【幹貨】營銷人需要學會做表面文章
來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0101/57556.html
人所共知，有優勢有特點的產品才好賣。可惜，同質化是市場的常態，好像專門考驗營銷人似的。一些產品由於市場成熟，競品眾多，產品之間的差異微不足道;還有些產品來自田間牧場，像糧、油、肉、蛋、奶等產品，天生就是弱差異。面對這種情況怎麽辦?不要奢望驚天動地的創新，如果你能夠做足“表面”的差異化、形象的差異化，同樣可以收到很好的效果。本文作者婁向鵬為福來品牌營銷顧問機構董事長，i黑馬將此文分享給大家，希望給各位的市場營銷提供啟發。 美國營銷界有一個著名的普渡雞肉營銷案例。為了讓自己出售的雞與眾不同，普渡先生先對雞進行了改良，他用生物雜交以及使用特殊的飼料等方法，使得他的雞看上去與其他雞不同，重要的是雞皮的顏色變成了金黃色。在銷售流通環節，普渡先生變冷凍為冷鮮，雞肉送到零售商手中時還是新鮮的，與其它雞肉冰冷梆硬形成了不同。通過這些方法，消費者一眼就可以將普渡先生的雞與其他產品區分開來，深受客戶青睞。普渡先生的做法對雞的品種和它的營養價值改變了多少我不能說不重要，重要的是他將差異明顯地表現了出來。這種看得見的差異化是比營養價值更大的營銷價值!因此，我主張，營銷要學會做表面文章，好產品要看得出來!營銷應該讓推薦成為多余!所謂表面文章包括：內在差異表面化和形式差異誇張化，具體有以下方法：一是，從種養方式和品種改良入手，實現產品表面差異化。近年出現的水果玉米、紫色紅薯、雲南紅色梨等產品，因為極具特色，非常吸引消費者關註，與普通產品容易區隔，顯著提高了附加值。註意，我這里強調的是外在的差異，是看得見的差異。這種改變的結果越是直觀可見，其營銷價值就越大，產品像自己長了嘴，會自我推銷。同樣是獼猴桃，新西蘭從中國引種後，對原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進行了改良，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種――黃金奇異果。目前新西蘭佳沛國際奇異果行銷全球近70個國家和地區，占全球市場份額的28%，遠遠超過奇異果的故鄉中國的出口量。獲得I T Q I
機構“頂級美味獎章”的日本“金芽米”，它的美味極其出眾，最難得的是，從外觀就可以看到其中心金色的胚芽，“均壓精米法”和“BG無洗米加工”法等獨特的加工工藝，更好地保留了金色的胚芽。“金芽”這一獨特特征，突破了稻米差異化的最大難點和瓶頸，打破了越光大米在日本一統天下的局面。盛產大桃的北京平谷，挖掘桃子本身吉祥長壽的涵義，通過並不複雜的技術讓桃子長成壽星的模樣，做的是表面文章，可是營銷價值巨大，一個賣到百元高價。二是，挖掘提煉原來蘊含在產品和品牌內的差異化價值，並且顯擺出來。除了在產品上顯現的物理性差異外，有些產品的差異化價值隱含在產品或者品牌中，無形，不顯現，需要營銷者潛心挖掘，適度誇張，顯擺宣揚，用不同的價值彰顯不同。優秀品牌為什麽價值豐滿難以替代?因為好的品牌如人，內有價值，外有形象!所以，做品牌簡單地說只有兩件事，一是對內，做實品牌的里子，二是對外，做足品牌的面子。只有內涵豐富、充實，外表反映內涵，光鮮、引人矚目，才是優秀的品牌、成功的品牌，在市場才顯得物有所值甚至物超所值。許多營銷人對無形價值重視不夠。其實只要你稍微想一想，賣得貴的品牌都具備實實在在的有形價值和無形價值。尤其是真實而豐滿的無形價值，一旦被消費者所認知和接受，力量巨大，而且其它產品不便模仿。無形價值包括獨一無二的產地、神秘傳承的工藝、代表一方的習俗、從產品演變升華的文化、耐人尋味的故事、超越國標的標準，等等。需要營銷人潛心挖掘，精心篩選，大肆傳播。三是在外在形象上差異化人靠衣裝，佛靠金裝。越是消費者不了解的新產品，外在形象的作用越是重要。用外在形象彰顯和提升內在價值，使內在品質與外在形象相輔相成，相得益彰，其價值才會使消費者感知到。建立有營銷價值的差異化形象的手段有許多，比如創意建立品牌識別符號、選準品牌代言人、做正確的廣告、差異化的好包裝、創建新型經營模式、利用終端設計塑造形象等，也許是他們的全部。像肯德基的哈蘭・山德士上校、紅牛金黃色的250毫升矮胖罐子以及把人當人的海底撈經營管理模式，都是看得見摸得著又內外和諧統一的優秀差異化形象。
相關公司：
數據來自 創業項目庫
作者：婁向鵬 | 編輯：luhaitian | 責編：陸海天