺錢,”傑森回憶說,“我們自己懷念這些小吃,我們想在家里吃。因此,它湊巧就成為我們現在制作和出售的東西。”但時機的選擇是對的。2005年左右,中國北方地區出現了新的美國移民潮。他們為之前以粵菜為主的美食圈帶來了新的風味。在紐約,那些地方特色小吃變得如此受歡迎,以至於“人們開始前往法拉盛品嘗這些美食。”傑森說。沒過多久,小王的父親就意識到他制作的食物要比珍珠奶茶館更有利可圖。2005年末,他用自己的積蓄在法拉盛開設了第一家“西安名吃”。店面又小又簡陋,位於Golden Mall地下,僅有兩個員工,至今依然存在。來自傑森爺爺絕密配方的香料和醬汁分別由20多種材料調制,成為這家小店的制勝法寶。傑森在大學畢業後不久就加入了這個家族企業。在聖路易斯華盛頓大學(Washington University)獲得的商科學位讓他在塔吉特百貨公司(Target)找到了管理庫存這麽一份體面的工作。然而作為在大學期間就任職於一家網站開發初創企業賺取自己零用錢的人,與其說傑森是一位白領階層的辦公室經理,倒不如說他是一名企業家。不久,他發現自己在紐約要從頭再來,虛心學習這個家族餐廳運營的方方面面。他一天要站13個小時,扯面、幫客人點餐、清潔衛生,甚至要用嬰兒車運送食材。“(員工們)曾經在給我父親打完電話之後忘了掛電話。他們一群人正在議論,還說,老板的這個兒子很差勁,他什麽都不會做。他動作實在太慢了。”傑森回憶起這個艱難的開端時笑著說。然而,傑森帶來的卻是未來發展的宏偉願景。雖然西安名吃帶有中國特色,但傑森從來沒有將這門生意限制於中國社區的小圈子內。他把大多數中國餐廳的失敗歸咎於他們在定義市場的時候,以他們狹隘的目光擴展業務。“(中國)人總是認為唐人街就是整個世界,”傑森說,“每個人都把註意力放在怎樣跟唐人街這個微縮世界里的那些‘南方人或北方人’競爭,而不是我們如何在美國與其他類型的餐廳競爭。”傑森考慮到了更廣泛的消費者。從他與那些非亞裔朋友在美國的成長經歷中,他意識到很多美國人尋求的並不是一種特定類型的食物,而是口味純正的食物。作為一名大學生,傑森不怕麻煩地和他的同學們去搜尋正宗美食,無論是中國菜、還是墨西哥、美國或地中海美食。因為曼哈頓匯聚了全球的飲食文化,它與大學的環境非常相似,那里有很多思想開放的年輕人喜歡冒險體驗不同的食物。傑森非常自信,只要他們能夠保持他們產品的質量,西安名吃就能在曼哈頓甚至在曼哈頓之外找到它的顧客。他的想法是對的。在四年里,西安名吃四家新的連鎖店相繼紮根於曼哈頓中城、唐人街、紐約大學附近的聖馬可廣場(St. Mark’s Place)和布魯克林的威廉斯堡。另有一家可以坐著就餐的餐廳――Biang!制作BiangBiang面,也於2012年在法拉盛開業。這些餐廳都經營快餐,店面很小,每家餐廳的座位不足35個,食物價格極為低廉――一個肉夾饃賣3美元;一大碗牛肉面的售價還不到8美元。保守估計,這家連鎖店僅曼哈頓中城的店鋪在平常的工作日里每年就能吸引14萬消費者,這意味著它每年的營收至少有110萬美元。與眾不同的是,他們的餐廳能吸引兩類完全不同的顧客:一類是初來乍到的中國移民或者遊客;另一類是完全沒有中國血統也沒到過中國的粉絲,這部分人群占到他們顧客的一半以上。這家餐廳的名氣也吸引了電視制作人安德魯•席莫和安東尼•波登。他們在旅遊頻道的“奇妙美食之旅(Bizarre Foods)”和“天下美食(No Reservations)”這兩檔節目中都對西安的特色小吃做了專門介紹,現在店里的電視上會播放這些節目。