一、 中國的珠寶電商市場
說起Blue·Nile可能國內消費者並不是很熟悉，Blue·Nile正是全球珠寶電商的鼻祖，成立於1999年，它大力進軍中國珠寶電商市場的舉動，本身就反映了國內珠寶電商市場不斷成熟，另一方面也進一步激盪開珠寶電商界略顯得沉靜的競爭局面。那麼這個市場上都是些什麼樣的企業呢？
中國消費者心目中比較知名珠寶電商可以分為兩類，第一類是傳統珠寶企業電商如周大福、潮宏碁、六福珠寶、周大生等，另一類則是新興後起之秀如鑽石小鳥、珂蘭鑽石、戴歐妮、翡翠王朝等新興的珠寶電商。目前為止，中國的珠寶電商還沒有出現能形成壟斷的企業，大多處於不飽和競爭的狀態，說明市場的發展空間還很大。而且隨著這兩年國內國際經濟環境不景氣，體量很小的國內珠寶電商再歐洲可以比以前更低的成本拿到貨源，隨著自身的量做大，它們同時也擁有了更大的議價能力，發展進入加速道，然而一些老的問題頁開始制約國內珠寶電商的文章。本文就是要分析它們的問題，並給出建議。
鑽石小鳥靠互聯網打老鷹
中國最早從事網絡鑽石銷售的專業品牌就是鑽石小鳥，鑽石小鳥號稱「鼠標+水泥」的模式，2005年以後鑽石小鳥不斷通過體驗店的建設，提升客戶體驗，傳播產品背後的價值，建立更加緊密的客戶和店家的關係，打造一個用戶可以在線上下單，線下體驗的O2O閉環。今天的鑽石小鳥並沒有把自己定位成一個互聯網公司，更多地還是把自己往奢侈品品牌的道路上靠，或者說更像是一個專門圍繞鑽石做客戶服務的公司。
這個2002年的初創品牌經過十一年發展壯大，逐步建立了垂直官網、入駐天貓、京東等等，營業額在2011年就突破了6億元人民幣。為了獲得更大的知名度，進一步將自己各個區間的產品推向用戶（尤其是可定製鑽石首飾的理念深入推進到年輕人中去，他們做了很多努力），2013年7月28日，鑽石小鳥與盛大遊戲達成戰略合作，希望通過與互聯網企業的合作，擴展服務和用戶來源，這個過程中，鑽石小鳥創造性地提出了將虛擬珠寶實物化的大膽設想，這次創新營銷式的跨界合作將大大有利於擴大鑽石小鳥的消費受眾，深化鑽石小鳥的定製概念。
鑽石小鳥通過互聯網，逐步獲得更大的市場份額和空間，從傳統珠寶商嘴裡搶到食物。
珂蘭鑽石——左手流量 右手供應鏈
珂蘭鑽石則具有更加鮮明的電商特色，它完全植根於網絡生態，它完全不存在同款產品線上和線下不同價，體驗不同的問題。珂蘭鑽石初創於2007年，並於一年後獲得A輪300萬美元的投資，2011年6月珂蘭鑽石獲得來自騰訊的千萬美元級別融資，也是迄今為止國內珠寶電子商務行業所獲得的最大規模投資。2012年營業額突破6億元人民幣大關，因為接近基於騰訊投資和騰訊龐大的用戶群體，珂蘭鑽石迅速成為國內最大的珠寶電商品牌。2012年珂蘭鑽石在天貓旗艦店「雙十一」當日銷售突破2000萬，為天貓商城類目第一。
雖然有個強大的企鵝乾爹，但是對於珂蘭鑽石來說，這只帶來了兩件事，一是更多的有需求的用戶，另一個就是更加快捷、高效的供應鏈要求。由於鑽石來源被牢牢控制在戴比爾斯等少數企業手中。能夠玩的方法並不多，大家都是「鼠標+水泥」的模式。但是，因為背靠強大的企業資源，面對海量的客戶，仍然給珂蘭在面對上游供貨商上帶來了更多的話語權。
翡翠王朝——細分市場的小霸王
