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對話博納影業於冬:中國電影,洗牌階段如何保持不敗?

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導讀:下文是一篇專訪,推給大家。雖然從一個人的角度看產業動態也許不夠準確、公允,但是博納也算是行業中的巨人之一,站在他的肩膀上我們多少可以對中國電影業的變幻窺探一二。

從北影廠發行科的一個實習生,到好萊塢大片商持股、納斯達克上市的影業總裁,於冬在電影行業闖了20年。同時,這也是中國電影從慘淡低谷到飛速變革的20年。

這個圓臉、說話慢,做事有熱情、喜歡聽評書的小夥子,是北京電影學院管理系第一批畢業生,他熟悉內地電影發行最原始的一套生存法則:包裡背著拷貝,走到全國任何一個地方,都是跟當地的院線或者電影公司喝大酒。陳凱歌曾經說:「你這弄不好叫『推銷員之死』。」

這個電影推銷員沒死,他抓住了中國電影發展的大勢,還把自己的影業大廈一步步推向海外。2010年,博納影業成為首個在納斯達克上市的中國民營電影公司,發行過近200部電影,票房曾連續6年佔全國市場份額的20%。過去3年,香港金像獎的最佳影片都是出自博納出品,新聞集團也持股博納影業。今年,好萊塢六大公司之一福斯也正式確立跟博納影業達成戰略合作。

中國電影市場變化太快,遍地是黃金,也是挫折。14歲博納,已經是現在存活下來民營影視公司中的老大哥之一。對於市場變化,於冬的嗅覺很敏銳。他承認,在2013年這股突如起來的行業洗牌變局中,像博納這樣的大影業公司,以及一些大導演,會有很大壓力。他會直接跟下屬檢討:「處在移動互聯和新媒體的時代裡,我們還固守那套營銷方法,已經過時了。」「人家都在找新的類型片題材了,我們還在做翻拍老片的事情,這都太保守了!」

在產業大洗牌的當下,博納影業的產業佈局戰略求穩,「只要還在桌上,就有機會胡牌」。於冬認為,博納仍然要快速完善產業鏈,在未來2年裡,博納會用各種方法在全國搶佔商業地產,建立100家博納影院。電影製作上,繼續跟固定、成熟的合作班底合作,每年出品10部以上的影片。

於冬喜歡念叨自己的理想。他人生的第一個理想是,40歲成為紐交所的座上賓;3年前,他做到了,在美國喜極而泣。

接下來的這10年,他的規劃是每年至少拍10部電影。 他的50-60歲,希望是在北京電影學院中度過。他希望,那時候的名片上寫著:「博納電影公司創始人、北京電影學院副教授於冬」。

「跟福斯合作跨國警匪大片」

記者:博納影業能夠獲得新聞集團的注資,跟福斯電影確立合作,能吸引全球最優質的合作夥伴,這是否得益於博納是唯一在美國上市的民營電影公司的優勢?

於冬:海外上市的唯一性是給博納帶來一個巨大的機會,就是投資者也會把目光投向中國的電影娛樂產業。上市的時候,我記得我做了88場的一對一的投資者的訪談,還有至少12場的午餐會面對更多的投資者的推薦。講的是什麼呢?中國電影的成長,中國電影的未來。

我記得有一個投資者問我,在波士頓的一個很大的基金。他很直接地問了我一個問題:「我們研究了所有的娛樂產業的公司,你一個中國的來自共產黨國家的一個公司,你怎麼可以成為跟好萊塢競爭的公司,我怎麼能夠相信呢?」

記者:你怎麼回答他?

