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運營商放棄追求排他性，將重要渠道盡收囊中。而打破頭擠入虛擬運營的企業仍可能演變成變相的代理商◎ 本刊記者 覃敏 文qinmin.blog.caixin.com 虛擬運營商即將進入實操層面，而目前呈現的試點申報局面，出乎衆多市場人士的意料。 據財新記者瞭解，中國聯通于10月21日與14家企業簽訂了虛擬運營合作協議；中國電信到底與多少家企業達成協議還未可知，但其搶在中國聯通之前與入圍者簽約，試點企業數量應不少于中國聯通；至於一向被動的中國移動，在其他兩位對手的倒逼之下，選擇合作企業更加謹慎，至今還未與企業達成最終的協議。 接受財新記者採訪的多家申報試點企業預計，虛擬運營商試點名單很可能在近兩周內塵埃落定。目前除了中國移動，另兩家運營商都已將入圍名單上報工信部。 “按照國際慣例，我們本來預期運營商會一對一地‘結對子’合作，沒想到這次對合作者根本沒有排他性。 ”野村綜研（上海）電信行業研究副總監陶旭駿大呼驚訝。 更讓觀察人士意外的是入圍試點的虛擬運營商數量之多。國際戰略咨詢機構威普咨詢全球副董事侯成芬稱， “數量從最初預期的六家左右一下激增到了幾十家。 ”所謂 “虛擬運營” ，即企業從基礎電信運營商處購買移動通信服務，重新包裝成自有品牌並銷售給最終用戶。今年5月17日，工信部正式發佈《關於開展移動通信轉售業務試點工作的通告》 ，要求三大運營商儘快與意向企業洽談。 經過近四個月的談判、博弈，虛擬運營即將到了揭盅時刻。 “如今的局勢是運營商主導下的渠道之爭。相較于以前的代理模式，這樣的虛擬運營能夠對既有的電信市場格局帶來多大的改變？這些虛擬運營商的前景又在何方？最重要的，這能否達到工信部對民營資本進電信之後促進競爭、活躍市場的預期？”陶旭駿充滿疑問。 “囚徒困境” 三大運營商迫于政策才開放的虛擬運營業務，現在演變為一場轟轟烈烈的運動。 5月31日，在工信部要求之下，三家運營商在各自官網公告虛擬運營業務的合作需求材料，企業需根據模板提交意向書，並在運營商評估、篩選之後開展商業洽談。 這種“穩坐釣魚台”的洽談姿態暗示運營商並不著急。 “運營商是被逼著拿出一部分市場，給‘小伙伴們’分蛋糕。 ”獨立電信分析師陳志剛表示。 公告甫一發佈，大批意向企業蜂擁而上。據財新記者瞭解，向中國移動申請合作的有83家，向中國聯通申請的有86家，向中國電信申請合作的有92家。 這些企業來自五花八門的行業，有手機終端廠商聯想、小米，互聯網公司百度、盛大，甚至還有生產男裝的紅豆集團和煤礦企業等等。 陶旭駿告訴財新記者，如果不重複計算同時與三家運營商洽談的企業，大約有96家企業參與了此輪申報，這意味著多數企業同時在和三大運營商談合作。 “誰也不確定虛擬運營的下一批試點在何時，所以 ‘搶位置’是不少企業的心態。 ”三大運營商的態度在談判過程中發生了分化。據財新記者瞭解，中國聯通與意向企業談了三輪，前兩次是在集團總部，後一次是在集團培訓中心，都集合了大批企業進行批量式答辯；中國電信則搶在中國聯通之前確定了合作模式，與大型渠道商簽約；而中國移動僅在意向企業提交材料之後組織過一輪答辯，之後便音訊全無。 一位曾參與洽談的企業人士告訴財 新記者，在第一輪談判時，中國聯通都會特別詢問企業 “是否還與其他運營商合作” ，但後來其不再提排他性的問題。 “渠道方太強勢了，尤其是蘇寧，堅持要與三家運營商合作。10月18日，中國電信率先與八大渠道商簽約之後，中國聯通也著急了，不得不簽約。 ”據一位接近中國聯通的人士透露。傳統渠道商包括蘇寧、國美、迪信通、天音控股、愛施德，電商渠道包括阿里，這六家都分別和中國聯通、中國電信簽了約，同時還在等待中國移動的大門打開。 