翡翠王朝則是一家翡翠玉石類的電商，翡翠不同於鑽石，鑽石有全球統一的檢驗標準和物流渠道，而翡翠因其個性化突出、市場價格較為模糊等特點，目前網絡上的翡翠銷售大多以小、雜的淘寶店和阿里巴巴等商務平台為主，但也有部分傳統翡翠品牌擁有自己的垂直電商店。翡翠王朝創始於2008年，目前網站的月銷售過百萬，近期翡翠王朝與泛亞石博會在微博上舉行「有獎評論贏美鐲」的活動，吸引了眾多參與者。
每一個國家的珠寶的價值都受到自己民族文化的影響。中國人崇拜玉石已經幾千年了。由於外國人不懂得玉石對中國人的價值，因此這塊市場便留給了中國的掘金者。翡翠王朝也是「鼠標+水泥」模式的踐行者，只是它選擇了更接地氣，且不容易被外國上游企業控制的玉石市場，而且存在壁壘，外國企業很難進入和自己競爭。總之翡翠王朝靠定位就贏了半個身位。
它們的共同點
雖然上述三家較為知名的珠寶電商，雖然產品側重點各有不同，我們比較可以發現三家都具有以下共同點：
1、採用「網絡銷售+線下體驗」的模式，鑽石小鳥和珂蘭鑽石均在大中型城市建立了自己的體驗中心，而翡翠王朝則擁有自己的珠寶會所並支持送貨驗看。珠寶是一種較為不強調用戶體驗，但是更需要呵護用戶感受的的商品，一件美輪美奐的珠寶無論多優秀的攝影師照出來的照片都很難完全展示其風采，所以用戶的眼見為實顯得尤為重要。當然，積累一定用戶信任度後用戶也可以接受通過網上照片來判斷。隨著科技的發展，也出現了虛擬佩戴展示技術。這些措施都是為了提高用戶對珠寶的認可與感受。
2、主要依託順豐和EMS物流，並且投保運輸保險。順豐和EMS是目前較為安全可靠的物流運送方式，對於珠寶這類商品來說，運送過程要求安全保密，儘可能降低破損。一旦發生運輸損失，將有專門的保險公司現行賠付損失，最大限度降低了消費者承擔物流風險的可能。
3、都有一定的退換貨物週期和鑑賞期。由於部分消費者僅僅憑藉圖片就下單購買，所以可能存在後悔的情況，所以鑽石小鳥、珂蘭鑽石、翡翠王朝都為消費者制定了相應的退換貨物週期，一般15日~60日不等，給消費者更大的自由。
4、支付方式多樣化，三家均支持支付寶、網銀轉賬等在線支付方式，體驗店也可以進行現金支付。其中珂蘭鑽石為500-5000元的產品提供貨到付款服務， 突破了現有擔保支付和及時到賬兩種模式，尤為難能可貴。
二、珠寶電商化目前存在的問題
中國的珠寶設計、製造和銷售中心集中於廣東省深圳市的水貝珠寶園，珠寶園內眾多廠商曾長期為全球知名的奢侈品牌代工，無論工藝設備還是製造技術都可與一流水平比肩，但是長期忽略品牌打造和產業鏈整合，導致國產珠寶未能產生國際知名品牌，傳統珠寶產品競爭同質化嚴重，珠寶廠產能過剩問題出現，眾多代工廠更是面臨著轉型的壓力。珠寶電商化無疑是一個很好的解決方案，雖然有國際珠寶電商巨頭的成功經驗在先，但我國珠寶電商化還存在以下問題：
1、 產品信用度問題：
(1)珠寶類產品目前尚無完善的質量評價體系：珠寶類產品除鑽石有4C標準、金銀純度標準外目前可以說沒有完善的質量評價體系，在珍珠、彩色寶石、翡翠玉石等細分類目尤為明顯。我國目前對翡翠的ABC三類分級標準只是非常粗略地判斷是屬於天然玉石還是人工處理玉石，二同樣橡皮擦大小的干白種翡翠和老坑玻璃種翡翠價格可以相差數十萬倍，市場對於區間定價相對模糊。另外還存在以次充好的情況，以質地、色澤、折射度相近的低檔寶石冒充高檔寶石的事情時有發生。商家要提高客戶對產品的信任度，比起其他任何一個產品都要困難。