於冬:我跟他講了三點。第一點,你所研究的那些市場,人口最多四五千萬人口。中國是什麼人口,13億人口。中國人一年一人看一次電影,30塊錢票價,就是300個億。

第二,中國的文化。中國本土市場的需求,文化的需求不同。美國電影再強大到中國,尤其是到二三級市場,並不是完全能夠進入的,中國還是要看本土電影的。

第三個,中國政府跟西方國家的意識形態的差距是不會允許進口影片,或者是美國電影全面放開的,因為意識形態的問題,所以它會支持本土的公司。這三點是博納會成長為世界級企業的基本條件,他聽懂了,我覺得我說服了他。

記者:新聞集團跟博納合作,是基於這樣一個共同需要的前提。我很好奇你們之間第一步會做什麼?

於冬:前不久新聞集團做了一個拆分,分為新聞集團和21世紀福克斯兩個獨立的上市公司,默多克本人兼兩個上市公司的董事長。我們的股票是從新聞集團上市公司,轉到了21世紀福克斯。這也意味著未來我們跟好萊塢的核心電影公司,是一種拍檔的關係,未來會一起合作拍攝很多電影。我們在策劃一部警匪電影,叫《莫斯科任務》。應該在今年或者明年的上半年會投入拍攝。這是一部警匪片,以當年1993年中俄列車大劫案這樣一個故事背景的警匪大戲。

「拍3D華語片並不貴」

記者:看今年博納公佈明年10部新片計劃,大製作的港產合拍片是主流,且多部都是3D製作。這樣的佈局是出於什麼樣的考量?

於冬:每個電影公司都要有自己的一些特色。除了這些電影之外,電影公司要做的事情是關注年輕導演,開發系列產品。像《桃姐》的成功,就是說我還不完全算是一個純商人,我還是有點文化素質的商人。所以我就歸納為,我說電影無外乎三個層面:

第一,商業。既然是商人,不管是什麼商人你要賺錢,你要養活電影公司,你要維持可持續生產。這種商業屬性是必不可少,企業要賺錢,投資人也要賺錢。所以電影首先是商業。

第二,藝術。離不開藝術,電影的魅力。

第三,技術。我跟徐克導演,說服我拍3D,《阿凡達》之後《龍門飛甲》拍3D,他來組織本土的3D創作公司,我就支持他。

記者:徐克導演的確給國內3D電影帶來生機,在跟他合作的時候,你是技術、商業考量多一些,還是個人情懷更多?

於冬:徐克對於香港電影,對於武俠動作片這個類型的開拓,是到現在沒有人能夠超越的。我記得我剛入行的時候,我拿著第一個片子發行,是1993年的《黃飛鴻之三:獅王爭霸》。當時我正在北影廠拎著拷貝,做實習生呢。

所以當他拍《龍門飛甲》的時候,我說,來拍一次李連杰吧,你再不拍,你們倆永遠都沒機會合作了。徐克說,我沒問題,你去找李連杰。我就真把李連杰給叫來了。除了商業考量之外,我還有這份情懷,就是當年的《獅王爭霸》,是徐克和李連杰的合作。在我手裡,他們能再合作了一次。

記者:徐克的新片《林海雪原》、《三少爺的劍》、《白髮魔女》都是3D大片,在好萊塢,3D已經開始退熱,你還看好中國3D電影的發展?

於冬:現在拍3D電影很容易了,也不貴。當年拍《龍門飛甲》是很貴的,因為大家都是第一次拍,包括器材,包括後期的調光、配合都花很多錢的。拍的時候也慢,一個鏡頭要做很長時間。中間經歷過這些過程後,整個劇組,包括很多技術團隊都得到了培訓。

記者:有研究數據顯示,二三線的觀眾可能對3D電影的接受度可能不如一線城市。這個會不會對內地3D電影發展有影響?

