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周鴻禕告誡傳統企業玩法變了:把產品賣給用戶後,體驗之旅才開始

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10月18日,周鴻禕在「2013華夏之星前進計劃」之「小企業公益大講堂」 上,給傳統企業講怎麼面對互聯網,隨後,信海光微天下的微信公眾號發佈了他的演講記錄。

 

這篇演講詞值得想轉型互聯網的傳統企業看。老周對傳統企業說,以後遊戲規則會變成什麼呢?你把東西賣給用戶或者送給用戶了,你的體驗之旅才剛剛開始,用戶才剛剛開始跟你打交道。你恨不得通過你的產品和服務,你每天都讓用戶感知,讓用戶感受到你的存在,讓用戶感受到你的價值。

 

他還說,今天在互聯網上任何一項增值服務都是百分之幾的付費率。也就是你有一個巨額的用戶群做基礎,你才有可能在上面構造一個收費塔尖的金字塔。

 

這些放在互聯網圈都是共識,但傳統企業要掰過來,還真需要多讀幾次這類洗腦文。

 

對了,老周還說自己不會做互聯網金融。

 

以下是全文。

 

我是周鴻禕,我簡單先介紹一下,比如說我們公司叫360。其實本來的意思,我們做網絡安全,我們希望給大家提供一個360度全方位的保護。但是,做了安全,我們在行業裡就變成行業的公敵。我們老琢磨保護用戶,在安全之外做了很多多管閒事的事情,還堅持免費干。同行就認為我們就是最典型的250干110的事。250加110大家算算等於多少,就等於360。我這個人談不上企業家,我也講不出太多的理論。我為什麼穿紅衣服呢?主要是經常抨擊巨頭,江湖上人稱「鴻禕大砲」。

 

今天過來我想簡單分享一下這麼多年來做互聯網的幾個關鍵詞。我今天的講話,請會議主辦方給我打馬賽克,因為一舉例子就會得罪一些人。你們都比較喜歡看有碼的電視,對不對。

 

 

鯊魚與沙漠:傳統企業怎麼面對互聯網?

 

我舉幾個例子。比如說無論是淘寶、天貓,還有京東商城,對於傳統零售業的挑戰。大家都可以感覺到。再比如說被稱為共和國長子的運營商,電信、移動、聯通,這些強大的國有企業被騰訊用一個簡單的微信,不到3年的時間,基本上可以把運營商顛覆了。實話說,今天很多傳統的報紙和雜誌,無論它的收入、讀者量,都在下降,被互聯網這種新的微博或者微信的信息獲取方式所取代。我還可以預言,再過兩年,傳統的電視台,人們有了互聯網之後,也不用每天晚上看電視,每天晚上7點到7點半不用再看一個節目。

 

最近互聯網這幫瘋子又沖進製造電視的產業。最近很多家電廠商請我去做交流,我都語重心長的說過去做家電的怎麼競爭都有底線,大家都還有利潤。現在互聯網這幫野蠻人衝進來之後都沒有底線,價格沒有最低,只有更低。很多做了十年、二十年電視產業的大佬們都覺得很迷惑。

 

我恰恰覺得這是最壞的時代,也是最好的時代。對於傳統大企業來說,他們面對互聯網,剛才馮侖也講,他們就像面對你們都知道的一門武功一樣,叫《葵花寶典》,他說是左手打右手,我覺得沒有這麼溫柔,實際是若想成功,互聯網給很多企業提出了一個問題,你是不是要自宮。當然了,企業越大,身體越大,自宮起來特別痛苦。《葵花寶典》最後一頁寫了,即使自宮,也未必成功。我現在在給很多企業傳授自宮術。互聯網發展到今天,完全可以讓中小企業逆襲。互聯網上的思想大家掌握了,基本上就像在一個國家空投AK47的效果是一樣的。大家都讓互聯網的思想武裝起來,不僅能夠自宮,還能宮掉很多大企業。

 

一些傳統企業在面臨互聯網挑戰的時候,他們經歷了特別複雜的心路歷程。第一個階段叫看不起。他們覺得互聯網是小玩鬧,成不了大氣。我們幹這個行業都幾十年了。很快他們發現說互聯網這幫人也沒折騰死,還折騰的越來越來勁,他們就準備研究。他們就覺得眼花繚亂。俗話說外行看熱鬧,內行看門道,對很多非互聯網的傳統企業來說正因為他們不瞭解互聯網的遊戲規則,這個規則也就是幾個關鍵字,他們越看越看不清。等到真正研究的時候,你都要去跟他們講道理的時候,他們是看不懂。為什麼?因為剛才馮侖講了,價值觀決定了一個企業的方向。一個企業做得越成功,它成功的東西就塑造了它的基因。你跟海裡的鯊魚,天天教育它說如何到沙漠上跟一個豹子打一架,這是鯊魚研究不通的事情。

 

有些企業過了一點兒時間,真的下決心開始讀《葵花寶典》了,馮侖說得很形象,他說想長出第三條腿,我看長第四條腿也不行。新動物是要消滅掉老動物,等到猶猶豫豫,很多企業進入互聯網的時候,發現互聯網的先行者已經跑到前面,他看不見了。

 

很多企業有些誤區,他們覺得說我用互聯網,不就是花錢買技術嗎?互聯網有很多大的概念,你們也參加過很多忽悠的會。一講互聯網就是云計算、大數據、社交網絡、移動終端,好像您花了錢,用了互聯網的東西,就變成互聯網企業了。其實我覺得那些都是一些戰術。我認為如果大家要面對互聯網的挑戰,包括要善於利用互聯網,把互聯網變成自己手裡的武器,不僅贏得挑戰,還能用互聯網超越同行,成為互聯網的巨頭,互聯網有些基本的價值觀和傳統商業不一樣。

