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【案例】解密順豐:內部360度監控,創始人王衛穿破牛仔褲見PE

http://new.iheima.com/detail/2013/1202/56776.html
順豐是當下最熱門的公司之一。雖然它是一家快遞公司,但誰也沒把它僅僅看做快遞公司。

這是一家什麼樣的公司——快遞公司?物流公司?金融支付公司?大數據公司?

記者歷經數週採訪調查,甚至訪遍了深圳市福田區新洲十一街萬基商務大廈順豐總部的每一個樓層。

我們從兩個角度來看順豐公司。第一個角度,我們無法否認順豐是一家好公司,是一家有規模的公司,是一家有利潤的公司。第二個角度,我們從懷疑主義角度出發,順豐能不能成為一家具有國際管理水準、國際視野和國際競爭力的巨頭公司?它可以和聯邦快遞匹敵嗎?

在以互聯網為核心的產業重構時期,這個曾經拒絕過馬云和馬化騰合作的公司,現在尤其值得密切關注。

順豐20年融資破冰

今年10月,記者曾以快遞員的身份,來到了坐落於深圳市福田區新洲十一街的萬基商務大廈。這棟26層高的大樓門前只有兩條車道,並且不像騰訊那樣將LOGO放在顯眼處。這就是順豐速運(集團)有限公司的總部。

「它(順豐)太低調,低調到不想被人發現。當年我入職時,下公交後在這附近找了半天」,一名順豐內部人士回憶。

順豐佔據萬基商務大廈大部分樓層,物業管理交給了福田當地地產商金地集團。每層順豐辦公佈局基本上一致。落地玻璃門上刻有SF字樣。走廊上兩個掛壁電視循環播放寄快遞規範指南。

記者抵達大廈門口時,恰逢CEO王衛與客戶洽談完畢,從順豐前台方向走出。約1米75的身高,身材略微發胖,皮膚白皙。王衛身穿淺藍色的工作襯衫,休閒款的白色褲子,脖子上掛著工作牌,笑著送走一身西裝革履的客戶。

正是這個人,正在改變和塑造著整個快遞行業、甚至是更多行業的生態。

王衛的順豐版圖不止於快遞業務。根據第三方機構盡職調查報告,王衛通過五大控股實體,控制旗下快遞、電商、航空、信息系統、呼叫中心、第三方支付等業務。早在幾年前,順豐速運就低調註冊了「順豐銀行」、「順豐支付」等金融類域名。

截至今年,順豐旗下已有31架全貨機(12架自有19架租用)、5000多個營業網點、150餘個一、二級中轉場和一萬多台營運車輛。這個體系看似已經足夠龐大,然而從去年開始,順豐不再固守中高端快遞市場,在電商、合約物流、廉價快遞等領域多線出擊,資金掣肘的問題將越來越明顯。

兩個月前,王衛穿著白襯衣、破洞牛仔褲去見了西裝革履的招商局總裁。

很快有媒體報導,順豐引入中信資本、元禾控股、招商局集團、古玉資本作為戰略投資者,四家投資方將獲得不超過25%的順豐速運股份,成為順豐新股東。

這是順豐成立20年來,王衛第一次向資本打開大門。順豐內部人士告訴記者,「合作時王總就已經和股東們談好,PE股東不參與日常經營,也不會對順豐現有的品牌有所改變。順豐還是會保持原來的戰略方向和品牌主導權,這些都沒有變化。」

這些年來,形形色色的PE大鱷一直在試圖接近順豐,最終央企資本的進入,並不讓人感到意外。儘管古玉資本入股比例僅1.53%,遠低於其它三家,但其董事長兼總裁林哲瑩拿下了新順豐副董事長的席位。林哲瑩的另一個身份是,商務部外資司的前副司長。

快遞物流諮詢網首席顧問徐勇點評這筆注資時說,「因為央企佔的股份很少,25%不到,沒有什麼話語權,所以王衛願意讓他們進來。」

早在2004年,聯邦快遞(FedEx)在佈局中國業務時就接觸過王衛,試圖以50億元左右收購順豐,被王衛拒絕。此後,試圖接觸王衛投資順豐的PE和VC越來越多,但王衛從未應允。

隨著不引入PE的規矩被打破,順豐會不會上市的問題也被搬到了檯面。

對此,順豐內部人士告訴記者,「順豐雖然是融資,但這些並不代表順豐要上市或者是打算邁出上市的第一步。我們在和這些新引入股東溝通的時候,不上市是我們之間合作的前提。上市暫時還不是我們計劃中的事。」