於冬:不會,二三級市場恰恰是國產電影廣闊的內陸縱深市場。隨著我們的二三線,三四線城市影院的興起,中國電影的票房還會有一個很大的增長。現在全國2800個縣城,還有2000個縣城沒有電影院。有300多個地級市,這些地級市還有1/3還沒有電影院。那這些地方有一個四個廳的數字影院,都是至少500萬元起步的電影院。所以這一塊增長起來,又是100億市場,又是一個絕大的空間。

「2年內中國電影院市場飽和」

記者:過去大家都是把北上廣深作為一線城市,博納這幾年也在快速佈局二、三線城市的影院,現在全國已有20多家影院。

於冬:博納的影院絕大多數都在大城市。西安是大城市,鐵嶺都是大城市了。北上廣深是超大型城市,上千萬人口。但是像武漢三鎮,武漢900萬人口,南京700萬人口,光一個城市,成都900萬人口,怎麼是二三線呢?這些都是中心城市。一個河南省,鄭州是小城市嗎,鄭州絕對是大城市,一億人口,河南省,是全國30個省會裡最大的省份。

記者:現在國內電影院競爭已經非常激烈,一線城市已經很難找到立足之地,多數二線城市都已經近乎飽和。博納接下來在電影院上的佈局,戰略上是否有調整?

於冬:電影院我估計再有兩三年就飽和了,因為商業地產沒了。萬達這種大型的購物中心的模式,大家都在複製,這些大的地產商已經到了極限了。從政府的批地,拿貸款這些都受到了很多的限制。所以商業地產沒有了,電影院的動力沒有了,基本上就形成這樣的競爭格局了。

博納這幾年在影院發展上速度還是比較快的。我們在未來的兩三年之內,我希望能夠通過併購和重組,能夠達到100家電影院的規模。除了自身建設之外,達到100家電影院,800張銀幕的市場規模。這就是上市所帶來的,資本的槓桿跟你運營平台的建立之後,能夠快速整合。

記者:影院形成規模之後,博納會考慮自組院線嗎?

於冬:其實現在你不叫院線,就已經是院線了。博納還是一個以發行為主的公司,還需要跟現有的院線保持一個平衡。另外,作為一個上市公司,你的關聯屬性的問題是要被質疑的。所以你拍的電影,你有自己院線你的結算數據是可能會被質疑的。這樣你通過一個第三方院線結算,這個是我們在美國審計當中的一個非常重要的要求,所以博納不做院線也使基於這一點。

「中國電影市場變天了!」

記者:今年是很有意思的一年,整個電影產業升級、大洗牌來的特別快,徐崢、郭敬明、趙薇這些新導演出來,營銷方式變了,迅速刷新了票房記錄,帶來的觀眾群也跟過去完全不同。你是否認同,現在整個電影產業已經處在大洗牌的過程中?

於冬:這個其實對於現在的電影公司也好,包括這些大導演也好,都有很大的壓力。這個現象是非常有意思的,使得電影現在空前的熱鬧,關注度空前的提高。平時不進電影院的人開始湧進電影院,來體驗現在的電影消費,所以整個電影工業被帶起來了。郭敬明更多的是網絡資源,或者是文學資源,他們進來電影界實際上是玩票來的,但是他帶進來的是其它行業的資源。

製作成本大幅度下降,對現在這些大導演來講,是一個考驗。對這些大明星來講,你的片酬還漲,漲就不用了,這些大家都有一個重新的考量。過去那種模式就是一個影帝不夠,八個影帝;八個影帝不夠,再配六個影后……這種所謂的大片模式,被顛覆了。顛覆的是這種理念,而不是拍電影,電影還是要好看,回歸到電影,講故事。電影首先是一個故事,故事好看。

我覺得最好用個詞「變天了」,中國電影變天了。你現在要研究今天的觀眾市場。但是最終產業是要靠紮紮實實的好作品來保持它的關注度,熱鬧歸歸鬧,但是最終還是要好的電影進來。

記者:我是否可以理解為,像郭敬明、徐崢,包括趙薇執導的作品,其實是不太具備工業可複製性?