 

第一個,不知道大家注意到沒有,所有的企業,我也想做思想家,我也學學馮侖,上升到一點理論高度。我在講所有東西之前,我是想講消費行為的變化。你們注意到沒有,在傳統沒有互聯網的時期,我們跟消費者之間的關係是以信息不對稱為前提,買的沒有賣的精。商人基本上是以逐利為目的。我們做什麼事,儘管我們老說客戶是上帝,在經濟關係裡只有兩個概念,一個是商家,一個是客戶。客戶是誰?是買你東西的人。誰向我付錢,他才是上帝,這是傳統的經濟遊戲規則。

 

很多時候我們講的各種營銷理論、4P理論。大家別想歪了,我說的是營銷的4P理論。我前一段時間剛跟郭德綱說了一場相聲,還沒轉過來。

其實這些講的都是通過廣告、宣傳、推廣,最後你成功的把用戶忽悠了,買了你的東西。包括超市的理論、什麼堆疊、最後一米促銷員的促銷,比如賣家電的,很有可能你到一個家電超市,最後那個銷售的美女成功說服你,本來想買A電視的,最後買了B電視。所有營銷理論都是以這個作為成功的宗旨。我可以告訴大家,有了互聯網之後,在下一個十年,遊戲規則變了,環境變了。消費者越來越有主動權,越來越有話語權。信息不對稱的現象會越來越少。用戶的體驗會變得越來越重要。

 

在今天所有的產品高度同質化的時候,你給用戶提供的,過去最早是功能,後來是滿足用戶的需求。再上一步說給用戶創造價值。所有的同行都在給用戶創造價值的時候,你就發現最後決定大家能勝出的東西就變成了用戶體驗。

 

 

從客戶體驗到用戶體驗

 

什麼叫體驗?舉個例子,華夏銀行請我吃飯,假設說。我打開一瓶礦泉水,喝完之後,它確實是礦泉水,這叫體驗嗎?這不叫體驗。只有把一個東西做到極致,超出預期才叫體驗。我開個玩笑,大家別亂寫微博。比如有人遞過一個礦泉水瓶子,我一喝裡面全是50度的茅台,這個就超出我的體驗嘛。這是一個虛構的例子,他們沒有大吃大喝。假設它是一個體驗,我就會到處講我到哪兒吃飯,我以為是礦泉水,結果裡面是茅台,我要寫一個微博,絕對轉發500次以上。

 

只有成了體驗,才能深入人心,才能真正讓用戶產生情感上的認同,才能產生口碑的傳播。體驗這個東西最微妙的是什麼呢?是你打多少廣告,你都解決不了體驗的問題。你打廣告,把你家的電視機、冰箱吹的跟天花一樣,我打廣告以後,你不能說買了我產品的用戶們的體驗就是好。這個體驗是用戶自己決定的,用戶到網上去吐槽、發帖,也不是你決定的。我跟傳統廠商講現在遊戲規則變了,你把用戶的錢拿到了,你把東西賣給他了,你就希望這個用戶在好不要再來找你。以後遊戲規則會變成什麼呢?你把東西賣給用戶或者送給用戶了,你的體驗之旅才剛剛開始,用戶才剛剛開始跟你打交道。你恨不得通過你的產品和服務,你每天都讓用戶感知,讓用戶感受到你的存在,讓用戶感受到你的價值。

 

我把體驗這個詞放在第一位,在過去的時候,我為什麼不講客戶體驗呢?我講叫用戶體驗。在互聯網上有一個很有意思的現象。你如果想利用互聯網,你絕對不能一上來就琢磨錢口袋,你就不能像傳統生意一樣做什麼東西忽悠他買。你首先要考慮說哪怕他不是給我付錢的客戶,我能不能把他變成他知道我或者使用我某一個產品,或者使用我某一個服務的用戶。這個用戶、客戶只差一個字,我覺得這個差別很大。我也說不清為什麼。如果你們很多人第一次上互聯網,你們回憶回憶互聯網給你的第一個震撼是什麼。上面好多事,好多服務,免費看新聞,免費發郵件,那些服務都不僅不要錢,甚至倒貼錢歡迎你去用,還把服務質量做得很好。

 

道理也很簡單,我們也可以講說免費是互聯網的精神。但實際上從背後來看,從商業遊戲規則來看,今天互聯網上的產品雖然千變萬化,但我跟大家講,互聯網上掙錢的模式就三個。第一個,是特別傳統的,利用互聯網賣東西。賣真實的東西,你可以管它叫電子商務。賣基金,賣股票,賣理財產品,你管它叫互聯網金融。你如果賣SPA,賣虛擬的服務,賣餐館的打折券,可以叫O2O。拋開這些概念,第一種模式就是利用互聯網為平台,做的還是傳統生意,只是發揮了互聯網的特點,就是網聚人的力量。

 

比較純互聯網的模式,掙錢的模式還有兩個。一個就是廣告,就是當你的服務不能賺錢的時候,你如果有足夠多的眼球,有足夠多的用戶,你可以向他們推薦一些其他的產品和服務,實際上這就是廣告。就跟電視免費看,但電視裡有廣告的概念一樣。

 

