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阿狸,別成為下一個喜羊羊!

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作為一名業內人士,真正關注阿狸的成長,是因為它作為唯一的中國品牌,入圍了2013國際授權業大獎。儘管阿狸並未最終奪魁,但是它走出的中國動漫之路值得,值得我與大家分享。這條路途充滿了夢想、艱辛、矛盾和未卜的前途。

阿狸,玩的就是心情

2011年,正值阿狸第二本繪本《阿狸・永遠站》出版之時,原創作者徐瀚(Hans)道出很多現實中的無奈:「買房、工作、人際關係,現在的人們生活壓力都很大,我喜歡用阿狸來表達我內心的想法,用阿狸來創作出一個完美的世界,在那裡,人們不必為買車買房而焦慮,剩下的是純粹的幸福。」

沒錯,這個82年生畢業於清華大學美術學院的陽光大男孩所創造的,正是一個帶著話題性的治癒系品牌。從早期的《阿狸·夢之城堡》到最新的動畫作品《阿狸·夢之島》,阿狸所在的夢幻世界帶給現代白領和孩子們的是一種可遇不可求的心情,在那裡,只有純粹和感動。

高人氣遊戲產品的背後

阿狸的定位在時下是非常準確的。但是真正讓它變成人盡皆知的大眾品牌,是它與竣夢牽手合作的遊戲《小小阿狸》。在《小小阿狸》上線的日子裡,阿狸的關注和人氣達到了它的歷史最高值。《小小阿狸》就像一個窟窿一樣,不斷吸食著互聯網和移動互聯網上的玩家們。他們玩《小小阿狸》的理由已經不只是那隻治癒系的狐狸,而是被遊戲帶入的無止境慾望……

在《小小阿狸》上線前,阿狸走完的是一條完美的品牌上升曲線(如圖2),每一次人氣的飛躍的背後,都蘊藏著一次次的商業操作。從百度指數看,阿狸的崛起經歷十個左右的關鍵事件,這些事件在夢之城文化(阿狸的版權方)公佈的列表中都逐一說明。我這裡僅作一些摘錄

~圖2~

2009年

1月,繪本《阿狸·夢之城堡》出版。

4月,北京夢之城文化有限公司成立。

2010年

12月,繪本《阿狸•永遠站》出版。 阿狸與游卡桌游合作,推出國內首款桌游與動漫聯姻產品《阿狸大聚會》。

2011年

1月,首款Android系統應用小遊戲《阿狸減肥大作戰》上線。阿狸與甜蜜蜜合作,首次跨界親子服裝領域。

2月,動畫短片《阿狸·信燕》第一集於情人節上線。

4月,凡客誠品邀請徐瀚參與設計其明星單品VT產品系列T恤。

5月,阿狸成為麥考林首個合作的動漫形象,共同開發系列T恤。真維斯聯手包括徐瀚在內的10位漫畫家共同推出2011真維斯夢想達人TEE系列潮流T恤。

7月,阿狸授權珂蘭鑽石,推出系列銀飾。

8月,《阿狸·信燕》第二集於七夕節上線。

12月,重慶龍湖北城天街商場「阿狸幸福永遠站」聖誕主題夢幻樂園亮相,由香港迪斯尼創作團隊原班人馬打造。

《阿狸•信燕》第三集於聖誕節上線。

2012年

1月,阿狸繪本總銷量突破100萬冊。

2月,《阿狸·信燕》第四集完結篇於情人節上線。

3月,阿狸二度與麥考林合作,推出女裝衛衣。阿狸授權綠盒子,首次推出童裝。

4月,阿狸授權火星部落,推出濕紙巾、洗臉巾、紙手帕。阿狸授權知我網,推出化妝棉。

5月,夢之城獲紀源資本(GGV)千萬人民幣級融資。《阿狸·信燕》推出番外篇,並首次推出主題歌及MV。

6月,阿狸授權駿夢開發的網頁遊戲「小小阿狸」,獲騰訊開放平台應用創新大賽企業作品排行榜冠軍。

7月,阿狸授權JUMEX,推出女性沙灘拖鞋。

8月,阿狸授權御泥坊,推出面膜。

9月,阿狸授權太平鳥,推出床上用品四件套。

10月,阿狸授權金山,推出《麻辣江湖》網絡遊戲。

11月,阿狸與瘋果街合作的首家直營實體店,在中關村步行街地下二層C262正式開業。

12月,阿狸授權上海適達餐飲有限公司,即DQ,推出十二星座阿狸擺件。

2013年

2月,全新動畫系列第一集《阿狸夢之島·我的云》情人節感動上線。

6月,阿狸與尚漫合作首部授權旅遊工具書正式發售。

8月,阿狸夢想屋新品淘寶聚划算首發。

如何走過初創的死亡期

從2009年起,阿狸一路飆升起來的人氣曲線上,最讓人印象深刻就屬2011年至2012年這一段。我相信紀源資本(GGV)在2012年5月投資夢之城文化之時,正是看到這段完美的曲線。