於冬:你不能問我這個問題,好像我吃不到葡萄說葡萄酸似的,這個有點挑逗我評價人家了,我從來不評價這幫人。但是我是希望他們都好,這也是電影的多樣化,我還希望韓寒出來拍電影,我還希望支持這些人來拍電影,挺好的。整個市場現在大家都面臨著這種競爭,其實壓力,我沒那麼大壓力。我覺得今年壓力比較大的應該是馮小剛吧,馮小剛跟葛優組合,這個是常勝不敗,大家再看他們今年年底的表現。《私人定製》已經完成了,所以我沒那麼大壓力吧。

記者:這個熱鬧的局面也是最有爭議的地方,它有積極面,也有可能給產業帶來傷害性。現在這種局面,是否真的會影響到博納的決策層,該怎麼去適應現在的觀眾市場?

於冬:每一家電影公司都要想,怎麼在今天這個洗牌的階段能夠保持立於不敗。其實,最終還是要把市場放大了,成為全球電影市場的一個鏈條,融入到世界電影去。美國電影本土市場100億美元,我們說我們2018年我們可以達到100億美元。但是美國的後電影市場300個億,美國本土以外的市場300個億,人家是700個億美金。我們的海外出口呢,我覺得今年海外出口超不過30億人民幣,我可能都多說了。

「紐約人愛看,全世界才愛看」

記者:博納這幾年專門設立了海外發行的團隊,在海外出口這邊有什麼收穫?

於冬:衡量一個電影強國的標誌,第一是本土電影在本土市場上具有絕對優勢。第二就是你的出口能力。我們現在覆蓋東南亞沒問題了,亞洲市場沒問題了,除了日、韓之外,我們進入亞洲市場,這是我們中國地區的市場。但是我們進入歐美市場,還有很大差距,我們在人家商業院線裡放不到。我們去年投資了華獅電影公司,我們一年在北美的票房不到1000萬美金。這已經是因為我們做了華獅之後,原來100萬美金都沒有。

記者:華語片海外出口額最近幾年跌倒谷底,在你看來原因是什麼?題材不夠國際化?電影不夠好?

於冬:這是策略和方法的問題,是拍電影的做法不同。你要拍全球化的電影,實際上是按照全球化電影的思路來做的,你拍的觀眾卻是不一樣的。我跟福克斯的老大交流,他給我一個非常重要的信息。他說凡是我的電影在紐約票房好的,全世界都可以賣。

因為紐約就是全世界移民的最大的城市,這裡邊有,美國人之外有黑人有白人,有歐洲人,有任何國家的人,有亞洲的日本韓國的都有,中國人也有,俄羅斯人也有。紐約票房好,我全世界都賣。為什麼紐約是世界第一大城市,電影票房、人口這些都是。所以我覺得它也是一種衡量的標準,它說我要拍給紐約人看。在紐約能上的電影,全世界都能賣,韓國肯定能放。

記者:現在本土市場這塊,現在最感興趣的是哪塊?

於冬:還是要堅持一種類型化生產。我們現在只有一個片種是成熟的,就是愛情喜劇。我們這幾部,包括《致青春》、《西雅圖》的成功都偏重輕喜劇的類型。包括《中國合夥人》也很輕喜劇的風格。所以我覺得這是片種是贏了,我們贏在什麼,內容和文化上。

「不存在導演中心制」

記者:陳可辛導演就認為,現在的電影格局下,內地導演中心制已經開始開始受衝擊,開始瓦解。作為老闆你怎麼看導演中心制和製片人中心制,到底哪一個更適合現在的中國市場?