還有一種模式就是以網遊為典型的增值服務模式,你可以向某些用戶收取提供特殊服務的增值服務費。舉個例子來說,再一個電腦或者服務器裡面,可能有1萬個屌絲在裡面都是免費玩兒,突然來了一個高富帥,他覺得與眾不同,要當大哥,他要花很多千,買個馬騎,買個劍挎著,還要給屌絲發工資,他就在這個服務器裡受人尊重,到哪兒都是大哥風範。有1萬個小弟在網絡世界裡都不漢奸。掙這些人的錢是增值服務。如果不願意花錢,你在遊戲裡繼續做一個很苦的挖礦的人、種糧食的人,也可以免費玩兒。

 

這麼多年來,再牛掰的互聯網公司都逃不開這三種模式,你一定要想辦法獲取最大的用戶群。為什麼大家在網上賣基金?還是因為有越大的用戶群,你才能節省接觸每個用戶的成本。一個網站只有2千個人、200個人訪問,你賣廣告,沒有廣告主來買單。包括增值服務,很多人都會產生一個幻覺說我弄1萬個人就可以掙1萬個人的錢。在今天互聯網上,我覺得除了賣白粉,比賣白粉利潤還高的生意就是網遊了。但是,網遊的收費率都做不到5%。今天在互聯網上任何一項增值服務都是百分之幾的付費率。也就是你有一個巨額的用戶群做基礎,你才有可能在上面構造一個收費塔尖的金字塔。如果你連這個金字塔的基座都沒有,你就要這1萬個收費用戶,對不起,有人幹過這事。曾經中國有家企業,本來免費用戶很多,大概有3%的收費用戶,他們就決定把免費用戶都趕走。結果你們知道是什麼?他們連收費用戶都跑了。

 

這是互聯網的遊戲規則,它就決定了我們經常講的一句話若想先獲得商業利益,你先要考慮如何建立和創造用戶價值。在歷史上,可能在傳統行業裡,由於各種各樣複雜的情況,反正中國人多,人也好忽悠,地域也廣大,信息不對稱。在互聯網上,你很少看到一個企業能永續經營,如果是以忽悠用戶為主。真正能夠在互聯網上發展的企業,哪怕有的企業對同行不太好,哪怕有的企業有爭議,但是沒有人敢真正地得罪自己的用戶。你只有想辦法給用戶提供了高品質的服務,甚至是免費服務,把很多人都變成你的用戶基礎,你有了一個強大的用戶基礎之後,你才可能去構建商業模式。這是我講的第二個關鍵詞,當你決定進入互聯網的時候,你真的再看不明白,你也不要想著說一上來就要賺錢,或者把傳統生意簡單照搬到互聯網上,或者簡單地把互聯網看成分銷平台、推廣平台,這都不是對互聯網真正的理解。你要認真考慮怎麼樣利用互聯網給客戶、用戶創造更多的價值,從而使你能夠比借助傳統手段獲取更多的用戶。用戶能夠認可你的價值,跟體驗是緊密聯繫在一起的。

 

 

再談免費

 

第三個關鍵詞,我想講講免費。免費是特別有意思的東西。在中國的今天,我們很缺乏信任。在日常生活中免費越來越成為一種行銷手段,甚至有的時候大家會覺得它是一種欺騙手段。

 

舉個例子說,你走到一個飯館,這個飯館說只要點夠一桌菜就送你一瓶啤酒。你說好,我不要那些菜了,能不能送我免費的啤酒,老闆一定把你轟出去,免費是有條件的。互聯網的免費不是這樣的。

 

再比如說,你們小區突然來了一幫白大褂的人號稱義診,免費看病。我相信有經驗的人腦子裡就會響起警鐘,肯定要給你賣藥,免費背後是有目的的。

 

我們每個人對免費有先天的恐懼感,我們不相信世界上有免費的午餐。在現實生活中,哪怕送一瓶水,你服務的用戶越多,你的邊際成本是上升的。哪怕這個水就是免費罐裝的,它還有一個瓶子的費用,還有物流的費用。這就在說在現實生活中,一般情況下免費服務、免費產品難以為繼,只可能成為一種營銷手段。免費試吃、免費試償都是階段性的。

 

互聯網有一個特點,上面的所有產品和服務都是虛擬、數字化的,有可能你的研發成本是固定的,大家可以免費下載、免費訪問。這時候你會發現,比如說你做了一個東西,花了1萬塊錢,如果有1萬個人用,攤到每個人身上的成本是1塊錢。如果有1億個人用呢?你會發現你攤到每個人身上的成本幾乎可以忽略不計。但是,有了1個億的用戶之後,無論是做增值服務,還是做廣告,每個人有一個UP值,相當於每個用戶因為這種商業模式給你貢獻的收入,它會超過每個人分攤的成本。這就使得互聯網上免費的模式不僅可行,而且可持續,甚至有可能會建立新的商業模式。所以免費在互聯網上並不是騙局,而且很多互聯網公司巨大的成功都是建立在免費的基礎上。因為一旦你推出免費的產品,它的品質甚至還要超過那些收費產品的時候,它給用戶帶來體驗上的衝擊是巨大的。它就是一種最有利的廣告,它超過所有的廣告和行銷手段。

 

我舉幾個例子。比如說最早的時候,大家都知道馬云是個神人,他最早搞電子商務的時候,最早淘寶宣佈免費開店,他的對手開店是要收費的。在易貝上的大賣家都覺得不開白不開,就是有沒有用也願意把店在淘寶上複製一家。所有賣家都到淘寶上去,有了賣家就有了買家。在最開始免費的時候,馬云未必想清楚了怎麼賺錢。由於各種原因,他在三年之後宣佈說繼續免費,永遠免費。最後當中國所有的B2C商家都到淘寶上開店了,出了什麼問題了?你搜一個衛生紙都出來1萬個結果。免費開店沒問題,你如果想搜衛生紙排在前面,有的人就要交增值服務費。淘寶今天也成為中國最掙錢的互聯網公司之一,這就是免費建立的商業模式。

