| ||||||
過去四百四十四天，是臉書（Facebook）臥薪嘗膽的苦日子，身為坐擁全球十一億五千萬用戶的社群網站龍頭，股價卻在上市後狂瀉，它飽嘗華爾街尖酸刻薄的唱衰，「噩夢」、「災難」等，都是套在它身上的形容詞。 不過，這都過去了。今年第二季財報不僅讓它收復去年五月十八日的上市價三十八‧二三美元，目前正在朝「超越自我」的目標前進。 重返榮耀，臉書如何辦到？ 回答這個問題前，先看看這份讓華爾街驚豔的財報。首先，今年第二季營收十八億一千三百萬美元（約合新台幣五百 四十二億五千萬元），比起去年同期增加了五三％；淨利三億三千三百萬美元（約合新台幣九十九億六千四百七十萬元），去年同期是虧損一億五千七百萬美元。 走過低潮，臉書終於把人氣變現金，換算下來，全球用戶平均每人營收貢獻了一‧六美元給它。 另一個讓華爾街埋單的數字，是十八億一千三百萬美元的營收中，有六億五千六百萬美元（約合新台幣一百九十六億三千萬元）來自「行動」廣告，而這個項目，去年同期是「零」。 講白話一點，「賺錢了」，是華爾街分析師願意重新給予臉書評價、調整其財務模型的原因，否則，一切免談。這道出這家號稱全球第三大「國家」的網路巨擘現實面：網路流量是虛幻，能轉換成現金流才是真實。 賣廣告，像朋友貼文置入動態文中減低反感 從虛變成實，是臉書重返榮耀的主因，而「出賣」用戶，則是它這一年發揮到淋漓盡致之處，全球每六人，就有一人被臉書出賣了。 「出賣用戶，是所有網路公司的獲利之道，Google和雅虎（Yahoo）都是。」一位行動世代的創業者指出，這是人盡皆知的事情，但難在你必須讓用戶「無感」、廣告客戶「有感」。 十一億五千萬人的喜好、上網行為，臉書都知道，它甚至比你還了解，誰是你在臉書上最好的朋友。過去，臉書沒有把這個寶庫挖深，但現在，它改變了。 「廣告直銷化」，是臉書讓一般用戶掉進「無感」的秘密。MyDress女裝購物網站在兩年前從網路起家，年銷售量有九成來自臉書上的廣告宣傳。創辦人、絕色時尚總經理林宗昱指出，現在的用戶對廣告都很敏感，廣告不能一眼就讓人看出是推銷，而是要像直銷一樣，朋友推薦比較容易成交。 把網頁側邊欄的廣告文案改得像是朋友貼文，並且巧妙的置入你的中間動態文中，且不管放在哪裡，都會顯示你有哪些朋友「按讚」。「這是一種感覺，臉書讓你看廣告就像看朋友的推薦資訊，降低反感，」林宗昱把一年的廣告預算七成集中在臉書，其他三成分散在Google和雅虎。 「不貪心」，也是臉書讓用戶看廣告於無感之中的另一秘密武器。 賣廣告，不統包推銷產品只留最好的那一個 臉書台灣廣告總代理cacaFly執行長邱繼弘說，臉書允許用戶在朋友按讚的廣告推文右上角，可以點選「我不想看到這個」，除了讓用戶感覺受尊重，不是被強迫推銷，還有一個好處就是臉書可以蒐集更多用戶的偏好，下一次投放你會想看的廣告給你。 先照顧廣大用戶的感受，接下來，是要讓出錢的廣告主「有感」。怎麼做？「簡單化」（ads simplification），臉書北亞區總監梁幼莓說，臉書內部有一個專案正是以此命名。八月七日，她在密訪台灣客戶期間，從午餐時間抽空接受本刊專訪，這是她二○一一年從Google跳槽後，首次接受台灣媒體採訪暢談臉書的廣告策略。 「粉絲團、優惠券、把流量導到外站（外部網站）……現在已經刪減剩下二十七個產品。」梁幼莓說，過去臉書的產品組合很多，但這一年來，為了整合PC和手機上的介面與內容，臉書重整產品線，「如果客戶的目標只有一個，卻有好幾個產品可以達到，那就留下最好的那一個！」 經過一年驗證，臉書歸納廣告客戶為四大類：大型品牌業者、電子商務、中小企業，以及App開發者。賓士汽車（Mercedes-Benz）利用臉書廣告，成功在葡萄牙為Class A車款吸引一百五十萬的目標客群。在香港，索尼（Sony）選擇臉書為Xperia系列手機唯一的廣告曝光平台，連電視廣告都不打了。 事實上，為了賺錢，臉書創辦人馬克‧佐伯格（Mark Zuckerberg）已不是九年前那個發跡於哈佛大學，只想蒐集正妹資料的宅男工程師，而是變身成一位野心勃勃的商業人士，他要對付的不再是頻寬和速度，而是華爾街那些虎視眈眈的投資人與分析師。 也因此，臉書不再那麼酷，它甚至學起即時通訊軟體Line推出貼圖，不再以抄襲為恥，只要左手能討用戶歡心，右手能從廣告主口袋掏錢，何樂不為呢？ 資本市場就是這樣，只有財報上的獲利是最實際的，夢想、創意，以及改變世界等口號，都是虛幻，這樣的箇中滋味，臉書在上市這段日子，想必已經深刻體會。 【延伸閱讀】 | ||||||