一票順豐快遞的旅程

哪怕是最瞭解順豐的人,也難以定義順豐。

「順豐本質上是一個IT公司,一個大數據公司。」順豐內部人士告訴記者。

每天,數以百萬票的快遞、14萬多員工,在龐大的信息系統中高效運轉。順豐也將呼叫中心和信息系統定為最高商業機密和核心競爭力之一。

當你撥打順豐客服電話4008-111-111時,你的訂單數據信息已開始進入順豐龐大的數據庫,並將經過至少10道程序到達收件人手中,用時可能只有12小時。

支持快速的的秘密武器是其自主研發的數據中心系統。

這個數據中心的開發和運營,有著多達2000多人的精英團隊。順豐遍佈全國的5000多個網點的工作人員,每天都會對快遞包裹信息進行實時監控及管理,實現了物流、信息流、人流、現金流無縫對接,快速周轉。

這個數據服務中心,位於順豐深圳總部萬基商務大廈3樓,是整棟樓管理最為嚴格的地方,也是整個順豐的大腦中樞所在。

黑灰色制服、黑色背包、巴槍是順豐快遞員的標誌。某種意義上,順豐更願意把自己定義為一個技術公司,而非勞動力密集型快遞公司。

當你下單時,順豐的呼叫中心客服人員就已經將你的訂單需求錄入信息系統。這個指令將會發送到快遞員的巴槍上,一個小時內,穿著黑色工作服的順豐收派員就會手握巴槍出現在你面前。

快遞單經過巴槍掃瞄後會形成條形碼,這將成為該快遞單的身份證。業內人士介紹,這個長得像POS機的機器最早是順豐開始使用的,目前價值大約在2000—3000元。巴槍主要有三個功能:打印憑條,運單,發票,它成了每個順豐快遞員的標配。每名快遞員都對應著其專屬的巴槍,可以說它是帶有業務員個人ID的信息入口。

收派員將你填好的訂單信息錄入進巴槍中,而該地區的分部以及深圳總部的系統中都將同步收到關於該訂單的詳細信息寄件人、收件人、寄件地址、收件地址、收件員、價格等所有信息,隨即系統會生產一個運單,並自動傳入快遞信息系統。

當你將包裹交給該快遞員時,你不必擔心你的包裹是否被哪位快遞員給私藏了,因為該系統存在一個嚴格的內控系統。如果快遞員在收件時不掃瞄該快遞單號的話,當它到達下一站分撥中心時,它是不能被接受的。如果下一環節的快遞員發現該包裹破損,會提前報備,公司將追究上一環節負責人的責任,一環一環都緊密銜接。

之後,你的快遞將被帶到分站點進行分揀。從早上7點到晚上11點,全國各地1萬多台順豐貨車,在聽候巴槍的發車指令。

在順豐大大小小的中轉場,裝有密密麻麻的攝像頭,360度監控。如果發現分揀員分揀時扔件的距離超過30釐米,就會扣分,牽涉到每個月的考核分,牽涉到年終獎和工資,一次扣分是50塊。這也是為什麼市場上公認順豐的毀壞件最少的原因。

緊接著被打包好的包裹將發往分撥中心。深圳的分撥中心一共有四個,其中最大的是寶安機場的黃田分撥中心。

順豐目前的分揀系統,主要是「全自動」加「半自動」。全自動的分揀,機器會自動識別出目的地代碼,流水線送到指定的區域,這個區域都是到同一個地方。打包後快遞件將通過汽車、飛機等送到目的地的中轉場,目的地中轉場再細分下去。大城市只是粗略分流,包括華南、華東、華北、東南、華西、華中。

在深圳龍華分撥中心,在這個佔地4000平米的廠房門口的柱子上,一個標牌上面赫然寫著:你已經進入攝像監控範圍。工作人員指著吊燈旁邊的攝像頭說:「我們包裹郵件在這裡都有監督的,你看掛在上面的攝像頭,我們就有80個。」幾乎屋頂上每個橫樑的節點上都安裝有一個攝像頭,正對著運動著的傳送帶和一旁的分揀員。

一位年輕的分揀員告訴記者,這裡的分撥中心一般都是24小時營業的,員工實行兩班倒,白班是從上午10點到晚上6點40。

這裡工作人員主要是分揀員和運作員。分揀員在這裡一共有60多名,進行收件和發件的分揀。而運作員就是負責裝車和卸貨。

接著這個快遞單將發往目的地。負責順豐信息錄入的工作人員稱,一般順豐分為陸運和航運,除了省內和一些不能航運的物品如化妝品等,其他物品都採取航運的形式。現在順豐主要是四條航線,包括西南、北京、杭州、山東,幾乎覆蓋全國的大部分區域。

當司機拉著滿車的貨物送往目的地時,也是逃不過總部信息系統的監控。車輛上的GPS系統通過數據對接器連著分撥中心和深圳總部,車輛是否安全,中間是否有偷盜行為完全都在系統的掌握之中。