 

大家都用微信。前段時間有很多人吵吵說微信是不是要收費。我就跟這些人講你們太不瞭解騰訊了,騰訊是一家互聯網公司,用互聯網的遊戲規則看,為什麼能顛覆運營商,把運營商收費的短信和彩信給免費了。

 

大家為什麼喜歡用微信?就是因為它把體驗做得比短信好,又免費。只要你有流量,你有WIFI就不需要掏短信的錢,發一張照片也不需要為彩信付5毛錢或者1塊錢。它迅速地把運營商從通信這個層面幹掉了。

 

但是,它的商業模式,大家都覺得說你們這幫騙子,一定是先免費把我們幹死,然後再收費。這是用傳統的眼光看互聯網,這是錯的。互聯網上誰要敢收費,後面還有我們一堆人等著免費呢。

 

互聯網上免費的商業模式,我今天跟大家講,是讓你把你的價值鏈進行延長,你在別人收費的地方免費了,你就要想辦法創造出新的價值鏈來收費。大家聽明白了嗎?微信回收你的通信費,你們每天用微信,對騰訊來說是巨大的用戶群。但是,它只要在微信裡給大家推廣遊戲,讓大家都打打飛機,在裡面給你推薦商品,它能輕鬆地掙到比中國移動每年收的短信費還要高的錢。

 

這是對傳統互聯網的顛覆和破壞,破壞了傳統的商業模式,同時又建立新的價值體系。當年360剛做的時候,我們是不懂安全的一幫人。有的時候我感覺互聯網的人跟我有一點像,就像一個蠻牛衝進了瓷器店,或者說亂拳打死老師傅。我們不懂安全的遊戲規則,我們衝進來覺得安全這個東西每個人都需要,那麼多的木馬、病毒、欺詐網站,大家還花錢交保護費,這肯定不對,應該免費干。當時,實話說,我們也是在探索。你說我當時就高瞻遠矚地想清楚了以後的商業模式嗎?很多成功的企業家在成功之後會給大家做這樣的宣講,你就會覺得他如何高瞻遠矚,運籌帷幄。這種神人不是我們這種屌絲能學習的。實話說,當時我們也不清楚。當時就覺得免費可能是比較容易吸引用戶的點。有的時候你跟用戶講技術好,用戶聽不懂。你跟用戶講東西好,用戶不試用的話怎麼知道你的東西好?我們就決定了永久免費,終身免費。

 

什麼時候你幹了特別牛的事呢?我發現有一個檢驗標誌就是用戶都說好,同行不但不說好,同行還罵你。前一段時間,小米他們做電視,害得傳統電視大佬說這幫孫子干電視,他們做的電視不是爆炸,就是起火。這種聲音越大,你就知道一個行業的顛覆開始。當年我們開始做免費殺毒的時候,傳統殺毒廠商真的不理解。他們就覺得說我們賣了二十年殺毒軟件,周鴻禕怎麼能免費幹下去呢?殺毒廠商是真心相信周鴻禕是一個騙子。剛才主持人介紹我的時候,你看他結結巴巴,為啥?他覺得我有爭議,是說好話,還是說壞話呢?我當時看到這個主持人,我覺得很糾結。

 

這個我也理解,因為很簡單,你知道中國最恨我的不是做病毒木馬的,那些黑道的小弟們幹不過我們覺得認栽了,最恨我們的是同行。我讓同行一年幾個億的收入突然沒了。他們今天稱我250,還是很親切的。當年他給我們打電話說砸了他們家的鍋。很多殺毒軟件在首頁的大標題說周鴻禕靠什麼生存?他們一定每天在偷銀行的賬號。中國第一家水軍公司就是為了詆毀我而成立的。

 

走到今天,這些殺毒廠商終於明白過來了免費是大勢所趨。當年沒有跟過來的廠商,基本上都歇菜了。跟過來的廠商呢?雖然還不斷罵我們,所有模式都跟著360學,整個市場比原來擴大了100倍。中國在過去,在360出來之前,所有的安全公司,一年做幾個億的收入已經是No.1了,沒有實力跟國外的安全公司抗衡。中國互聯網有4、5億用戶在上網,都是裸奔的狀態,都沒有人想解決這個問題,整個安全產業的格局也很小。

 

但是,這個免費模式,很多人問我說你到底怎麼賺錢?用我剛才講的話來說如果我只做免費殺毒,實話說,真的賺不到錢。也有人說你幹嘛不亂彈廣告?我們專門殺亂彈廣告的。當然,有的時候也有風險。那一年我們給用戶提供一個免費的工具叫QQ保鏢,讓大家不用花錢,也不用看騰訊每天給你彈的廣告,我們還被告上法庭,要賠500萬。多管閒事也是要付出代價的。

 

我給大家講的商業模式是什麼?就是價值鏈的延長。我們沒有停留在只做殺毒,我做了安全瀏覽器和安全的市場。因為我的免費安全、免費殺毒給我帶來了中國90%的用戶,我有幾個億的用戶,也有相當比例的用戶是用我們的瀏覽器,也有很多用戶是用我們的手機市場來下載各種手機遊戲、手機軟件。這裡面就有巨大的流量。你有了瀏覽器之後,在瀏覽器裡,當然就可以有搜索,有導航,這就是廣告的模式。

