iPhone5S上市一週，銷量輕鬆突破了900萬部，又創下了一個新紀錄。作為一個B2B產品的銷售負責人，我只有羨慕的份兒。B2B產品和B2C產品在銷售上面有非常明顯的不同，沒法直接借鑑。
在中國，很多資深B2B銷售人員都語焉不詳的會告訴你，「這裡的水很深。」大規模鋪設代理，層層分派，高額返點，超長賬期，甚至觸碰到合規性的底線，在尋租猖獗的前三十年經濟發展中，這是B2B銷售的最大「秘密」。
但到了大規模消除信息不對稱的互聯網時代，這些可能都沒用了，中國的B2B銷售正在面臨一場模式變革。以下是我對B2B銷售的獨特性所進行的一點思考，希望可以拋磚引玉。
1、理性看待B2B銷售的「苦逼」
咱既然選擇了做B2B，就不要夢想自己能和腦白金那樣，一個廣告砸下去，一夜之間紅遍大江南北。B2C就好像是現代戰爭，你不太需要直接和消費者面對面接觸，用導彈、砲彈、子彈離很遠一頓掃射，一大片消費者就倒下了。而B2B則像是古代戰爭，你得沖上去一對一的單挑、肉搏。
雖然B2B做起來很苦逼，沒有B2C類產品那麼容易短時間上量，但凡事都有兩面性，苦逼不恰恰就是一個門檻嗎?正因為苦逼，所以咱很難被那些巨型公司抄襲，他們要做也會一樣苦逼的，別怕他們。B2B是一個冷兵器的戰場，如果把美國大兵手裡的衝鋒槍換成大刀長矛，那他們就沒有多少優勢可言了。
沒人願意做苦逼的事，但苦逼未必不是一件好事。
2、把廣告視作品牌投資，而非促銷工具
總是有好心的朋友給我這樣的建議：「你應該用一句話把產品是干嘛的介紹清楚」。沒錯，建議我肯定接受，但是也請你們相信，如果我連這個簡單的道理都不懂，老闆也不會請我來做銷售市場副總裁了。對於B2B產品來說，因為它過於專業性，有時候真的很難在一句話裡面把產品說清楚。比如說VMware，它是做服務器的虛擬機軟件的，我用一句話說完了，可是你聽懂了嗎?你知道什麼叫虛擬機軟件嗎?
正因為如此，B2B產品的廣告就變得非常難做。廣告的篇幅十分有限，你要在有限的空間裡把產品講明白，基本上是一個不可能完成的任務。所以，對於B2B產品來說，投放廣告可能僅僅是起到一個品牌展示的作用，通過製作精美的廣告來提升你的品牌價值感，但對於直接的銷售成交可能效果並不大。
那廣告是不是就沒有必要做呢?也不是。我們應該把廣告視作是一筆品牌資產的投資，也許它的價值不會在當下馬上顯現，但它的後續效果會慢慢釋放。我們有很多客戶在銷售人員第一次接觸的時候會主動提及曾經看到過明道的地鐵廣告或者在《第一財經週刊》上的廣告，這在很大程度上降低了客戶的信任成本，間接提高了我們的銷售轉化率。
3、沒有爆炸式增長，只有病毒式增長
所謂爆炸式增長，就是在很短的時間內，產品的普及率迅速提高。比如說《中國好聲音》幾乎在一夜之間就火了，這種就是爆炸性增長。
病毒式增長則是按照一變二、二變四、四變八的裂變式繁殖方式增長，一開始速度可能很慢，但是當過了某個臨界點以後，它的增長速度也會非常迅猛。典型的例子要數谷歌的gmail，它基本上沒有做什麼廣告，一開始就是在極客圈子裡面流行，給人一種非常神秘和高端的感覺，註冊還需要「邀請碼」。這種封閉性帶來的稀缺提升了gmail的價值感，從而使得用戶開始主動去追逐它。
對於B2B產品來說，一來普通客戶很難搞懂你到底是賣什麼的，二來廣告又很難說清楚你是做什麼的，所以爆炸性增長的土壤就不存在了。B2B的增長往往來自於鏈式的病毒性傳播，A客戶使用了你的產品覺得很好，然後他會推薦給自己的好朋友B也來使用。
在最初的階段，「殺熟」是不可避免的，因為你沒有太高的品牌知名度，所以你肯定要從自己的人脈圈子開始下手，用個人信用來給產品進行背書。熟人，往往就是病毒裂變的「種子」。比如我們明道在推廣初期，客戶很多都來自於創始人任向暉的個人朋友，後來，這些朋友就成了明道的宣傳員。當然，殺熟的前提是你的產品要足夠好，否則你就把自己的個人信用給搭進去了。看一個銷售人員是不是敢於去殺熟，其實也可以從側面來看出產品的好壞。
