黎萬強口述：小米口碑的“鐵三角”
來源: http://new.iheima.com/detail/2013/1227/57456.html
很多人說小米的營銷得好。還有人說，小米只是營銷做得好。因為這個，在今年的中國經濟年度人物頒獎典禮上，雷總還和格力的董大姐PK得很熱鬧。其實小米成立3年多來，我們沒做過什麽傳統意義上的營銷。我們一直在這麽說，但是很多人不信。很多人都在問，小米到底是怎麽做的？在這背後，雷總的歸納很好理解。第一個，是雷總講的風口理論。在臺風口上呢，豬都能飛。我們就是站在了臺風口上。這個臺風就是在智能手機市場變革的時候，我們拿出了合適的手機去打入市場。但是在飛起來以後，持續在推動小米前進的力量是什麽力量呢？用雷總的話說，是人民群眾的力量。“從人民群眾中來，到人民群眾中去。”是人民群眾的路線。這個我所理解的本質是口碑。今天我和大家聊聊我對口碑的理解。口碑大家都很熟悉，就是用戶口口相傳。關於小米產品和品牌的口碑的建立，我們總結了三個關鍵詞：加速器、關系鏈和發動機。社交媒體是口碑傳播加速器加速器是什麽？在今天來講，社交媒體就是個加速器。在以前，社會化媒體繁榮之前，產品的口碑傳播，都發生在很小的群體里，比如某個理發室里面，幾個正在燙頭的大媽在相互聊，說某個產品很好，很便宜，很劃算……。這就是傳統意義上的用戶口口相傳，打造產品口碑的渠道。在過去的打法下，通過口口相傳建立一個產品和品牌的口碑的過程，非常漫長。企業在這個過程中如果不采用傳統的廣告等營銷手段來迅速建立品牌勢能，往往是行不通的。因此對於傳統做法來說，打造一個口碑的過程往往是先要通過傳統廣告營銷的方法，先給用戶強行灌輸一個品牌理念，然後再讓用戶在購買和使用中，慢慢的通過口口相傳的口碑傳播途徑，讓產品品牌口碑沈澱下來。但是在移動互聯網充分發展的今天來說，微博、微信等社會化媒體，提供了空前強大的加速器，比之前的小眾口碑傳播的勢能大一千倍，一萬倍。用戶們不需要面對面，甚至不需要相互認識，就可以通過微博、微信等社會化媒體工具，口口相傳，把產品的優點、缺點都擴散開來。社會化網絡傳播的速度非常快，覆蓋面非常廣，這使得像小米這樣的新品牌有機會能夠在短短兩年多的時間里迅速的通過用戶的口口相傳，打造小米品牌和小米產品的好口碑。大家都知道小米做社會化營銷有四個通道：論壇、微博、微信和QQ空間。這四個通道，微博和QQ空間都有很強的媒體屬性，很適合做口碑傳播。微信很火，但更適合做客服平臺。最新版本的微信加強了微信群的功能，口口相傳的能力又提高了一些。我們最早做的是論壇，更多是用它來沈澱老用戶。小米在利用社會化網絡渠道建立口碑的過程，是結合自身產品的特點來的。我們的核心用戶是發燒友，是極客。當初他們使用產品的時候，像使用MIUI給手機刷機這件事情，門檻非常高。如果單純依靠微博來傳播，就太碎片化了，很難沈澱。所以我們建了論壇。當我們通過論壇沈澱下幾十萬核心的用戶後，我們才開始通過微博、QQ空間等方式擴散我們的產品的口碑。對於其他的企業來說，每個人面對的情況可能也不盡相同，因此大家在面對的社會化傳播渠道的時候，不一定要和小米一樣一鍋粥一起上。核心是看產品需要。比如黃太吉煎餅，他們可能不需要有個論壇，讓用戶來討論一個煎餅上是200粒芝麻還是201粒。做好微博，讓他的用戶把吃煎餅的場景拍照分享出去，就足夠了。今天我們的小米論壇有1000萬用戶，空間有1500萬。在微博和微信都有450～500萬用戶。我們的論壇流量非常大，每天超過100萬，發帖量達到25萬以上。10倍於同類廠商。一起玩才有紮實關系鏈過去我們講的企業和用戶的關系，往往不是用戶向企業下跪，就是企業向用戶下跪。但是對於小米來說，我們就是和用戶交朋友、一起玩。我們很重視用戶的參與感。別人問我，我們小米手機和別的手機有什麽不一樣的？我覺得最根本的是，別人的用戶都是在用手機，我們小米的用戶是在玩手機。別的用戶都是在follow廠商的理念，我們的用戶是跟我們在一起創造。在當今的年輕人里面，年輕人已經從以前去追逐一個偶像，追逐一個品牌，他已經變成說：“我應該有能力去參與和改變這個世界，有能力參與和創造一個品牌。”