「龍捲風來的時候,豬都能在上天飛。」 這在比喻:只要勢起來了,後續的成功就容易多了。但最難的恰恰是怎麼起勢,怎麼把品牌「從0做到1」。

如果,我們把自己放遠,以五年的跨度看到阿狸的發展,2009年~2010年這一段時間的成長曲線(如圖2),實在是非常不起眼。但正是這段的積累使得阿狸有了後面的輝煌。很可惜的是,從夢之城文化官方公佈的事件中,這段經歷被抹去,就好像從未發生過什麼一樣。

為了弄清阿狸在最初的日子是怎麼一步步成長起來的,我用時間的放大鏡,把阿狸拉回到2009年初,來一探究竟!

2009年1月,繪本《阿狸·夢之城堡》出版。繪本的出版並沒有帶給徐瀚一夜暴富的好運,很快沉寂(如圖3),但是卻帶來了他的貴人。他成功拿到了第一筆天使投資,也收穫了正在做天使投資的於仁國的好感。後者成為了夢之城文化的CEO,成為阿狸日後的幕後推手。

~圖3~

不久後的8月和9月,阿狸的人氣有了兩次明顯的抬升(如圖4)。8月初,阿狸發佈QQ上的動態表情;而9月9日,阿狸發佈了搜狗輸入法的皮膚。這一運營的細節確實值得動漫運營者學習。但簡單認為,發佈表情和輸入法皮膚,就能拯救沒人氣的原創動漫那就大錯特錯了。早在2007年底,阿狸的QQ表情和輸入法皮膚就在市面上出現,但並沒有獲得太大關注,但同樣的動作在來年的7、8月就獲得成效,正式因為1月份出版的《阿狸·夢之城堡》。優質的故事和內容,才是周邊衍生獲得人氣的秘密。而故事和衍生的結合遠遠產生了「1+1>2」的效果。

~圖4~

2010年1月,阿狸與《QQ炫舞》開始合作,這是的阿狸只是配角,搭了一段遊戲的順風車,但也小小地將人氣抬升了一把。(如圖5)

~圖5~

但經過一年的積累後,2010年7月起,阿狸開始爆發。(如圖6)除了QQ表情和輸入法皮膚,阿狸的數字產品線加入兩位重量級的新成員:阿狸星座館和桌面壁紙。同時,阿狸的周片實物衍生產品也開始有了起色。

~圖6~

6月22日,一款名為趴趴狸(如圖7)的毛絨公仔上線,這款產品迅速成為爆款,並且打開了阿狸商業化局面。之後的數年時間,夢之城文化一直圍繞趴趴狸,做了一項人氣很高的主題活動——「阿狸旅行記」,既讓粉絲帶著阿狸公仔周遊世界,並分享和阿狸公仔合影的風景照片。徐瀚邁出這一步並非是突發奇想或是激進冒險,早在2009年底,他曾發過一篇博客《阿狸公仔的夢》,博客中刊登的照片(如圖8)正是趴趴狸的樣品,趴趴狸的這次處女秀獲得了無數粉絲的支持。

同一時間,阿狸嘗到了和《QQ炫舞》合作的甜頭,開始嘗試與《奇客島》、《舞型舞秀》等遊戲合作,並在遊戲中推廣自己的實物衍生產品。

至此過後,阿狸進入快速成長期,而作為夢之城文化,自然也樂意把這之後的故事放在自己的官方主頁上,人總是喜歡分享自己光彩的一面,公司也不例外。

初創阿狸的啟示

1.人,還是人!

千里馬常有,而伯樂不常有。並不是所有原創作者都能遇到靠譜的運營者。在國內被運營者「捂死」和忽悠的案例比比皆是。徐瀚是幸運的,他遇到了於仁國,而業內人會戲稱於仁國是阿狸的第二個爸爸。

2.巧妙避開中國動漫的紅海

2010年和2011年正式國產動畫大躍進的時候。2010的動畫片總時長達到22萬分鐘,超過日本,成為世界第一動畫製造大國。正在行業反思何去何從時,阿狸走得是另一條道路。阿狸從互聯網發的家,打生下來起也許就沒糾結過要不要過動畫的獨木橋。

