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小敗局:「價格屠夫」尼采手機 成都關店一半

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以「低價屠低價屠殺殺+廣告轟炸廣告轟炸++工廠直營工廠直營」」為殺手鐧的「尼彩模式尼彩模式」」遭遇瓶頸

華西都市報:憑藉「像賣保健品那樣賣手機」的營銷模式,兩位四川商人創建的尼彩手機大獲成功。然而,隨著智能手機市場競爭的加劇,尼彩模式遭遇瓶頸。華西都市報記者調查發現,成都主城區的52家尼彩店中,已有26家關門。

以「價格屠夫」著稱的尼彩手機,可能遇到了新的問題——號稱要建6000家手機工廠店的它,在全國轟轟烈烈開店的同時,自家「後院」起火了——僅僅一年多時間內,尼彩科技成都市區的52家工廠店,已經有26家關門,足足佔到了一半。
2010年底,做煤炭生意的盧洪波和做手機電視購物生意的蔣德才一拍即合,分頭入股成立尼彩科技公司,進軍當時日漸式微的低端手機領域,創建「尼彩」品牌。

2011年4月10日,首家尼彩手機工廠店在江蘇南京成立。憑藉一款最低售價399元、外形幾乎與蘋果iPhone4 一模一樣的i8雙卡雙待手機,尼彩科技殺入中國手機市場,「手機工廠店,每台只賺10元」等廣告語賺足了眼球。

尼彩宣稱首創「手機工廠店」模式,用超低價位的「工廠價」衝擊原有手機定價體系,「每台手機只賺10元」成為重點宣傳的口號,集中力量在平面媒體、電視媒體上投放海量廣告,在重點省份快速建店迅速擴張。

盧洪波和蔣德才同為四川老鄉,四川順理成章也成為他們的最重要市場之一,2011年4月30日,尼彩手機四川首家工廠店落戶成都。

從2011年4月30日成都開出第一家尼彩手機工廠店開始,一年時間內,尼彩手機在四川開了350家店,僅成都主城區就有50多家,算上郊縣,大成都範圍內一共開了112家店,佔了四川市場的1/3。

最初一兩年,「低價屠殺+廣告轟炸+工廠直營」的「尼彩模式」大獲成功。但兩年過去,這種「像賣保健品那樣賣手機」的營銷模式,似乎到了瓶頸期。

華西都市報記者近日調查發現,僅一年多時間,成都市內的尼彩手機工廠店就有一半關門。以「價格屠夫」著稱的尼彩手機,其「低價屠殺——廣告轟炸——工廠直營」的「尼彩模式」,也遭受前所未有的質疑。

成都市區52家尼彩店 26家已關門

2012年4月29日,尼彩手機週年慶前夕,曾在多家媒體上刊登廣告稱,尼彩手機工廠店全川突破350家,全國突破4000家。廣告以巨大的版面,刊登了成都的尼彩手機工廠店的店名和詳細地址。

盤點這份廣告可以發現,除了太升南路店即四川總店外,尼彩手機工廠店在四川有市區店、郊縣店和市州店三大類,其中成都市區店共52家。
近日,華西都市報記者歷時一週,挨家走訪成都市區52家店發現,僅僅一年過去,關門的居然有26家,佔了一半。

8月22日,記者在新南路89號附4號,找到了尼彩手機新南路店。門牌上的「尼彩手機工廠店」字樣看起來依然嶄新,門口的「買4吋3G智能手機只要399元」橫幅也還在,捲簾門卻緊閉,門口玻璃上貼著「鋪面轉讓」字樣的紙。

旁邊雜貨店老闆說,這家店已關門半個月,「鋪面轉讓」的廣告已貼出來3周了。按照上面留下的手機號打過去,一名男子說,這家店開了一年多,「生意做不下去了」,「賺不到錢」才想轉手。

建設南新路81號附1號的建設南新店,雖然開著門,「尼彩手機工廠店」字樣和尼彩手機廣告還在,但店招牌卻變成了「中國移動」。工作人員說,這裡原是尼 彩手機店,但2013年7月就已從尼彩退網了,「我們不做尼彩手機了,返修率太高,賺不到錢,現在我們只做移動的定製機,都是大品牌的手機,質量有保證, 售後也方便些,更好做。」

人民南路四段25號附11號也曾是一家尼彩手機店,8月24日,記者來到這裡卻發現已經變成了中國電信營業廳。旁邊一家建材店老闆說,尼彩店今年7月搬走了。

除了關門以外,尼彩手機在成都面臨的另一個問題是渠道控制力下降,簽約手機工廠店或明或暗地在賣其他品牌的手機。

8月21日,在經天路4號附18號的尼彩手機琉璃場店,記者看到,櫃檯裡除了尼彩手機外,還有幾款其他品牌的手機。在二仙橋北路31號附195號的尼彩手機二仙橋店裡,也有幾款中興手機擺放在櫃檯裡。在文家場店和洪河店,也都發現有其他品牌的手機出售。

「我們加盟尼彩,都是交了2萬元的押金,若被尼彩公司發現在賣其他手機,這2萬塊可能拿不回來了。」成華區一個尼彩手機工廠店老闆說,「作為尼彩專賣店,按照協議,肯定不能賣其他手機,但只賣尼彩,顧客選擇餘地太小,不搭配點其他牌子的手機,估計也經營不下去。」