所以說，和用戶一起玩，是我們做關系鏈的核心。我舉個例子，看看小米路由器是怎麽和用戶一起玩的。我們在微博上做了個首發披露，雷總發了個微博，說小米的新玩具要發布了。很多人都一起來YY，有YY成水瓶的，有YY成手電筒的，還有讓我很驚訝的是，居然有人把我們的小米路由器給PS成了一個“小米豆漿機”。但是我們自己都想不到怎麽才能做出一個智能豆漿機，豆漿機需要智能嗎？需要CPU嗎？需要操作系統嗎？這種事情太奇怪了，我們自己想不出來，但是當我們讓用戶參與進來，無數的用戶天馬行空的幫忙出主意，想點子，就總能遇到一些很好玩的點。最後，這個“小米豆漿機”在微博、微信、QQ空間和論壇里面傳播的很多。用戶覺得很好玩，我們自己看了也覺得很好玩。大家都覺得好玩，就樂於主動去分享它，去傳播它。不知不覺間，雖然產品到底是什麽還沒人知道，但是品牌的口碑已經傳播開來了。還是這個路由器，我們在做工程機的時候，是讓用戶自己來組裝。因為很多用戶玩機的時候，都要拆機。我們就幹脆把它拆開了，讓用戶好像組裝宜家的家具的時候那樣，自己來裝。我們對自己的產品也很有信心。當用戶此生第一次親手把風扇用螺絲固定在主板上，把主板放入外殼，把硬盤插入卡槽，再完成整個路由器的組裝過程以後，這種參與感是非常難以形容的。很多人問小米是怎麽做的？小米就是這麽做的，我們拼命的想辦法，做創意，幫助用戶找到他們能參與小米的產品其中的方法。不出意料，用戶對此反饋非常的積極，小米路由器工程機的測試用戶，100%都會全程拍照記錄下他們打開箱子，親手組裝這臺獨一無二的路由器的全過程，並通過社交網絡分享給他的朋友們。他們分享的不是小米路由器，而是他們參與其中的那種成就感。在2011年8月，我們第一次發布小米手機的時候，用戶對小米的產品品質和品牌還一無所知。當時我們是想，怎樣快速建立用戶對我們品質的信任呢？於是從包裝盒開始，傳達我們的努力和小米產品的品質感。於是第一代我們找了一個胖子，第二代我們找了兩個胖子……我們讓他們站在小米手機的包裝盒上。我們想傳達的理念就是，我們連做包裝盒都這麽用心，手機的產品品質也就非常值得期待了。我們做口碑傳播的時候用了很多方式，但是最大的創新是，我們真正的拉動了所有的用戶，來參與到我們產品的研發。MIUI每周發布一個更新版本，已經堅持了170周。每周，MIUI的用戶都可以通過我們的論壇和微博提出產品建議，用戶會投票來決定很多功能的取舍。這是最大的和用戶一起玩的精髓。因此，小米得以搭建了一套通過用戶反饋來改進產品的驅動機制。好產品是驅動口碑傳播的發動機口碑傳播真正的原點在哪里？如剛才提到的，以前我們講品牌，講口碑傳播，都是需要強有力的廣告來驅動的。在過去，沒有好的廣告策略，是很難想象你去如何打造一個品牌，和這個品牌的口碑的。但是在今天，我們要講，其實產品的體驗才是真正的品牌。俗話說好事不出門，壞事傳千里。單純的依靠廣告，依靠營銷，你能忽悠一部分用戶，或者很多用戶，但是不可能忽悠的住全部用戶。如果你的產品本身品質不過硬，服務不夠好，在互聯網和移動互聯網極度發達，社交網絡崛起的今天，即使是少數用戶發現了你忽悠的真相，也會通過這些網絡平臺，迅速的把這些訊息傳播到每個用戶的耳朵里。相反，如果你的產品足夠好，服務足夠到位，性價比高，讓用戶真心喜歡，用戶有能夠參與其中，獲得足夠的參與感，那麽用戶就願意主動的把這樣的好體驗傳遞給他身邊的朋友，他的朋友也會同樣的傳遞下去。對於小米來說，我們每款產品都堅持做到極致，做到擁有極高的性價比，體驗遠超預期、能讓用戶尖叫，這才是根本。這樣，我們的產品才不需要刻意營銷，告訴一個用戶，他就想去買。至於如何把這樣的購買欲望傳播到更多的用戶心中，這就是口碑的力量，是用戶們口口相傳完成的。所以我們講，社交媒體是當下口碑傳播的新渠道，是加速器；和用戶肩並肩的站在一起，和用戶一起玩，是口碑傳播的關系鏈；而好產品，則是好口碑的基石，是推動整個口碑傳播的發動機。這，就是我想和大家分享的口碑傳播鐵三角。
相關公司：
數據來自 創業項目庫
作者：黎萬強 | 編輯：ningyongwei | 責編：寧詠微