 

很多人用瀏覽器玩兒遊戲,我有時候也在遊覽器裡給大家推介一些網遊,我也可以向用戶收費,是增值服務,這就變成了360的商業模式。

我們也想長大。我也想什麼時候變成一家美國公司,就不容易被巨頭絞殺。我們到美國上市的時候還鬧了很多笑話,當時最大的挑戰,中國互聯網公司有一個潛規則。所有中國互聯網公司的模式,美國人不相信中國人能獨創模式。基本上你在美國找一個大哥,你就跟美國人說我是中國的谷歌,有人說我是中國的亞馬遜,說啥的都有。美國人一聽谷歌、亞馬遜模式在美國很成功,最近還有人說自己是中國的蘋果。中國的市場又很大,兩個模式一結合肯定成功。我們的模式在安全領域確實是全世界獨一無二的中國創造的模式。在全世界時候沒有人做真正的免費殺毒。如果有人做也是給你一個不好用的版本,讓你用上了,真要殺病毒殺不掉,說兄弟花錢吧,升級就能殺了。我就把這個叫流氓軟件。

 

我們這個模式跟美國人溝通起來特別困難,特別費解,以至於我後來好容易跌跌撞撞上了市,大家知道去年有做空中國的一陣風,兄弟被人做空了8次。美國人就堅持不理解說這小子做殺毒軟件,但他不賣殺毒軟件,他還有收入,他的收入一定是假的。你會發現真正當你做免費創新的時候,它是很有力量,但這種創新有的時候要面對很多誤解,甚至面對很多攻擊。

 

 

一個預言

 

今天在互聯網上凡是懂得免費之道的企業,都會比較容易的彎道超車。甚至我可以預言下一步,很多傳統業務模式跟互聯網結合之後,可能都可以借鑑免費的精神。我舉兩個例子。比如說今天的運營商說只要付話費就送手機,事實上將來當手機的成本真的低到一部智能手機的成本只有200塊錢,如果你堅持用2年,天天玩兒一款遊戲,或者閱讀電子書、看高清電影,最後掙的信息服務費比200塊錢高的時候,就意味著免費手機大行其道。

 

今天很多互聯網硬件,大家最近注意到這個趨勢,電視、盒子、家電,都會跟互聯網結合。硬件免費是個什麼概念?就是以後很多硬件的銷售,它的免費不可能是零價格,它是零利潤。換句話說,按成本價進行銷售。借助互聯網的特點,還能節約什麼成本?互聯網上,只要臉皮厚,像我這樣敢於放炮,有人敢於穿喬布斯的衣服上台裝喬布斯,你就能獲得眼球效應。不需要到中央電視台買標王。互聯網通過電子商務,把你跟用戶直接聯繫起來,你都可以搞用戶預定,不用擔心會有庫存。你也不需要中間商,中間商要拿一半的利潤。你沒有中間商,沒有渠道之後,可以把它讓利於用戶,對於未來只做硬件的廠商來說基本是滅頂之災。互聯網都琢磨著賣硬件不賺錢,硬件不再是一個價值鏈裡的唯一一環,變成第一環,變成我跟用戶之間的窗口,變成我跟用戶之間的橋樑,大家都指望你用了我的冰箱,開著我的車,看著我的電視之後,我每天都想辦法做其他的服務。這對傳統廠商來說面臨的最大挑戰是什麼?就是要學會用互聯網的思路去做後續的服務。如果我只是一個會生產硬件、只是一個會賣硬件的廠商,那你的價值鏈已經被人免費掉了。你最後可能只變成代工,掙一個毛3倒4,微薄的利潤率。價值鏈的高端會被做信息服務和用戶體驗的廠商拿走,這不是危言聳聽,它不會立馬發生,但在下一個五年會看到這個趨勢。

 

今天對很多人來說,如果你要擁抱互聯網,我希望大家重新思考一下,你是不是真正的將用戶至上寫成了企業的標語,你真心地想用戶是什麼。哪怕現在還不向你付錢的人,你哪怕給他做一點有利的事情,不一定把你的核心價值免費掉。

 

你如何去吸引你的用戶?剛才馮侖在台上講到創新。我覺得對於屌絲企業來說,不要一創新就弄一個研究院,弄一堆的專家學者投上億美金。我們要干的是從用戶角度出發,只需要一點小的改進,但可以讓用戶超出預期。有一個最典型的例子,剛才有一個短片介紹做音樂廚房,餐飲界就有一個典型的離子是海底撈。海底撈並沒有說我們家的湯裡放了什麼殼吸引大家的,並不是說到我們家吃鮑魚、龍肝、鳳髓。他們給你擦眼鏡、嗑瓜子,提供了很多傳統餐飲不能提供的服務,就超出了你的預期。在同質化競爭越來越激烈的時代,體驗是贏得用戶的唯一招數。

 

我剛才講了免費的商業模式,大家以後要想能不能免費呢?免費能不能帶來海量用戶的倍增呢?當你用戶免費的時候,你千萬不要下一個簡單的結論說讓那個孫子賠光吧。你要想想互聯網的免費幹掉了很大龐大的企業。微信幹掉電信運營商不到三年,當年支付寶免手續費,使得你們很多人成了支付寶的用戶。在當時有多少人想到今天支付寶聚集大量的資金可以做餘額寶呢,可以日進斗金呢?免費真的是要做的事,你不要覺得免費的東西就一定是騙人的。大家今天用的智能手機,除了蘋果,實際上都是安卓。安卓就是免費的手機操作系統。把微軟、諾基亞、摩托這些公司消滅掉了。不要低估免費的力量。

