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優酷土豆：扭虧之「依」和「阻」 朱妮

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中國互聯網上市公司第二季度財表紛紛發佈，優酷土豆成為少有繼續虧損的企業。但樂觀的是，虧損空間進一步縮小。扭虧取決於利潤等式中收入和成本的拉鋸，本人認為 ，優酷扭虧的依存在於：收入方面，移動廣告形成新增長點，進軍二三線藍海市場；成本方面，帶寬成本和內容成本的佔收入比和增幅減緩。但另一面，外部同業競爭的激烈，將搶奪網絡視頻市場份額，影響優酷土豆在產業鏈上的議價能力，內部優酷和土豆合併正效應並不明朗，對扭虧形成反向掣肘。

一、          總體表現

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     總量方面，優酷收入增長迅速，從2008年的3302萬增長到2012年的18億，年複合增長率高達252%。相比於收入，總成本相對平緩，複合增長率為57%。淨虧損總額在2008年到2011年開始出現徘徊並未顯著增長。從2010年起，連續三年毛利潤開始扭虧為盈，分別為3630萬、2億和2.9億。2013年的兩個季度，毛利潤分別為1420萬和1.9億，淨虧損分別為2.32億和1.05億，虧損空間進一步縮小，減幅為55%。
    查看原圖     比例圖能更好的反應優酷五年來虧損空間的降低，以收入為基數將其設定為1，然後計算各項指標佔收入的比率。可以看出，總成本和淨虧損佔收入比明顯降低，毛利潤佔收入比率明顯上升。（其中，淨虧損為負數，為計算比率以便考量對應關係，默認為正）
       查看原圖      增長率方面，收入增長率明顯高於成本和淨虧損增長率，但在2012年三者接近，再次表明和土豆的合併並未帶來協同效應，反而增加了成本。

二、          「依」之收入增長

    宏觀環境：無論從網民使用還是行業規模，網絡視頻行業都在整體上揚，這也是優酷土豆成功扭虧的宏觀環境。根據CNNIC的統計報告，截至2013年6月底，中國網絡視頻網民達到3.89億，較上年底增加了1678萬人，半年增長率為4.5%，視頻用戶普及率為65.8%，依然有很大的增長空間。

   從產業層面看，目前以廣告為主要盈利模式的視頻行業，在整體網絡廣告中的佔比將持續增長。而且根據CNNIC的調查數據，視頻用戶的高收入人群（月收入2000元以上）比例要高於在整體網民中的比例，這表明視頻用戶的購買能力比較強勁。

   在這樣的宏觀環境下，優酷的廣告收入並連續5年保持了穩定增長。

   1、移動廣告形成新增長點

    廣告收入，取決於廣告售賣率和廣告單價。根據優酷土豆的廣告刊例表，其最重要的核心廣告的單價並無太大提升.
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    因此要保持廣告收入的增長，關鍵在於前者售賣率，增加可供出售的廣告時間。但廣告時長和用戶體驗有著天生的矛盾，CNNIC的調查分析表明，在2012年影響視頻網站粘性的諸多因素中，廣告時間太長成為第二大因素，表明一旦廣告時間過長便會離開視頻網站。目前優酷PC端的廣告已經大大超過了10秒，30秒和1分鐘的貼片廣告比比皆是。另一種增加廣告時間的方式是增加視頻內容，但隨之會生成成本，不利於扭虧。從這個角度來說，PC端的廣告時間出現一定增長瓶頸。

    移動廣告成為了突破瓶頸的最大引擎。根據優酷自己發佈的數據，截至2013年3月，優酷移動端日視頻播放量（VV）達到1.5億，流量季度環比增長50%，日獨立訪問用戶（UV）高達2000萬，人均日訪問時長70分鐘，月度覆蓋用戶達到1億。此前優酷並未將這些移動流量變現，2013年開始，優酷開始進行移動商業化。受限於網速、屏幕燈現值，在手機等移動終端上傳統的FLASH、圖片等寬幅顯示廣告，和內容產生較大的「違和感」，並未取得很好的貨幣化效果，但對於視頻網站，因為廣告和內容形式一致，使得這種「內容化」的廣告可接受度更高，而貼片形式再加上屏幕大小，移動端的點擊率更高。

    因此，在新的廣告刊例表裡，可以看到優酷IPAD客戶端廣告的定價遠遠高於PC端廣告，15秒貼片的CPM達到200，30秒貼片CPM400，是PC端廣告的近7倍。如今，用戶已經可以在移動端看到香奈兒、馬自達、可口可樂、銀鷺、雪碧等品牌的廣告。另一方面，移動端內容可以通過PC端直接平移，無須再產生新的內容成本，只需支付帶寬和一定的人員成本，這對於優酷的扭虧至關重要。

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    移動廣告的成功有先例可循， 2012年第三季度Facebook移動廣告收入每天的營收大概是400萬美元，移動廣告的點進率達到全部Facebook桌面廣告的13.7倍，而上市後一度股價飄搖跌至20美元以下的Facebook股價也開始穩定在24元並逐步上升。