今年,傑森贏得了兩項飲食大獎,薩加特(Zagat)的“30名30歲以下:紐約市餐飲界後起之秀(30 Under 30: NYC’s Food World Up-And Comers)”和“2013年度食客青年才俊(The Eater Young Guns Class of 2013)。”傑森認為規模迅速擴大既幸運又不幸。他知道要想穩步實現增長,就不得不對管理和運營進行改善。自那之後他將店里的電腦軟件進行了升級、對員工進行標準化培訓,並采用實時營收控制系統。他還重新整理和翻譯這些菜單,采用更加直觀的表述,如“spicy and tingly(辛辣刺激)”或者“cold skin noodles(涼皮面條)”,取代了難懂的中文名稱。為了能夠讓顧客們輕松獲取這些信息,傑森除了在各個餐廳的盛大開業典禮上發放免費食物之外,還在Facebook 和Twitter等社交網站,最近又在Instagram上――不斷發布信息,這是他宣傳戰略的一部分。可是,現在面臨的更大挑戰是滿足急速上升的需求。傑森回憶道,過去,一小盒生面團能夠滿足一天面點的用量。但現在要好幾大桶。三年前,他預先考慮到來自擴張的這種壓力,他開始在布魯克林建立一個5,000平方英尺的廚房,那里有十幾個員工,晝夜倒班,現在它可以為每家店鋪需要用到的面條、醬汁和肉進行大量生產。這種方式不止令產品質量標準化,餐廳烹飪和服務的速度也顯著加快。最近,傑森又萌生了機械化生產的想法。可是,他從中國引進的涼皮制作機器要麽生產出很差的產品,要麽就幹脆無法正常運轉。直到現在,西安名吃出售的所有產品依然為手工制作。給他們的食物增加了85%風味的那些秘制配方和醬料又是如何制作的呢?那些依然是由他的父親在家完成,雖然傑森本人現在已準備好承擔這一責任。隨著西安名吃的發展,關於如何吸引到更多的顧客,討論之聲不絕於耳――租借更大的店面,少放辣椒以迎合美國人的口味,保持店內空氣流通、播放輕柔的音樂,比如用中國的古箏來取代吵鬧的說唱音樂。但是傑森從來都不熱衷於盲目擴張。“在這個世界上,沒有人能夠滿足所有人的需求,除非你出售空氣。”一直堅持迎合特定群體和保持食物正宗口味的傑森說道。“不是所有人都喜歡說唱,但是對我而言,我想要吸引的這部分人就是――更年輕、更有冒險精神,他們不介意在他們的生活中、音樂中還有食物中稍加些辛辣味道。”持續發展的關鍵,正如傑森指出的,是去抓住這些特定顧客們喜愛的東西。“他們會重視一個裝飾有一條條飛龍和金色大鳳凰的大宴會廳嗎?我不認為曼哈頓的人們會那麽重視。人們在乎的是那些更加實實在在的東西,在乎的是你出售的東西。”傑森計劃在紐約市開設更多餐廳,並繼續直接管理這些店鋪。他已經拒絕他父親提出的特許經營想法,因為傑森認為這樣只會降低產品的質量,並攤薄利潤。他願意發掘的一條新途徑是提供活動用餐,因為很多人在網站上提出此類咨詢。或者是拓展到新英格蘭。最近在洛杉磯“食客龍威虎將(Eater Young Guns)”活動中進行的廚藝表演吸引了一大批觀眾,傑森對於擴大餐廳規模很有信心。  相關公司: 數據來自 創業項目庫 作者:Heng Shao | 編輯:ningyongwei | 責編:寧詠微

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