 

我還要補充一點,越是免費的產品,用戶選擇的成本低,用戶拋棄的成本也特別低。我花1萬塊錢買一個冰箱,這個冰箱不好用,我也不好退貨。在互聯網上,用戶用你的東西,鼠標一點,就跑掉了。越是免費的東西,有時候反而要把用戶體驗放在第一位,你要想辦法把它做到極致,甚至做到比收費的做得好。你想想,你如果能把一個東西做得比收費的還好,體驗還到,又免費,你哪怕是一個小企業,一樣可以所向披靡。

 

 

再談創新——把創新從神壇上拉下來

 

最後我想講一個問題,我研究了很長時間的創新,我的爭議也來自於此。我到哪兒都談顛覆是創新,破壞是創新。大家知道,這兩個詞在我們國家是敏感詞,顛覆、破壞。有一次一個領導拍著我的肩膀說小周,我們國家講創新很好,但以後顛覆和破壞就不要講了。我也找不到更恰當的詞來翻譯。但是,我一直認為對於我們很多創業者來說,你哪怕就在一個微小的點上,也一定要做創新。因為如果你去跟隨巨頭的遊戲規則,你永無出頭之日,只是在溫飽而已。

 

但是,在中國呢?顛覆式創新容易被人看成製造馬上的人、搗亂者、攪局者。做顛覆式創新有時候需要勇氣。我給大家推薦一本顛覆式創新的經典教材,叫《創新者的困境》,中信出版社出了一套。我每年都要看一遍這本書,因為體驗越深,從書裡得到的收穫越大。

 

我一直在干的一件事是想把這種創新從神壇上拉下來。創新不要成為偉大的理論,是每個屌絲都可以干的事。我也找了很多案例,通過跟大家的研討,我用兩個最通俗的話來做一個總結,顛覆式創新是三種,第一種是在座各位幹不了的,就是你真正發明一種新的原材料。比如你在家裡發明水變油,這種絕對是顛覆,「兩桶油」一定要干掉你,這種技術很難,我弄了很多年也沒有把水變油的技術研究出來,包括永動機。在美國最近這些年,這種原創技術的比例也越來越少。如果人把創新狹義的劃等號,就等於發展一個藍海,發明一個別人沒有做過的東西,實話說對在座諸位和我來講,至少以現在的實力和規模,未必能做到。

 

即使在美國,包括在中國互聯網,越來越多的兩種顛覆式創新會出現,一種是用戶體驗的創新,一種是商業模式的顛覆。商業模式顛覆,用大俗話說就是你把原來很貴的東西,你能想辦法把成本降得特別低。你能把原來收費的東西變得免費。這件事就能產生巨大的顛覆,當然不是在一夜之間。大家千萬不要以為顛覆是一夜之間發生的。很多顛覆式創新剛出來的時候都是微創新。為啥呢?恐怕連你自己都沒有意識到你幹的這件事是顛覆一個產業。對產業裡的領導者來說,他們對你的心態一定是看不起、看不清、看不懂。要在第一天出來,他們就整明白了,一定沒有你的機會。他們一定攜人力、物力和捆綁的能力,把我幹死。

 

我講了易貝、淘寶、微信、360,這種例子太多了,免費的商業模式,包括我今天講的互聯網手機、互聯網硬件,顛覆的威力非常強大。

什麼叫用戶體驗的創新呢?或者叫用戶體驗的顛覆呢?也特別簡單。就是你把一個過去很複雜的事變得很簡單。你把過去一個很困難的事,可能需要學習的事,變得不加思索就能使用,實際上就是簡單的力量。

 

很多人不理解我這個觀點,很多人老覺得說要做一個別人沒做過的事才證明我牛掰。如果用戶不認可,你再牛掰的技術是不能構成顛覆的。對於消費者來說,你要想做一個巨大的消費市場,如果能夠降低門檻,剛才說了一個是錢的門檻,一個是使用障礙的門檻。它能產生奇蹟的力量。

 

我舉一個例子,你們都知道博客。有人寫博客嗎?博客剛進入中國的時候,我堅持每天寫。當然,一週以後,我就堅持一週寫一次。再一週以後,我就堅持一個月寫一次。因為寫博客太費事,要寫那麼多文章,我也寫不出來。我知道專業的記者編輯們能寫,但他們也堅持不了一週寫一篇或者一天寫一篇。後來不知道那個孫子做了一個發明,把博客改造了一下,只讓你寫140個字。你們不要笑,微博沒有核心的技術革命,它就做了一個改變,為什麼這個玩意兒就火了呢?我自己總結,簡單。我跟第一財經的某個主筆記者相比,他寫的比我好,我們寫1萬4的文章,我寫不過他,但我們都寫140個字,在微博上罵人,誰贏還不一定呢。你們每天發很多微博,最後寫的文章也很多,會用短信,就會寫微博。對於閱讀者來說,我們很費勁寫一篇文章,也就是行業的人看一看,消費者只看標題,140個字,晃一言就知道了。用戶一下子就上來了,黏性也養成了。它顛覆了你們獲得新聞的方式,甚至顛覆了傳統媒體,甚至從某種角度對某些國家和社會都帶來了顛覆。我說的是推特啊。這就是簡單。

 