從我們的統計數字來看，來自於老客介紹的訂單佔比確實很大。也正因如此，我們設計了類似「明道推廣夥伴計劃」、「明道客戶介紹獎勵」之類的銷售工具，來進一步刺激客戶間的病毒式傳播。
4、大的銷售規模，來自大的團隊規模
前面我說道，B2B銷售就像一場古代戰爭，你得靠一對一單挑才能殺死對手。一個士兵就算再能打，他的體能是有限的，所以要提高殺敵數量的話，最直接有效的方法就是增加部隊的人數。
阿里巴巴B2B公司在高峰時期曾經有5000多名銷售，我認識的一家百度省級代理就有3000多名銷售，中國人壽在全國有100多萬的保險代理。美國最牛的一家Saas軟件公司salesforce的老闆馬克·班尼夫在他寫的《云攻略》中如此寫到：「在90%的情況中，一家公司之所以失敗就是因為沒有組建一支規模足夠大的銷售團隊，從而導致沒法獲取足夠的收入。」
所以，別嫌自己的公司太重，有錢就去僱傭更多的銷售人員吧，銷售人員佔比25%到50%都是合理的。
5、官方網站是你的第一個推銷員
對於B2C產品來說，顧客和它的接觸點可能是商場的陳列櫥窗、可能是電子商務網站、可能是顧客的好友，因此官方網站就顯得沒有那麼重要。而對於B2B產品來說，顧客在日常生活當中很難接觸到產品，所以他們的第一觸點可能就是你的官方網站。
無論怎樣強調官方網站對於銷售轉化的重要性都不為過。你必須要提供給客戶他們想要的一切——關於產品的詳細介紹、產品的使用說明、購買方式、定價、常見問題和回答、媒體對於你們的報導，等等。一個好的官方網站，可以為你的銷售顧問減輕許多力氣。如果你的市場預算有限的話，那麼就優先把它花在這裡吧。
6、會議營銷是規定動作
對於B2B產品來說，由於廣告這種大規模殺傷性武器對於直接成交沒有太大作用，而一對一的客戶拜訪又比較低效，因此介於二者中間的會議營銷就是一個可以兼顧規模和效果的銷售工具了。在實際的操作過程當中，我們發現會議營銷不但能夠實現「公司-客戶」之間的交流，而且還可以實現「客戶-客戶」之間的交流，這對於形成用戶社群具有極其重要的意義。
以我們操作的「明道酒吧」為例，我們在第一個環節總是讓參加會議的客戶進行自我介紹，通過這樣一個小小的動作，其實就把客戶從單純的「聽眾」變成了「參與者」，在後續的互動環節當中我發現大家會變得非常積極踴躍，在自由交流的環節中大家還會互相交換名片、互相認識。而且，一些有經驗的老客戶會主動給那些新客戶介紹產品，傳授使用技巧，他們比我們自己的銷售顧問對客戶更有說服力。
7、不要迷信於折扣，企業客戶只在乎產品
價格戰在什麼情況下會起作用?產品同質化的時候。價格戰最激烈的，都是那些產品的標準化程度高且競爭者眾多的行業，比如圖書零售、3C數碼、汽車銷售等。
而對於B2B產品來說，產品的差異化遠大於產品的同質化。在我的瀏覽器收藏夾裡，收藏了20來個和自家多少有點重合的產品，但是如果你讓我說出那個是完全同類的，我還真的是找不出來。
相信我吧，當客戶跟你砍價的時候，那只是他的一種談判策略，客戶不會真的在乎那麼一點錢的(幾千塊的軟件對一個企業來說真的算不上什麼)。客戶真正在乎的是，你的軟件是不是真的有那麼好用。如果客戶不認可你的產品，即便你免費送給他他也不會要的。
我們可以設定一個有競爭力的價格，但是我們沒有必要在此基礎上再提供額外的折扣了，真的沒那個必要。
8、大聲說出「某某也用了」
說服一個客戶的最佳理由是什麼?不是你的功能有多牛，不是你的價格有多便宜，也不是你的服務有多到位，而是告訴他：「某某也用了。」
這個道理很簡單，如果你要介紹一個球隊非常厲害，那你覺得是說它的球員和教練很牛逼有說服力，還是說它曾經戰勝過無數強隊、獲得過無數次聯賽冠軍更有說服力?
戰績，是證明實力的最佳證據。每一個銷售人員都應該對自己公司的著名客戶倒背如流，如果可能的話，最好也要熟悉他們成交過程的具體細節。