3.符合互聯網氣質的組合拳

我在行業內做過多個品牌策劃的諮詢。被金主問及做多的問題是:「我手上有幾千萬,怎麼才能砸出一個動漫品牌來,速成一部動畫電影可以嗎?」針對這樣的問題,我一向是潑冷水的。

其實,阿狸的初創帶來的是一種很好的啟示。無論動畫表情、應用皮膚、壁紙還是星座分析都是互聯網的產物,都是非常低廉但有效的品牌推廣手段。這樣的手段不僅僅讓用戶看到了動漫形象,同時,這些碎片式內容會潛移默化地讓用戶意識到:「我」是一個怎樣的品牌。

有錢的金主們,如果想證明自己和文化有關,也請相信這些和文化有關的運營方式吧,千萬別再以為燒錢就是好的。

資本青睞,是幸福,是悲哀?

當阿狸騎著寵物,奮戰在龍和怪物們的世界裡的時候,我不知道阿狸鐵桿的粉絲們作何感想?而這一幕,正是《小小阿狸》的遊戲畫面。它還是那隻治癒別人的狐狸嗎,抑或是在傷害別人?

時值今日,當男孩為了心疼的女生掏出腰包去買一個阿狸公仔的時候,他不必真正知道阿狸所代表的意義。而這種意義卻恰恰是女孩當初愛上阿狸的真正原因。當一個品牌大紅大火的時候,消費它的人真就不需要太多理由了。這是阿狸今天的無奈。今天的阿狸已經不是當初的阿狸,也不是徐瀚一個人的阿狸。

2009年,夢之城文化,只是一家以50萬元資本註冊的小公司。2010年底,捉襟見肘的現金流,讓夢之城連最基本的員工工資都差點發不出來,境況一度極為窘迫。2012年5月後,它獲得了紀源資本壹仟萬級別的風險投資。於仁國曾對外稱:「夢之城要用好這筆融資,一方面是增加產品的投入,自主研發的衍生產品明年將增加到800-1000種。另一方面,在銷售渠道拓展上,將促使互聯網用戶轉化為消費人群。未來3-5年,市場上會有阿狸的動畫長片和阿狸的動畫電影、暢銷書。我們將在全國都有加盟店、經銷商和一流的管理團隊。夢之城將在國內主要大城市開設實體體驗店。」

這些話,聽上去應該是資本非常喜歡,但是阿狸能賺多少錢,不是被計劃出來,而是消費者和用戶用錢袋子堆出來的。儘管阿狸在今天仍有不錯的人氣,但自從開發《小小阿狸》遊戲後,它的總體人氣就明顯開始不斷下降。如果夢之城文化在將來走上一條「自主研發衍生產品、自建渠道」的重資產道路,最終必將不堪重負。畢竟,壹仟萬的資金恐怕僅僅夠開發一部動畫電影而已,而重資產的擴張必須依賴於資本。

無論如何,相比當初的喜羊羊,今天的阿狸是的幸運,版權和衍生品的運營權未被拆散。但可以想像的是,在資本擴張的遊戲中,創始人一旦失去控制權,他所創立的品牌很快將變成資本方轉讓溢價的籌碼。反覆倒騰中,還有誰能關心那些需要優質內容的粉絲呢?

阿狸將來的挑戰

徐瀚曾說:「動漫形象是否成功,必備4個基本條件,即設計的形象適合做衍生產品、給動漫形象配以好的故事、優秀的市場運營能力和拓展衍生產品渠道。」

此話我大致認同,阿狸系的第三本繪本《阿狸·尾巴》已進入預售階段,將在近期上市。儘管離上一本繪本的發行已時隔三年,但至少說明他仍然重視好的故事。

值得警惕的是,阿狸已經開發了百多種衍生品,而故事內容卻少之又少。如果把用戶對品牌的喜好看成銀行賬戶的話,給用戶提供優質的內容是在往賬戶上存錢,而商品化則是在向賬戶提錢。

現在的阿狸賬戶已感日漸透支,這樣的透支,不僅僅體現在內容的總量上,還體現在內容的發布頻率上。從已知作品的種類和發佈時間看,阿狸系的作品發佈顯得有些隨意,粉絲們無法有穩定的預期,下一部作品什麼時候會出現。

按我的理解,這是受到了公司現金流的約束,沒有足夠的資金來支持內容創作,而即使融資所獲壹仟萬資本,其實也不能持續支持其優質內容的創作。如何讓資源有效被利用,用曾經贏得過用戶的優質內容,再次創新並打動用戶,這將會是阿狸能否延續品牌生命力的重要課題。作為動漫經紀人,我真心希望中國能誕生像米老鼠這樣的動漫「老不死」!阿狸,加油了。

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