該店主告訴記者,尼彩手機本身定價就低,但廣告打得多,最開始的2011年走量走得快,開店還有些效益,到了2012年尼彩手機進入智能機市場後,量走得沒那麼快了,開店利潤很低,有些甚至虧本經營。

記者發現,正在營業的尼彩手機工廠店裡,超過一半都存在售賣其他品牌手機的情況,只不過有些店直接擺在櫃檯裡,有些店則將其他手機藏在櫃檯下面的抽屜裡,顧客詢問時才會拿出來讓他們挑選。

遭遇雙面夾擊 尼彩價格優勢不再。尼彩走紅的第一殺手鐧是超低價。雖然「每部手機只賺10元」早被業內人士指責為「炒作噱頭」,但靠著低價和其他一系列營銷手段,尼彩手機在一年多時間迅速搶佔全國低端手機市場。然而,兩年過去,「價格戰」威風不再。

三大運營商殺入低端智能機市場

首先,各大移動運營商殺入低價手機市場,同樣價格也可以買到移動、聯通、電信的定製機。記者走訪發現,在川內手機賣場和運營商營業廳,各種低端智能手機擺滿了櫃檯。三大運營商也都推出了自己的低端定製手機。如中國移動就推出了多款定製智能手機,合約售價從488元到699元不等。中國電信也推出了多款定製智能機,雙卡雙待的3G智能手機售價最低在500元內。中國聯通由於制式優勢,低端智能手機品牌更多。

值得一提的是,運營商銷售的低端智能機不但售價便宜,而且可以參加各種「0元購機」活動,繳納話費就可以拿走手機,這種銷售方式,吸引了大量的消費者。

尼彩的智能機,價位和幾大運營商的低端定機制形成直接的競爭態勢。加之在購機政策、品牌知名度、銷售渠道等方面,尼彩手機無法與運營商匹敵。

同時,尼彩還面臨諸多山寨手機的衝擊。2011年大量山寨機廠商轉戰智能機領域,拉低了智能手機的進入門檻。如今,和尼彩手機同樣價位的智能手機,在市 場上比比皆是,比如最近成都市場熱銷的諾亞信、海旭、寶捷訊等,3.5吋屏幕的299元就可以買到。在太升南路賽格廣場的2-4樓,各種品牌、配置的低價 智能手機扎堆,有些「清貨價」甚至在百元左右,這讓尼彩的「低價策略」受到巨大衝擊。

以「價格戰」成名的尼彩手機,在價格上失去了優勢,盛極而衰似乎順理成章。

廣告轟炸擴張迅速帶來諸多管理難題

尼彩模式走紅的第二殺招是「廣告轟炸」。

尼彩手機的創始人盧洪波和蔣德才,都曾有醫藥保健品營銷的經歷。尼彩CEO盧洪波並不諱言尼彩的「保健品營銷」思路。2011年在接受南方週末採訪時, 盧洪波就直言,要「像賣保健品那樣賣手機」。在他看來,尼彩的重點不是製造,而是運用保健品行業的經驗,以驚人的廣告投放和開店速度,來快速賣掉手機。

大範圍的地毯式廣告的營銷,讓「尼彩手機」幾個字頻繁出現在各大媒體上。創辦之初,尼彩手機在全國2011年6月份電子電腦類報刊廣告投放榜上名列第一,廣告投放額度甚至超過了聯想和戴爾。

中國廣告協會報刊分會和央視市場研究媒介智訊聯合發佈的研究報告中顯示,2011年、2012年,尼彩手機在全國報紙廣告投放總額均超過2億 元,2012年的廣告投放增長27%,總額在所有品牌中佔據第20位,不僅超越三星、蘋果、諾基亞,成為手機領域當仁不讓的「廣告王」。對於這一監測結 果,央視市場研究媒介智訊的相關負責人也大呼「沒有想到」。

靠著持續廣告轟炸,明星代言等策略,「尼彩」一夜之間就達到了「家喻戶曉」的效果。但迅速攀升的工廠店數量和手機銷量,也讓尼彩的管理、物流、售後等環節遭遇前所未有的壓力。

專家觀點:質量不過硬售後成本居高不下

北京理工大學管理與經濟學院營銷系副教授、博士生導師馬寶龍認為,尼彩模式以低價吸引眼球,使得其在短時間內取得了不錯的銷量。但從實際情況看,尼彩手 機的質量和大品牌有差距,因質量問題而引發的投訴,容易形成口碑傳播,當更多的消費者發現,購買尼彩手機並沒有得到廣告中的那種價值時,這種營銷模式就是 不可持續的。

馬寶龍認為,保健品賣出去就可以了,如果不存在負面效果,保健品幾乎不存在售後服務的問題。但手機消費者天天放在手上把玩,如果 質量不過硬,前期銷售量走得大,也決定了後期售後成本居高不下。售後問題累積多了,不僅影響品牌聲譽,而且要耗費大量人力物力來解決。長此以往,這個模式 能否持久就是一個問題。

在中國家電、酒類以及保健品行業,這類大規模投放廣告迅速佔領市場的營銷手法屢見不鮮,但也曾有大批企業在曇花一現的成功之後消失無蹤。

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