陶旭駿分析，這是不確定性導致的典型的 “囚徒困境” 。因為這是首次試點，運營商之間難以判斷對手策略，為最大限度地趨利避害，就盡可能地將重要渠道收入囊中。 “從國際市場來看，虛擬運營的啓動大多是企業發現自己的業務真正有這方面的需求，再去找運營商談合作。而中國這種運動式、有步驟的試點制度，激化了企業需求的集中爆發。 ” 企業入局 經過近四個月的談判，中國聯通、中國電信的合作對象已塵埃落定。 據上述參與虛擬運營洽談的人士介紹，中國聯通選擇了14家合作伙伴，其中渠道商8家，分別是天音控股、愛施德、樂語、話機世界、迪信通、國美、蘇寧、京東；集團客戶3家，分別是中期期貨、巴士在線、華翔；增值業務廠商3家，分別是蘇州蝸牛、萬網（阿里巴巴集團控股公司） 、遠特。 另一位知情人士透露，很多企業也在10月底拿到了中國電信的《移動通信轉售業務商業合同》 ，其中包括三五互聯、阿里巴巴、迪信通、天音控股、國美、蘇寧、愛施德等公司。 中國移動相對沉默。 “其實我們早就制定了詳細的方案，包括虛擬運營商的參與程度，我們更樂意見到怎樣的廠商等，都經過多次討論。問題是，前來洽談的企業可能自己都沒有想清楚移動通信轉售業務到底意味著什麼。 ”一位曾翻閱企業申報書的中國移動內部人士抱怨稱， “有的企業的申報材料言之無物，簡直令人哭笑不得。 ”他透露，中國移動傾向于選擇先天資源稟賦較好的企業進行合作。 但多位市場人士猜測，在中國聯通、中國電信確定合作對象之後，中國移動或許會調整選擇標準。 “整體來看，運營商選擇的企業都與其自身有較強的戰略互補性，它們可以借助合作企業掌握的渠道、用戶、產品等資源拓展市場。而那些不直接掌握用戶的企業，譬如小米，則被列為次選。 ”侯成芬認為，入局的企業大致可分為三類，一類專注于政企行業市場譬如巴士在線、中期期貨，一類是增值服務商譬如263，一類是渠道商。而渠道商則分家電連鎖、手機連鎖、全國手機代理分銷商（即國代商） 、電商四類。 另一位知情人士透露，百度、盛大最終未能入圍中國電信和中國聯通的試點，也是因為其缺乏渠道資源的優勢。 “不同的渠道商對虛擬運營的戰略定位不一樣，各自的玩法也不一樣。 ”侯成芬分析，手機連鎖企業如迪信通，原有業務較為單一，正在謀求多元化發展，虛擬運營無疑是它們的戰略轉型重點，可借助原有手機門店、客戶資源開展業務；家電連鎖企業國美、蘇寧，可結合虛擬運營進行交叉和綑綁銷售；國代商如愛施德，則可利用其遍佈全國的渠道分銷移動通信業務；至於阿里、京東，他們或許將虛擬運營作為一個串聯各業務板塊的基礎業務，助力電商和移動電子商務，並有效掌控移動互聯網的流量入口。 北京博思咨詢總經理龔斌認為，現在還不能斷言哪種渠道的商業模式更優，它們代表了不同的生態：傳統渠道商擁有豐富的門店資源，能夠為用戶提供體驗場所，還有專業僱員與用戶互動，這在線下購機占主流的今天仍具優勢；擁有互聯網基因的電商企業，則在產品創新、增值服務領域更具競爭力；而增值服務商和政企市場企業的客戶，則是運營商不太容易或需較大成本進入的領域。誰能笑到最後，還看商業模式和執行力。 “阿里、京東的出現令人興奮。 ”侯成芬說，從全球來看，沒有哪個國家出現過體量如此龐大的互聯網公司進入虛擬運營領域，也許它們能帶來驚喜。 入門之後 表面上，幾十家企業入局虛擬運營，運營商開放力度超過市場預期，但從簽訂 的合作細則看，運營商仍堅定地把守著定價權。 “我都不知道運營商是不是要真心開放虛擬運營，中國聯通三輪談判幾乎問的都是同樣的問題， ‘這個價格能接受嗎？’ ‘發展的基本用戶要達到多少’等等。 ”上述參與虛擬運營洽談的企業人士透露，運營商們都是反複強調自己的要求，而並不是你退我讓的探討合作，在價格、開放地域、合作模式等層面幾乎沒有商量的餘地。 