在順豐深圳總部最大的調度中心,所有中轉場、人員、車輛、快件運行情況,都可以從快遞信息運作系統中實時調出查看。任何一個投訴電話,都可以實時找到問題所在。

最後,這封快遞件到達目的地分撥中心後,再分撥到具體的某個站點,而該站點的快遞員一定會在兩個小時之內將快遞件送到客戶手裡。

「我們也有巴槍,但順豐的整套信息運營管理系統是學不來的。我們自己就是私人老闆,雖然都是圓通公司,但每個私人老闆定價不一樣,一件快遞賺個8、9毛已經不錯了。車是自己買的,我們從圓通公司手中買快遞單,一份3塊錢。」一名圓通三級代理商說,「快遞太多,分揀員壓力大,亂扔很正常。所以,我們物品毀壞率比順豐高。質量和速度肯定不能像順豐那樣,我們的優勢就是便宜。」

如此高效的信息系統運行,也與順豐十年前確立的直營模式密切相關。

快遞物流諮詢網首席顧問徐勇表示,順豐的優勢在於直營模式。「快遞公司之間是有業務橫向關係的,比如快遞從北京到上海是有業務上的關係的,這和旅館的加盟不同,比如如家分店之間是沒有關係的,只和總部之間有關係。這方面還是有差別的。這就說明快遞行業不適合加盟模式。」

目前,進入世界500強的快遞公司,沒有一家採用加盟模式。直營模式更適合快遞企業一體化、標準化、集約化、品牌化國際化、自動化的發展趨勢。

一位長期從事物流研究的業內人士表示,現在圓通快遞、中通快遞、韻達快遞正在轉型,從加盟轉到直營,在90%的省會城市現在已經轉為直營模式。

順豐離聯邦快遞有多遠

42歲的王衛注定是中國快遞史上一個標誌性人物。

這家低調隱秘的公司,用了20年時間,顛覆了草莽層出的快遞行業,也顛覆了中國快遞行業的既有格局。

根據第三方盡職調研數據,2012年,順豐集團收入210.18億,3年時間差不多翻了一番。從市場份額看,順豐是民營快遞公司中市場佔有率最高。截至2012年,順豐集團的經營規模僅次於國企中郵速遞,市場佔有率為20%,「三通一達」申通12%、圓通10%、韻達8%、中通6%。

但「三通一達」並不是王衛真正的競爭對手。早在幾年前,順豐就把目標定為「中國的聯邦快遞」。

「順豐的模式是和國際慣例接軌的。順豐在服務上很多已經和國際接軌,但在服務覆蓋範圍上還有很大差距。」快遞物流諮詢網首席顧問徐勇表示,「順豐快遞現在還不是中國的聯邦快遞,從數量、市場份額各個指標看,還不是絕對領先地位。」

從競爭格局看,順豐與「三通一達」定位不同。順豐走的是中高端路線,而「三通一達」走的是中低端路線。

王衛把目光標準了國際巨頭。聯邦快遞成立於1971年,這一年,王衛剛上海出生。而UPS更是有106年的歷史。

「順豐快遞信息系統是國內最強的,但在服務範圍,信息化、標準化、自動化、企業文化方面,和國際巨頭還是有一定差距的。」徐勇說,「差距比較大的是在自動化方面。在一些代碼運用方面,比如一個城市代碼、區域代碼方面,老外運用得更好一些。

事實上,順豐在信息化的一些應用方面已經開始和國外接軌了。比如運單查詢。在順豐快遞總調度室,你可以根據識別條碼,實時查詢到任何一件快遞的在途狀態。

從國際化程度看,聯邦、UPS已經覆蓋超過全球200個國家和地區,順豐服務覆蓋範圍僅十幾個國家和地區。

「王衛更注重的是基礎設施建設,倒不是說要把企業做大,更多心思還是在如何做強上。順豐將來可以成為中國的UPS和聯邦快遞。順豐要成為國際上的UPS和聯邦快遞還需要很多年,可能需要十年以上。」

初涉電商江湖

快遞以外,無論是順豐銀行,還是第三方支付,王衛在布更大的局。

在順豐內部,快遞業務體系被稱作大網,足見其在順豐集團的核心地位。但是目前,最讓王衛偏頭痛則是電商吹來的風。

據中國電子商務研究中心監測數據顯示,截止到2013年6月,全國電子商務交易額達4.35萬億元,同比增長24.3%。其中,B2B交易額達3.4萬億,同比增長15.25%。網絡零售市場交易規模達7542億元,同比增長47.3%。