很多人也在跟我爭論蘋果。我跟大家講,喬布斯重返蘋果最後十年的成功絕對不是核心技術的成功。你去看看蘋果的專利,在3G技術、4G技術、手機核心技術上有專利嗎?沒有。你要評價蘋果的成功,我們就做一個特別簡單的實驗。不一定要做馬後砲式的成功學式的總結。如果各位有一個3歲的孩子或者各位有一個70歲的父母,你給他一個蘋果設備,再給他一個傳統電腦,不用學,3分鐘,哪一個自然會使用?答案是不一樣的。顛覆創新,我研究了很多例子。實際上最後為什麼它能顛覆?最後顛覆的全是人性,人性兩個最基本的東西。簡單,我們都是最懶的。你能讓我少一步,我就願意用這個產品。我們每個人都是再有錢,馮侖買菜不跟人討價還價嗎?反正我原來買盜版光碟,5塊錢、6塊錢還跟人討論半天呢。

 

美國人也喜歡便宜,否則團購是怎麼出來的?我給大家說個例子,惠普出一個平板電腦,花十幾億美金購買一個技術,賣399美金三年都賣不動。後來惠普絕對不干這個事了,要清倉,賣99美金,一上午就賣完了。你要把它做得便宜,甚至免費,把東西做得特簡單,就能打動人心,就能贏得用戶超出預期的體驗上的呼應,就能贏得用戶。你贏得用戶了,就為你的成功打下了堅實的基礎。在互聯網上,顛覆式創新發生了非常多,也發生的非常快。這兩個東西實際上跟我在微創新的文章中講的是一樣的,不一定要去發明一個可口可樂秘方,也不一定要去弄一個偉大的專利。很多時候,從用戶的角度出發,從你的身邊出發,觀察你的用戶,觀察你的供應鏈,觀察你的上下游,你會發現還有很多很複雜的問題沒有被簡化,很貴的東西沒有被便宜,甚至免費。這裡面就一定蘊含著顛覆的機會。

 

 

我是互聯網最大的「失敗者」

 

因為今天時間有限,只能跟大家講到這裡。這也是我在互聯網上幹了十幾年,成功的經驗沒有,我是互聯網最大的失敗者,犯了不少錯誤,這也是積累出來的經驗。

 

最後講一個故事來結束。當年我們做免費殺毒的時候,剛剛馮侖說了我的都是大道理,說起來特別簡單,大家聽了也別在意。回家的時候拿一把刀子說,周總說了引刀自宮,很多人下不了手。有的人下了一刀停住了,有的人慢慢割半天,流血痛死了。所謂用戶至上,所有體驗極致,真的能不能做到?我是覺得大家可以嘗試。我們當年做免費殺毒的時候還有一個故事,我原來不講的。大家都看到我跟這些對手的口水戰,因為你做顛覆創新,總是斷人財路,當然有很多口水戰。

 

我們內部也有口水戰,當年我們做免費殺毒的時候,我們還是國外兩家殺毒軟件的代理。當年我把殺毒軟件賣的特別便宜,半年25,一年30。當時我一年的收入,很不好意思,也賣到了1.8億。當時我決定做免費殺毒的時候,那真是引刀自宮,沒有累贅,走路稍微大一點,也不會扯著蛋,可以幹掉對方。我的投資方都跪下來抱著我的大腿,我們投了你這麼多錢,你淨幹得罪人的事。好不容易有一點收入,明年咬咬牙上市,再把股票一拋,周鴻禕你願意幹嘛幹嘛。所有的改革和變革,首先是觸及自己。引刀自宮是宮你的思想,能不能放棄原來的優勢,能不能放棄即得利益,能不能放棄積累的經驗。很多人在原來的行業裡成功,互聯網會改變所有的遊戲規則。最後在互聯網裡生存下來的不是最大的,也不是最兇猛的,是最能變化、最能適應的。6500萬年之前,一顆慧星擊中地球,環境變了,恐龍曾經是地球的霸主,最後消亡了。互聯網就像一顆慧星,你會變成小恐龍呢?還是變成新的哺乳動物?就在於說你敢不敢變。

 

當時正好是09年放《建國大業》,我就請我的反對者去看。我是一個實用主義者,我經常看啥看在眼裡幾個CEO在競爭。1921年一個公司,宣告成立。1949年就成功IPO了。在我眼裡,蔣介石就是一個特別糟糕的CEO,天天不關心用戶在想什麼,中國的用戶是農民,天天跟一幫高富帥、白富美,在南京混在一起。我黨是優秀的CEO,我黨知道農民要什麼,滿足農民的需求,免費給你們分地。建議大家有機會可以讀讀《中國革命史》,時期一部創業史,也是講一幫屌絲逆襲的事情。這裡有一個片段,我軍撤出延安,很多人不理解,在我看來是意味著丟掉了一個生意。當時毛主席跟人說了16個字,地在人失,人地階失,地失人在,人地皆得。我回來就跟投資商講偉大領袖都這麼說的,這就是互聯網的指導方針。地就是業,就是收入,這不重要。人就是用戶,你的團隊,你把用戶拿到了,你怎麼都能種出新的業。曾經很多人感慨為什麼什麼業務在騰訊的平台上一嫁接就成功,道理無他,人家人多,插根扁擔都開花。很多小公司,你沒有用戶,就10萬人,天天在那兒討論我們是做B2C還是做S2Y,你做O2O也不行,沒有人。反過來,如果為了某一個收入,為了某一個商業,你抓住不放,丟掉了用戶,傷害了用戶,最終用戶基礎不在了,你的生意也一定會垮掉,這絕對是互聯網的遊戲規則。你們是否記得互聯網有一批公司都是做SP起家的,就是發垃圾短信,曾幾何時他們日進斗金,今天還有他們嗎?這就是他們把自己的用戶基礎打掉了,就成了自己的掘墓人。

 

可能在傳統行業裡,我想這個道理也是在的。只不過傳統行業太複雜,互聯網相對簡單單純一點,高度市場化。我當時用這個故事激勵自己,也激勵別人,事實證明當我的殺毒拿到了幾億用戶,我突然覺得說我幹嘛不可以做瀏覽器呢?360才開始了後來的盈利之路。

 

今天跟大家分享的內容也是希望能夠對大家進入互聯網有所幫助,希望你們都能夠全身心地擁抱互聯網,互聯網能變成你們逆襲的重要的思想武器。謝謝大家!