    2、二三線藍海市場開拓

    根據財報，2012年，優酷土豆的廣告主已經從2011年的505個減少到480個，因此優酷土豆CEO谷永鏗在2013年年初的電話會議上明確表示，要加大二三線城市用戶的開發。隨著一線城市的網絡視頻廣告容量逐漸飽和，視頻廣告的外延擴展至二三線，這是營銷下沉的常規路徑。二三線城市的視頻市場有幾大優勢：第一隨著中國經濟的發展，二三線城市網民的經濟能力和消費水平有了明顯提升，這也是品牌廣告主看中的潛在對象；其二有數據顯示中國二三線城市重度網民比例已超過70%，且平均在網絡上花費的時間達到16.6小時/周；第三中國二三線城市院線發展相對落後，對網絡視頻產生了巨大需求。

     因此，作為優酷土豆增加收入的另一個引擎，進軍二三線城市是一個機會無限的決策，但能否取得先機，還有諸多挑戰。要戰「對手」，愛奇藝、搜狐視頻這些競爭對手已經紛紛對二三線城市發起了總攻，還要戰「寨主」，目前二三線城市的這個廣告市場主要還是本地化的電視市場。

     三、 「依」之成本控制

    對於視頻網站，寬帶成本是重要的成本組成，一度成為視頻網站最大的拖累。值得樂觀的是，優酷土豆的帶寬成本佔收入比在逐漸降低。目前優酷土豆擁有一個可以完全自主管理和控制的遍佈全國的CDN內容分發網絡，前期搭建需要相當非常昂貴的投入，經過幾年的搭建，優酷土豆目前的平台調度準確度更高，收斂速度更快，而連接錯誤卻最少，可以有效利用帶寬，因此從長期看反而會降低帶寬成本。在利潤=收入-成本的等式中，帶寬硬成本的控制，對於優酷的扭虧起了重要的助推作用。
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三、          「阻」之內憂外患

    雖然優酷土豆在移動貨幣化和新用戶開拓上有了新的突破，通過渠道和客戶兩方面擴大了創收可能，而且帶寬的規模效應逐漸顯現控制了成本，成為優酷土豆在未來的財季和財年扭虧的重要引擎。但優酷土豆在扭虧路上，依然面臨內外挑戰。

    1、外患：視頻行業競爭激烈

      從外部看，中國網絡視頻行業競爭非常激烈，通過合併、收購、合作等多種方式形成的大型網絡視頻平台層層逼近，幾大系分立山頭：上市系——酷6和樂視，平台系——愛奇藝和PPS合併的百度系，搜狐視頻、騰訊視頻，廣電系——鳳凰新媒體。

     對於早期困擾視頻網站的內容和流暢度等問題，隨著這幾大系的建立，已經沒有太大障礙，上市系融到資金，有錢在帶寬和內容上投入；平台系背靠大山，在已有用戶和流量轉化上佔有優勢；而廣電系在內容生成上有著強大的經驗和資源，因此這幾大視頻企業差距更加縮小。

        另一方面，中國視頻行業不像美國，各自差異化定位明確，如youtube集中UGC（用戶創造內容），Netflix就集中在正版視頻內容，中國的視頻行業內容存在很大的同質化，基本都是UGC+正版內容的共存體，具體的節目內容也大同小異，譬如綜藝節目方面，優酷放快樂男聲，搜狐視頻就獨家買斷中國好聲音，電視劇方面優酷有唐頓莊園，搜狐有紙牌屋，騰訊視頻有CSI犯罪現場調查。這種同質化的競爭將進一步加大彼此間的消耗，降低優酷土豆在產業鏈上的議價能力，彼此間的「死防死守」將進一步蠶食網絡視頻的市場份額。

       2、內憂：合併效應正or負?

     2012年8月，優酷和土豆正式合併後。在網站基本面方面，根據ALEXA的數據，兩個網站的流量排名和日均頁面瀏覽量均大幅下降。
         查看原圖           優酷和土豆的日流量排名

     查看原圖           優酷和土豆的日均頁面瀏覽量

     在財務方面，我們可以看到2012年的財務數據出現了一個較大的變動，即在持續四年的收入增幅高於成本和虧損增幅的趨勢下，2012年的成本和虧損增幅首次逆勢高於收入增幅，三者分別為110%，146%，100%。

    優酷和土豆於2012年8月正式合併，2012年是合併後的首個財年。財報並未將二者的財務數據分開公佈，因此成本高企是來自於哪方並不明確。通過財報可以看出的是，在2012年的整體成本中，內容成本和管理成本增長總量和增長幅度最大。2012年內容成本高達7.37億，相比2011年增長4.94億，翻了兩番；管理成本高達2.38億，相比2011年增長1.58億，增幅達到195%。從網站流量和財務數據可以看出，二者合併後帶來的協同效應還要進一步消化。

    作為目前中國視頻行業市場份額的老大，優酷土豆能否走出虧損，取決於收入拉力和成本阻力的拉鋸。移動廣告和二三線城市廣告市場開拓能否驅動收入增長，優酷土豆合併後能否帶來協同效應和規模效應從而降低成本，外部競爭會給優酷土豆帶來多大成本壓力。