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耐克中國:讓他們動起來

http://www.iheima.com/archives/44555.html

逢中國傳統端午節假期,耐克大中華區市場部的高層陸續來到上海。在外灘羅斯福公館,一家建於上世紀初期的密閉會所,一場會議正在召開。主持者是耐克大中華區市場副總裁司馬裴(Simon Pestridge),討論的議題是「Move China」。為耐克中國區緊迫的變革定了基調。

如果問這家體育用品行業巨頭目前最糾結的問題在哪裡,答案是如何讓中國人運動起來。中國年輕一代喜歡時尚卻不運動,這太傷腦筋了。突然冒出來的競爭對手ZARA、H&M這些快時尚品牌,一夕之間成了中國商業地產物業的寵兒。

耐克大中華區負責直營店的副總裁Aaron Heiser在中國已經三年。他相信中國的零售業在2009年到2010年間發生了一次深度變革,國際品牌的洶湧而來和理念的灌輸,以及數字時代的變化,使得中國的消費轉型比其他國家都要快。如果只作為外國人,Aaron Heiser覺得這個市場太有意思了,可是他要參與到中國的生意中去,「必須要想在前,做在前,否則很快會被其他商家甩下去。」

現今,中國體育用品產業集體邁上了變革的生死線,包括耐克。2008年之後的一段時間,運動品牌是招商的爭奪對象,幾乎所有的運動品牌都在瘋狂開店。但從2011年開始,這種「品牌+批發」的擴張方式開始出現拐點,到2011年至少在市場層面已經飽和。業績表現從2011年下半年開始出現了下滑,至2012財年全行業業績一片慘淡。2012年,也是整個中國零售業極度寒冷的一年。

2013財年,耐克大中華地區收入同比下降5%,北美地區收入則增長了18%。在被公佈數據的銷售區域中,只有大中華地區出現下滑。

耐克很快地調整了策略。

Move China

耐克 CEO馬克·帕克(Mark Parker)在投資者會議中稱,耐克之所以會在中國市場上受挫,是因為中國經濟的整體增長速度有所放緩。耐克首席財務官Don Blair警告大中華區的收入在接下來的半個財年還將同比下滑。

大船掉頭難。耐克所創造出的歷史太過輝煌,6月11日在上海,記者問大中華區市場副總裁司馬裴,「保持做一個很酷的公司是不是很難?」司馬裴回答,「如果你堅持做自己的話就不難。做好自己該做的事情,消費者自然會回應。」

中國的年輕消費者,會回應嗎?他們曾經為耐克公司貢獻了大中華區連續數年的雙位數增長,但現在,他們給ZARA創造了中國零售業最高門店坪效。

耐克對中國消費者做了諸多的分類,其中一種有意思的分法是:10% Core athlete(核心運動者)他們熱愛運動同時積極參與運動;另外90% consumer on the edge(邊緣消費者)他們因各種原因不常運動,但如果給機會,他們也會喜歡去運動。對於前10%,他們需要的是更好的服務,讓他們運動得更好。而對於最大多數的90%,他們需要的是「激勵」,激勵他們更多地運動。

只有讓他們「動」起來,體育市場的需求才能繼續。一個嚴肅的話題是,在做調研的過程中,耐克公司發現了一份驚人的學術報告,數據顯示現在10歲的小朋友未來的壽命將同比減少5年,因為「不動」。這種情況不僅僅是在中國。

以讓青少年動起來為出發點,耐克公司將在中國掀起前所未有的浪潮。為扭轉中國市場態勢,巨大的投入被發放到大中華區。今年夏天,耐克將以上海、北京、廣州為核心向全國放射,選取社區附近的運動場所,打造成城市運動熱點地帶,把城市變成運動場,鼓勵青少年在晚上離開電視電腦去運動,讓他們喜歡上「晚上八點後出門運動」這個想法。

號召通過什麼方式傳播出去?社交網絡。司馬裴的一句常用語是,今天最好的品牌都明白一點:消費者講的故事比品牌自己講的故事要有力量得多。「科技創新」被是耐克視為融在血液裡的東西。為了保持「酷」公司地位,耐克早就投入了巨大精力和資金研發革命性運動科技,如Nike Air, Nike Free, Nike Flyknit等。2012年全面啟動的NIKE+平台,正是聚集目標消費群體的有利武器,被稱為「鞋子的社區」。

今天的消費品巨頭,都把消費者參與視為零售業變革的重點方向。5月30日,在北京三里屯,Aaron Heiser感慨說,當說到運動產品的參與感時,大家都會首先考慮到北美市場和歐洲市場,但是我們希望這種策略也可以同樣運用在中國市場。在北美,如果你有一雙籃球鞋,你可能會對它的高科技很痴迷,在這裡(北京),我們也想談論科技,但是又希望消費者可以自發地對它產生興趣。

這比較難。要知道,這裡跑馬拉松的人口比例遠遠小於北美。所以在美國店舖裡運用的策略不適用於這裡。

細分品類

跑步愛好者王維佳曾經是專業運動員,2012年11月她加入了Nike Run Club Beijing,從此每週二前往三里屯集合。夏天跟她一起從三里屯耐克店出發的跑者有30-40人,冬天少一些。

這個run club已經組織了三年,這家店有意識地被打造成了一個跑步愛好者的聚集地。就是這家店,為耐克現在的變革提供了實驗基地。

經過24個月的時間尋找方向,6個月的時間設計裝修,三里屯耐克店被改造成為跑步體驗店,店內一切只與跑步相關。

這是個大膽的決定。有多少人會對一家跑步店感興趣?僅靠跑步愛好者能否支撐這家店的銷售?非跑步消費者是否會就此流失?更可怕的是,那是在商業鬧區三里屯,適合跑步嗎?

