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《再起關鍵》挾著品牌力 集精華技術於一身 三大策略 讓智慧型手機變突圍武器


2013-07-08  TWM  
 

 

中國市場崛起打亂了原有智慧型手機市場秩序,蘋果、三星今年不約而同面臨市占率保衛戰;經過一年整軍的索尼行動通訊,繼年初旗艦機種Xperia Z打出氣勢後,日前選在一級戰區上海發表Xperia Z Ultra。

攻勢兇猛、出招頻頻的索尼,能否靠著智慧型手機重返榮耀?

撰文‧顏雅娟、孫蓉萍

六月二十五日,雨後的上海,空氣中彌漫著濃濃水氣,帶走盛夏的炙熱。這一天,上海聚集了來自全球各地的媒體記者。在東方明珠塔腳下的浦東新區,這個五星級飯店、購物中心林立、一個漢堡要價近新台幣八百元的高貴路段,成了近年中國資本主義高度發展、資產階級崛起的縮影。

走過連續四年虧損的索尼,選擇在這裡插旗再起。

趕在亞洲移動通信博覽會前夕,索尼特別選在上海發表下半年旗艦機種Xperia Z Ultra。「這是全球第一支高畫質螢幕的防水智慧型手機,最大、最薄,而且還是最快!」索尼行動通訊部門總監鈴木國正一站上舞台,秀出六.四吋超大高畫質螢幕的Xperia Z Ultra,台下媒體不由得張大了口驚歎,立即響起如雷掌聲。

這一次,熬過慘澹歲月的索尼,終於在這座中國最富有的城市,吐了一口悶氣。

時間拉回去年二月,索尼終止和瑞典愛立信的合資關係,將「索尼愛立信」(Sony Ericsson)更名為「索尼行動通訊」。索尼行動通訊在成為索尼全資子公司後,電視、感應器、影音等索尼旗下各部門能夠更密切合作,就像台灣索尼行動通訊總經理林志遠的妙喻:「過去像共同監護下的孩子,現在變成親生小孩了,當然要把所有最好的都給他!」行動通訊部門備受期待,卻也壓力高漲,扛起帶領索尼復甦的重擔。

策略一:群體討論

提高產品辨識度 強打日系美型風格經過一年的改革,索尼智慧型手機的銷售量在過去一年顯著成長,累計二○一二年會計年度(二○一二年四月到一三年三月),索尼行動產品和通訊業務營收年增超過一倍。其中,Xperia Z自從今年二月問世以來,更連續六周創下日本國內銷售第一的紀錄。

台灣手機代工業者指出:「索尼在前幾年的組織調整階段,新產品能量薄弱,端出來的牛肉一直無法吸引消費者;到了Xperia Z,索尼終於趕上了競爭腳步。」然而,大家都好奇,索尼智慧型手機的競爭力,已足夠與競爭對手貼身肉搏嗎?在Xperia Z、Xperia Z Ultra之後,索尼是否有其他強效藥延續攻勢?

把鏡頭轉到索尼東京辦公室,約莫在去年下半年,這一天,來自世界各地的索尼設計師齊聚一堂,在素淨的會議室牆上,貼滿各式各樣的風景、人像照片,眾人七嘴八舌討論著;突然間,索尼行動通訊創意產品設計總監勝沼潤忍不住皺起眉頭發難:「到底多大才是黃金比例?」這正是索尼針對Xperia Z Ultra原型的發想會議。

或許很多人都不知道,索尼設計團隊一直以來堅持「群體討論」,眾人從小地方慢慢抽絲剝繭、蒐集靈感,先產生一個關鍵字之後,再擴大延伸設計概念。

「那時候,我們坐在辦公室腸枯思竭,到底要設計怎樣的產品才好?」勝沼潤回憶,「最開始,只有兩個抽象的方向:一是延續先前『透明帶』(位於手機下方的透明帶,會隨著來電、簡訊發光,是外觀最大亮點)的那種流線感;第二,要做一支螢幕更大的手機。」經過無數次討論,勝沼潤頓時靈光一現,腦中閃過了「護照」的概念。他興奮地說:「對,就是這個尺寸了!」經過測試,這個尺寸正好也是人手掌可接受的最大程度。於是一支六.四吋超大螢幕的Xperia Z Ultra,從雛形孵育而出。

每天至少帶五支智慧型手機在身上,用以刺激靈感的勝沼潤曾說,索尼設計團隊共同目標就是,希望讓人一眼就看出是索尼的手機!從去年的透明帶設計、Arc系列的彎曲背面,到今年Xperia Z的雙玻璃設計風格,都讓索尼智慧型手機有了高度辨識度。

為了徹底簡化設計,過去在索尼愛立信時代開發的Xperia系列,附有容易拍照的快門鍵,但從Xperia Z開始,就拿掉了這項設計。勝沼潤對《今周刊》表示:「與過去索尼愛立信時代不同的是,現在的設計理念將專注於『Omni Balance(全平衡設計)』,讓產品的每一面、每一角,都呈現對稱之美。」展現過去曾經打動人心的日式美型風格,企圖與競爭對手做出區隔。

策略二:打入中國

選在上海舉辦全球新機發表會除了美學設計,由於索尼進入智慧型手機市場較晚,要在白熱化競爭的戰場存活下來,索尼被迫面對的第一項艱難課題就是:如何重新抓住快速崛起的中國市場。