(2)物流安全隱患突出。由於珠寶類產品大多價格較高，不能否認會存在一部分貨物偷盜、損毀、遺失、冒領的風險，雖然部分頗具實力的企業能夠提供高達20萬元的貨運保險，但絕大部分珠寶企業並不能很好得解決這個問題。
2、品牌打造問題：
(1)抄襲成風導致產品高度同質化。在發達國家，一件珠寶作品的價格中有20%~30%是設計費，大多數珠寶公司都對自己的設計作品有比較嚴格的知識產權保護，但是在我國國內由於知識產權法律法規不夠完善，直接導致了珠寶產品同質化嚴重，跟風暢銷設計樣式的情況嚴重。這一現象在定製產品中尤為突出，由於定製產品省下了設計費，材料選取自由度更大， 一件仿製國際知名品牌的珠寶只需要原價的十分之一左右。這無形中損害了設計師創新的動力，更不利於提高自主品牌價值。
(2)運營方式以低價走量為主。目前的珠寶電商大多都走低價珠寶產品，所以珠寶電商時常給人以廉價的印象，部分常常在珠寶電商平台銷售的珠寶甚至都被打上了廉價的標籤，比如坦桑石、海藍寶石、托帕石等。
3、專業化運營問題：
(1)沒有專業化的現金流管理。電商運營現金流動度高，對於本身就對現金流有較高要求的珠寶企業來說意味著另一重挑戰，要將傳統的現金管理模式和電商電子化結算管理接軌，進行更為精確、有效的現金流管理，才能保障企業的有序運營。但由於我國珠寶企業習慣於環環賒欠、相互賴賬、以現金結算為主，給專業化運營也帶來一定阻礙。
(2)缺乏專業運營人才。電子商務與傳統企業在運營和營銷上有較大區別，用管理傳統企業的思維和辦法很難運作電商，但是既精通珠寶又專於電商運營的跨界人才相對較稀缺。
三、 對珠寶電商化的一些建議
2012年，中國珠寶零售總額超過4000億人民幣，需求總量居世界第一。2012年，中國商務部監測的3000家重點零售企業中，金銀珠寶銷售額同比增長11.4%。這是一個亟待開掘的巨大市場。針對前述珠寶電商化過程中存在的問題，筆者有一下幾點建議：
1、將國際貨源渠道和國內珠寶鑑定流程進行規範化整合，從珠寶原料源頭把關，獲取產地出產證書和珠寶編號，到成品鑑定的質量檢測，做到每一步均有案可查，精確控制質檢流程並向消費者展示，並聯合行業加強對珠寶細分類別和品質的區分。
2、珠寶行業可以與保險公司、物流公司、金融押運物流合作，進行運輸過程全程保障服務，確保最大限度降低消費者承擔物流損失的風險，也減輕中小型珠寶企業的負擔。
3、重視培養自有品牌設計師，不要一味迷信國外設計師，在改革開放後三十多年發展，我國已經擁有一批傑出的珠寶設計師，比如萬熒女、朱慧安、林莎莎蜚聲國內外，每個品牌的靈魂就是設計師，培養自有品牌設計師不僅能降低設計成本，更有利於樹立品牌風格，贏取客戶的認可。
4、進行企業專業化轉型，首先要將傳統的現金管理模式和電商電子化結算管理接軌，進行更為精確、有效的現金流管理，保障企業的有序運營。其次培養、發掘既然精通珠寶又專於電商運營的跨界人才，進行專業的電商運營和營銷。最後結合國情借鑑國際上成功的珠寶電商運營經驗。
雖然珠寶電商化存在諸多問題，但珠寶電商作為一個新興的電商門類，只要突破早期的發展瓶頸，積極解決發展過程中遇到的問題，相信可以在這場珠光寶氣的掘金中收穫不菲。