 

 

不做金融以及必要的獨裁

 

提問:非常高興聽到您的講話。我特別關心免費。免費不等於自宮,您說得很好。如果自宮之後,不至於讓自己流血和死亡,我知道明天的太陽很好,如何能夠挺過來迎接明天的太陽?免費的本錢花完了怎麼辦?

 

周鴻禕:這個問題非常好,我是屬於站著說話不腰疼。我有兩個建議。如果你是一個擁有一定模式的企業,你在免費之前要開始構造你延長的價值鏈。就是你不能跟你的用戶之間就是一個二元關係,二元關係只是一個零,要麼免費,沒有收入。要麼不免費,就是沒有用戶。這是一個困境,你要構造新的價值鏈。

 

對於很多初創企業來說,我就反問他們VC是干什麼吃的?VC沒有別的價值,就是在我們實現夢想的時候,我們應該花VC的錢。當年360能免費還是有底氣,當年我們融了好幾千萬美金,反過來說要感謝投資商,這是金融的力量。如果沒有資金的支持,這個免費確實只是美好的理想。

 

周鴻禕:反過來大家也別誤解,我一說免費,明天我一上街看餐館免費、喝酒免費、跳舞免費,這是太狹隘的理解了。你今天的核心生意可以不免費,但你可以做一個新的服務,這個服務是免費的,它耗費的成本並不見得很高。就像海底撈從來沒有說吃飯免費,人家給你上一盤免費的瓜子,還是給得起的吧?

 

這兩天我又差一點成行業公敵,我又幹了一個多管閒事的事。你們每個人買了手機,大家都知道這個潛規則,為什麼手機老費電呢?為什麼手機一移動就跑流量呢?為什麼手機新買的就慢的像老牛一樣?因為你買手機的時候,裡面就已經裝了很多軟件,它們不甘寂寞,在你手機裡很活躍。很重要的一天,你卸不掉。我們開發了一個免費的工具,這花不了多少錢,不需要上千萬,找兩個程序員,努把力,熬兩個通宵,基本是沒花錢就做了一個免費工具。我們的原則就是說甭管這個手機裡面的軟件是誰裝的,甭管它爹是誰,只要消費者不喜歡這個軟件,就可以從手機裡清出來。我的手機我做主,你的手機你做主。這就是很典型的,免費不一定要成本很高。我們就把免費工具提供給用戶,用戶反映很好,我們又再次眾望所歸的被同行認為是250,同行都罵我們,你這不是搞不正當競爭嗎?不是使壞嗎?等他們罵了兩天之後反應過來是在為360做宣傳。所以免費不一定成本很高。

 

提問:我的問題比較簡單,大家現在都知道騰訊和阿里都已經轉向互聯網金融了。我想瞭解一下周總這邊在金融業方面有沒有顛覆性的舉措?

 

周鴻禕:這是一個很有挑戰的問題。我剛才講了,我在某些方面,可能因為幹得久了,有一點積累。但在很多領域,比如電商、金融領域,我基本就是很白痴。很多傳統的基金、銀行和保險公司都來找我,我們的用戶跟騰訊差不多多,我們又有很多金融。我現在也在看互聯網金融。第一,我確實不懂。

 

第二,我在問一個問題,這真的是我內心的疑惑,馮侖講了要面對誘惑。為什麼全國所有互聯網公司都是哪兒掙錢奔哪兒去。一說互聯網開銀行,大家都去了。為什麼大家不能干點兒各自有意思的事呢?美國的互聯網公司就是自己都有自己的地盤。你看阿里做了騰訊做,騰訊做了百度做,最後全互聯網都做。我對這個事情有自己的質疑。問題是這個掙錢是不是真正產生了更多的創新。我還是不要做那麼多領域,我還是在安全領域踏踏實實地做幾個用戶體驗很好的安全產品。

 

提問:你提到在做顛覆式創新的時候,公司內部會有很多聲音。這種聲音應該是一種強烈的分歧。您是怎樣達到一致的?取得絕對的話語權。

 

周鴻禕:這是很好的問題,我也很困惑。有的時候我發現在決策的時候,正因為是創新的決策,是因為是面對未知世界的決策,有時候很難收集足夠多的證據。如果你能說清楚,我覺得每個人都清楚。這時候就是追隨你的內心。在企業早期的時候,必要的獨裁,就這麼定了,就這麼是,我覺得其實是必要的。

 

最後有人問馮侖一個問題,我在台下聽了感同身受,爭論企業戰略真的許多對錯,每個人都覺得熱愛企業,放棄收入是對的,不放棄收入,有現金流也是對的。只能有一個遊戲規則,適當的爭論之後就這麼定了,定了就這麼幹吧。


周鴻 告誡 傳統 企業 玩法 變了 產品 賣給 用戶 體驗 之旅 開始
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