而在這個市場中,天貓依靠其影響力牢牢佔半壁江山,佔50.4%;京東佔20.7%,蘇寧易購佔5.7%。

而電商行業一定程度上也在重構原有的快遞競爭格局。數據顯示,2012年整個快遞行業增長率達到50%,其中電商對快遞行業貢獻達到72%。

這是組讓王衛頭疼的數據。以天貓的物流需求來看,阿里物流數據中心顯示,雙11當天,申通以1210萬件居首位,圓通1110萬緊隨其後,韻達累積總數達1027萬,中通為1020萬,EMS407萬在「三通一達」之後,而順豐只有316萬件。

「順豐很早就在做電商了,但是一直也沒做起來,這與順豐的快遞基因有關。」一個前順豐優選人士表示,「快遞的基因使得順豐和互聯網需要磨合。」

早在順豐優選上線之前,王衛就涉足到電商領域,先後在2009年和2012年推出了「順豐e商圈」和「尊禮會」,效果不甚理想。

而在2011年的一個私人聚會上,已經涉足電商的王衛,談起順豐做電商的生死,「順豐現在做電商物流是個死。順豐現在不做電商物流,將來可能也是個死。」

「其實順豐嘗試電商不算晚,但是等到真正做起來,中間浪費了很多時間和成本,起了個早,沒有趕到集。而順豐優選也存在著一些業務瓶頸和模式制約」前述順豐優選人士表示,「順豐優選是模仿的京東模式,但是整個管理還是有太多快遞的基因。」

「所以,如果順豐去做電商的話,原有體制會得到挑戰,京東作為電商去做快遞也是同樣的問題,兩邊的業務線高度不匹配。」

而在新CEO李東起上任之後,順豐優選開始在戰略上作調整。

一直以來為高端用戶提供健康生活的方案,在李東起來了之後被推翻,開始以線上營銷為主,走中低價值路線。

「順豐選擇食品行業為突破口是很正確的,電商很難滲透。順豐利用運輸優勢,做冷鏈市場,是很明智的。」一位中國快遞協會人士表示。

順豐內部工作人員也介紹,「我們想在電商市場提供差異化服務。我們研究電商的供應鏈特點、價格特點,然後對照我們現有的資源,看怎麼樣做一個更好的匹配。對電商,我們也在研究如何提高他們的產品附加值和客戶滿意度。」

無論是內部結構還是外部擴張,順豐優選都在不斷突破和調整,最大表現無疑是入股菜鳥1%、聯手易迅。

很多年前,馬云兩次香港約見王衛,王衛避而不見。很多年後,電商徹底改變商業形態,王衛杭州約見馬云,馬云不見。

馬云和王衛,是兩個極致。一個高調到極致,一個低調到極致。這兩個男人的真正交鋒,才剛剛開始。

「你可能只聽說過王衛拒絕馬云的事情,其實他還不理馬化騰。當然,也有很多人不理他,後來馬云、馬化騰也不理王衛。」上述順豐優選離職人士表示。在他看來,愛玩戶外極限運動的王衛「有點極端」。

「電商的發展應該是超過了王衛的預想,但是他應該不會後悔,他會努力找辦法解決。」一位順豐內部人士表示,「而且現在也已經開始了合作,可能還是擔心馬云做物流,畢竟從上面走下來容易,從下遊走上去難。」

而市場對於馬云有很多猜想,菜鳥會不會讓快遞行業更艱難?

「菜鳥主要做的事情是利用數據提供的平台,幫助整個快遞行業提升效率的。菜鳥是不可能做快遞的,我們最核心的競爭力不在做快遞上。菜鳥網絡主要是一家互聯網公司,主要是希望通過互聯網的方式,打造一個數據平台。」菜鳥網絡內部人士表示。

「馬云可能想壟斷市場,菜鳥把快遞業拉進去,又不給決定權。他是想壟斷快遞下游產業,他不進入快遞,它主要是通過三通一達佔有的市場來進入,然後他利用自己的互聯網優勢讓你進來,你不進來行嗎?」一名快遞行業分析師表示,「順豐進的話,是錦上添花。三通一達70%以上的業務是來自淘寶,不進的話肯定被邊緣化。」

順豐內部人士如此解釋為什麼參股菜鳥網絡1%股權:「(馬云)他們需要,我們友情提供幫助。」

而快遞物流諮詢網首席顧問徐勇更是毫不客氣地指出:「快遞的低價惡性競爭,促成了中國電商的非正常繁榮。美國的網購併沒有像中國那麼發達,因為快遞成本比較高。順豐,包括三通一達都是惡性市場競爭的受害者。」

「順豐不會降低自己的身段,參與到電商的價格競爭。既然和電商成為夥伴關係。我們要瞭解夥伴的需求,去滿足他們的需求。大家是有商有量的一個關係,絕對不是誰依附誰的關係。我們為電商做物流做服務,不是用低價來侵蝕市場,而是以服務來滿足。」順豐內部人士說。


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