該人士介紹，中國聯通一開始僅放開南方15個省份，在各家企業力爭之下，到了第三輪談判的最後關頭，才勉強加上了北京。 “至於價格，中國聯通是在標準資費基礎上給虛擬運營商一定折扣，但實際上這樣的價格並不優惠。 ”侯成芬說。 幾家政企行業市場的廠商就因接受不了這樣的價格放棄了申請虛擬運營業務。一位退出申請的企業高管告訴財新記者： “現在運營商省級分公司將我們視為集團客戶，給的價格都要比虛擬運營的低得多。 ”陳志剛則反問，運營商為什麼要降低價格，讓自己的業務受到衝擊呢？定這樣的價格就是為了避免虛擬運營商大打價格戰，削薄整個行業利潤。這也符合工信部的初衷，讓各虛擬運營商通過創新產品、提升服務等方式，增加通信的價值、活躍市場。 侯成芬也認為，從國際經驗來看，運營商在虛擬運營業務上一般都持保守被動策略。而從轉售企業角度看，接受運營商這樣並不算優惠的批發價，主要是想用虛擬運營業務服務公司的大戰略，因此短期利潤並非首要考慮。譬如國美等連鎖企業，希望籍此業務強化客戶粘性，帶動主營業務；而阿里、京東，或將其視為電商和移動互聯網戰略的關鍵環節。 但陳志剛卻認為，一些企業並非真的要做虛擬運營商，有的只是將之視為稀缺資源待價而沽，有的現在就已經開始找下家談變相的牌照使用權出租，有的則是為了在資本市場講新故事。 從商業模式上來看，中國聯通相對靈活、自由，允許合作企業自建計費、營賬、客服、信息安全等系統，並同意企業自行設計套餐、資費；而中國電信則要求企業租借自己的系統，由企業提出套餐需求，經中國電信審核後再批發給企業。 “中國移動尚未明確合作模式，但在中國移動給意向企業下發的申報表里，租借系統一項是打勾的，似乎傾向于中國電信的做法。 ”陶旭駿說。 不同的商業模式，意味著那些和多家運營商合作的企業既需自建一套系統，還需租借另一套系統，再加上中國運營商網絡制式的不同，這些都加大了對企業資本投入的挑戰。而以前就有通信代理業務的渠道商，除面臨不同網絡之間的平衡問題，還要面臨在同一張網絡中，代理與虛擬運營業務之間的平衡問題。 前景未卜 今年中國電信行業主營業務收入預計超過1萬億元，若按歐美發達地區虛擬運營用戶大約占比12% 的目標計，中國虛擬運營市場的收入規模，可望超過1200 億元。 但在整個市場大環境疲軟的形勢下，受價格、地域以及商業模式等限制的各企業，要在電信市場搏殺出一條生路並不容易。 據工信部統計，截至今年第三季度，中國的移動用戶達到12.07億戶，移動電話普及率為89.2部 / 百人，增長空間有限。同時在OTT業務衝擊之下，傳統通信業務正出現持續性下滑。陳志剛認為，目前運營商的市場細分程度已經很高，差異化競爭空間很小。即便虛擬運營商找到了細分市場推出相應產 品，三大運營商也可能很快照搬，並以更大陣勢推廣促銷。虛擬運營商很可能淪為三大電信運營商的 “產品試驗田” 。 關鍵是三大運營商掌握著結算定價權。盡管在合作合同中，雙方可約定合適價格，但當虛擬運營商威脅到三大運營商利益時，運營商有可能採用補貼、饋贈物品等手段變相降價，搶奪用戶。 一位運營商內部人士告訴財新記者，此次主要把關注點放在渠道爭奪上，虛擬運營商很可能會演變成變相的代理。 但龔斌認為，民營的虛擬運營商的機會在於體制機制優勢，再結合自身渠道、品牌或內容，也有可能獲得一定市場空間， “有點像鯰魚效應，體量不大，主要還是攪活市場” 。 據一位知情人士透露，此次這麼多企業入圍，有的是動用了各種關係擠進來，運營商得罪不起，就先將名單上報，把皮球踢給工信部。最終到底是何局面，還要看工信部的審批。一位工信部電信研究院人士也告訴財新記者，定價是否合理，合同是否合規，以及競爭是否過度，工信部將在最後定調。 按照工信部要求，試點企業應搭建好完整的系統，確保明年5月正式開展業務。 | ||||||