回顧七年前,那正是索尼叱吒風雲的巔峰時期,當時,索尼愛立信的手機地位幾可媲美那時的全球龍頭廠諾基亞(Nokia)。然而,自○七年第三季開始,受到貨源供給不足,以及新品上市速度緩慢因素影響,索尼愛立信在中國手機市場銷售量急劇下滑,索尼集團凋零的跡象逐漸浮現。

「剛開始,索尼愛立信的組織很小,每個人的目標都是要提高市占率。但組織變大以後,基本方向開始混亂,不知道應該維持市占率,還是要讓組織更大,決策也花更多的時間。」索尼總部UX商品企畫部副總經理黑住吉郎回憶。

在創新速度不及競爭對手的情況下,索尼愛立信推出採用Symbian作業系統的筆觸型手機出師不利;反倒是同時期的蘋果(Apple)iPhone推出後獲得壓倒性的勝利,市場大餅迅速被搶食殆盡。

從哪裡跌倒,就從哪裡爬起。過去從未將新品全球發表會移到中國舉行的索尼,眼見中國經濟崛起,躍升全球最大智慧型手機市場,不得不放下身段親吻中國土地。

在發表會後,索尼行動通訊全球銷售暨市場行銷資深副總裁范斯奇(Dennis van Schie)接受《今周刊》專訪時坦言:「的確,這次選在上海舉行全球發表會有其特殊的戰略意義!今年,索尼行動通訊將更清楚、更認真規畫中國市場策略。」為了在本土勢力鞏固的中國市場打下一塊江山,今年度索尼行動通訊積極與中國聯通、中國移動等營運商合作;同時,首度採用聯發科處理器推出Xperia C,並打出客製版的Xperia SP,企圖卡位中低價市場,致力打通在中國市場的任督二脈。

策略三:創造感動

小嬰兒游泳廣告

召喚品牌美好記憶

若把眼光放大到全球市場,索尼用力擰出集團的資源,畫了一張更大的發展藍圖。

還記得近期強力放送的一支電視廣告嗎?眾人擠在彩色電視機前,爭相觀看火箭升空的一刻,下一幕換成兩隻腳上穿著溜冰鞋的女孩,腰間別著隨身聽輕盈地滑過海濱馬路。這,正是索尼為Xperia Z推出的全球形象廣告。

林志遠指出:「今年索尼品牌行銷重新定調為『感動(Be Moved)』。以台灣為例,無論是小女孩撈魚,或是近來一支小嬰兒在水中游泳的電視廣告,都帶有很濃的情感在裡頭,希望喚起消費者對索尼品牌的美好記憶。」以「One SONY」概念重新出發的索尼行動通訊,也從去年開始不斷主打iPhone及其他對手沒有的獨特附加價值——防水功能,並將集團內部的千萬畫素精密相機、Bravia(索尼的電視品牌)引擎影像處理,以及TRILUMINOS(註:一種顯示技術)原色顯示技術全都放進去。「智慧型手機可說是集千萬寵愛於一身,索尼最好的技術都整合進來了!」索尼內部員工表示。

有了硬體技術加持還不夠,台灣索尼行動通訊行銷總監余俊宏補充:「在智慧型手機品牌百家爭鳴之際,外形設計、差異化的UI(使用者介面)及技術功能,更是影響消費者購買的意願。」正因如此,同時擁有電視、筆記型電腦、行動裝置等部門的索尼,從去年就持續向消費者強調,所有裝置皆可以互相連結,而且這些裝置的使用者介面一致,不斷凸顯產品好用的優勢。

挾帶著整個索尼集團的期待與資源,索尼行動通訊一步一腳印把流失的市場拾回。鈴木國正野心勃勃喊出將要成為智慧型手機第三大品牌。內部目標是三年後,確保拿下全球智慧型手機一○%到一五%市占率,若以全球市場總量十億支換算,年出貨量至少達一億支。

根據野村證券分析師御子柴史郎分析:「如果索尼智慧型手機一支售價為三萬日圓,一億支就是三兆日圓,一.五億支就是四.五兆日圓,幾乎占索尼營業額的一半。」Xperia Z智慧型手機有效地鼓舞了索尼內部的士氣,在訪談最後,范斯奇極具信心地拍胸脯保證:「今年索尼行動通訊絕對能夠重返獲利!」智慧型手機能不能打贏聖戰的第一仗,將會是索尼帝國能否重返榮耀的關鍵。

索尼推新品 反攻手機市場── Xperia Z Ultra與對手規格比較宏達電 New hTC One 蘋果 iPhone 5 三星 Galaxy S4 索尼 Xperia Z Ultra 螢幕尺寸(吋) 4.7 4 56.4 解析度 1920*1080 1136*640 1920*1080 1920*1080 處理器速度 1.7 GHz 1.3 GHz 1.6 GHz+1.2 GHz 2.2GHz 核心數 4核心 雙核心 兩顆4核心 4核心前攝影機畫素 210萬 HD(約110萬) 200萬200萬後攝影機畫素 408萬 800萬 1300萬 800萬厚度(mm) 9.3 7.6 7.9 6.5 重量(克) 143 112 130212 售價(新台幣) 19,900元起 21,900元起 22,900元起 未公布上市時間 2013年3月 2012年9月 2013年4月2013年8月

主打防水的獨家特色

整理:顏雅娟


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