大中華區負責直營店的副總裁Aaron Heiser 曾經參與了這家店的選址。耐克大中華區資深傳播總監黃湘燕說,「他每次都從地圖上選擇一個地方,說我要這裡!」

Aaron Heiser 連忙擺手闢謠,「其實我們準備了24個月的時間,大部分品類店舖都會選在新地址,三里屯店是個例外,保留了原址重新裝修店面,原因在於,這裡已經被培育成跑步愛好者的聚集體。」

從這家跑步專業店起跑,聚集到一起的跑者們沿著優衣庫大樓,一路經過周生生等大型旗艦店,這一段路不長,卻是三里屯最繁華的區域,車水馬龍。王維佳覺得,這一段路人真的太多了,作為跑步用地也就剛達到及格線的樣子。所幸當右拐進入使館區,周圍逐漸安靜下來。

圍著使館區和三里屯Village外圍,王維佳每次跑步的路程是接近3公里。

在北京這樣交通不便的城市,想要消費者長期堅持對品牌活動保持忠誠是非常困難的事情。王維佳的住址和上班地點都在朝陽區四惠區域,每週二她來到三里屯需要從擁擠的地鐵1號線換乘10號線,如果是週末,她會選擇在家附近河邊跑步。

她喜歡這裡,不是因為這裡有適合跑步的環境。她喜歡這裡的兩個理由一是從澳洲回國後來到北京工作,起初她沒有朋友,在微博上看到了耐克的號召,從線上到線下,是nike run club的社交讓她開始有了交往的朋友。此外,相比普通門店,通過跑步專業店裡新增的儀器,她可以檢測出自己跑步時腳上的「問題」,教練會教你怎麼選擇更能保護你的腳的跑鞋。

這就是社交功能和專業細分化對精準消費者的吸引力。到今天,所有B2C的領先公司都把這兩項視為重點方向。耐克卻早在多年前就開始做準備。

現在是中國體育產業最差的時候,卻被Aaron Heiser 認為是「再好不過的時候」,他的理由是,當你想要提升一個品牌的時候,你需要一個火花,我相信這個(細分品類)就是火花。

北京第二個被選中的地方是中關村。與三里屯店同期,耐克在中關村開設了一家籃球品類店。中關村是大學集中的地方,有籃球愛好者群體。黃湘燕說,雖然現在也許他們不一定會進商場買運動產品,但是這會成為他們進入商場的一個動力。

被快時尚取代?

2007年8月北京奧運前一年,耐克在北京王府井開設了大型旗艦店。今年4月,有媒體報導稱,這家位於北京APM購物中心的耐克店舖在租約到期之後就會撤出,一家快時尚品牌(意指H&M)將入駐。

2008年之後的一段時間,運動品牌是招商的爭奪對象,幾乎所有的運動品牌都在瘋狂地開店。但從2011年開始,這種「品牌+批發」的擴張方式開始出現拐點,到2011年,至少在市場層面已經飽和。業績表現從2011年下半年開始出現了下滑,至2012年業績一片慘淡。

北京APM租務經理王彥丹在接受採訪時說,耐克也想續租,但是「我們不願意了」。這家香港新鴻基地產旗下的商場自從數年前確定年輕、時尚的定位之後,主動對招商的品牌做出了一系列調整。

相對應地,2002年,快時尚剛剛開始在中國萌芽,日本品牌Uniqlo率先搶灘上海。2006年,西班牙時尚大鱷ZARA於上海開設了中國第一家分店。一年後,瑞典快時尚品牌H&M緊跟而來。正是Zara在上海南京西路的這家中國首店,到同年年底春節時期,創下了單店單日銷售額80萬元的驚人業績,相當於80個同類中國服裝品牌日銷售額的總和。此後,快時尚品牌成為全國的商業地產項目的寵兒,迅速在全國擴張開來。

Aaron Heiser不想把快時尚品牌視為競爭對手。他說,市場上的錢就那麼多,當其他的零售業強勢進入這裡後,或許他們會搶佔一部分消費者的錢,「但我們的任務是專注做自己的事情,並不在同一個競爭平台裡面,耐克不會和他們打價格戰」。

同樣的問題,日本的優衣庫是這樣回答的,「就連蘋果也是我們的競爭者,因為消費者手頭就那麼些錢,不是麼?」

美國市場也曾經歷過這樣的時代。當時迅速崛起的快時尚品牌GAP打破了傳統市場,改變了市場的價格規律,甚至改變了整個美國百貨市場的格局。一些行業被從競爭中淘汰出局。「但是我想說的是,」Aaron Heiser說,「你回頭看,耐克仍在商場的中央,在最好的位置。」

大家理所當然認為奢侈品、快時尚是流行趨勢,黃湘燕說,耐克現在需要花很大力氣做的事情就是,讓消費者認為運動是生活裡一件很酷的事情。這在某種程度上意味著這個產業也許被看成一個流行的產業。

記者:王芳 閆威 王小丹 張藝凡 鮑兆

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