於冬:我只要談定了這個項目,從創意上,從題材上,大家認可了這個項目,從劇本開發,到劇本完成,到投入籌備,演員選擇,都是一套班底共同完成。我得保證這個戲的製作,這怎麼叫導演中心制呢?當然是以導演領軍的一套班底。

所以我就很納悶,現在有些公司提出來換導演這種說法,或者是讓演員做導演。我覺得這些都可能是嘗試,都值得鼓勵,也希望他們拍好。但是這個終究還是不成熟,或者是不放心,或者說你並不具備可持續化生產。我這個班底我可以源源不斷的拍戲,它不但自己拍,它可以監製。徐克兩年拍一部,但是他並不是兩年才出作品。

徐克的電影工作室,是現在香港電影工作室裡獨立的導演公司裡,產量最高的公司,現在60部電影。30年不到拍了60部電影,一年至少兩部戲出品。這是徐導的公司對整個亞洲電影和華語電影的貢獻。

記者:我很好奇,去年《大上海》讓你虧了錢,為什麼今年,同樣的班底,繼續是王晶導演、周潤發主演,博納又推出了一部《賭城風雲》。你怎麼看待去年的票房教訓?

於冬:《大上海》失利有很多原因。一個是檔期的選擇,是我的失誤。對《泰冏》估計不足,除了我估計不足,我估計全行業都估計不足,所以沒想到,這麼一個奇葩電影。但是我覺得他們的認真程度和操作的成熟度,班底的完整,是令我信服的。

劉偉強、王晶,我給他們搞互助組,王晶製作上比較粗糙,偉強幫他把製作補上。製作精良這是起碼拿出手的東西,《大上海》成功,我不認為這個戲拍得不好,這個戲是成功的,這個題材只是因為受了審查一部分的限制,沒往黑幫片的走得太多。那麼從製作從演員,所有配搭是完整的,是王晶電影裡拍得最好的一部戲。所以我跟他們講,我說今年再來。

「還在桌上,就有和牌的機會」

記者:你一直認為自己不是純粹的商人,還算是電影藝術青年。但在公司上市之後,你必須學習金融管理公司的知識之後,是否會影響你對電影藝術的判斷?

於冬:上市之後,一定程度上的確會被金融、資本市場綁架。你為了要完成多少任務,為了要多少業績,或者是為了這個季度的票房,所以你就要把這個片到這個檔期上。所以這個就造成了一些偏差。其實《大上海》如果放任何一個檔期,不在12月上,都可能會比現在成績要好。

但是因為這一年是博納製作的小年,又沒有大片在賀歲檔出,所以只能沖這個檔期,但是又沒想到碰到像《泰囧》這樣一個小片的爆發,所以我覺得有很多原因。任何一個電影公司它都有潮流潮落,波峰波谷。我覺得江志強說得挺精闢的一句話,就像打麻將一樣,你只要不下桌,你總有胡牌的機會吧。沒錢了,你下桌了,那你就輸了。所以這幾年手風好一點的也不要驕傲,做得差一點的也不要氣餒,堅持不下桌,我覺得總會有好的機會。

記者:其實國內的影視公司上市,背負的壓力挺大,畢竟電影生產有特殊的地方,有高低潮,有大小年,跟其他工業產品還是完全不同。你個人怎麼去化解這種金融壓力?

於冬:電影公司的企業做法跟資本市場的需求是不一樣的。資本市場是要你的成長性和你的規模可複製,可用數字來套用的模型。拍電影怎麼可能用模型來套呢,所以這也是博納為什麼從拍電影,從發行開始做影院,做產業鏈。

這幾年博納做得是比較穩健的,除了做好發行,做好影院增長。然後拍電影,我們儘量用更多的其它的項目融資的方式來平衡投資拍電影的風險。好萊塢六大全是上市公司,所以博納是在複製好萊塢的運行模式。好萊塢六大電影公司,首先是六大發行公司。50%是自由生產,50%是掛標發行,獨立製片。所以它一年就12部戲最多了,一個月一部,六大電影公司。佔了全美70%。

中國電影產業會形成中國本土的十大公司,十五大公司。慢慢會聚攏在寡頭會形成六大公司,甚至是八大公司。最終,你還能在這八大公司裡頭就沒下桌要保持在這個台上,就有和牌的機會。但是歸根到底要把電影拍好,要做好的電影,這是你的產品。

對話 博納 影業 於冬 中國 電影 洗牌 階段 如何 保持 不敗
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