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淘品牌「愛肯」創始人:如何做到年銷售額8000萬

http://www.iheima.com/archives/43777.html

作者:牛千

上週淘品牌(現更名為天貓原創)愛肯對外宣佈了一筆2000萬元的融資,動點科技也借此機會和愛肯創始人兼CEO張馥荔進行了面對面交流。

之前有業內朋友在談及南北方創業差異時,曾開玩笑地說,北京一些屢屢見諸媒體的垂直類B2C電商,銷售額甚至還比不上淘寶的一家大C。

愛肯是一家牛仔品牌電商,目前在淘寶有兩家C家,天貓有一家B店,同時也以B2B形式向一家線下的綜合服飾品牌提供牛仔系列產品。他們的戰績是,2010年6月登陸淘寶,上線17分鐘6000條牛仔褲銷售一空;3個月後,受邀成為淘品牌;2011年雙11,銷售額超出Levis 30%;2012年全年銷售額8000萬,今年預計1.6億,淨利潤30%左右。

對於愛肯而言,不僅之前鮮見於媒體,甚至很多電商圈內的朋友都不瞭解。因此,我最好奇的就是,作為一家並不算很早進入淘寶平台的品牌,在競爭激烈的服裝領域,究竟是怎麼做起來的?

張馥荔分享了幾點:

一、定位

愛肯只做牛仔,牛仔是一個看似垂直但其實很大的細分市場,幾乎不分年齡、不分性別、不分國籍,每個人都有那麼一兩條牛仔褲。

她提供的數據是,目前牛仔在線下服裝銷售額中的佔比在15%-18%,而線上僅4%。按照大淘寶下一個10萬億的交易額目標,以及其中26.7%的服裝比例,服裝中15%的牛仔比例,牛仔市場大約佔4000億。

牛仔還是一個不分淡季旺季的服裝類別,可以減少庫存的壓力。

另外,中國是全球最大的牛仔生產基地(供應鏈),但卻沒有本土的牛仔領導品牌。

二、產品

愛肯是「買手+設計師」制,上線的第一批貨就是從加工廠直接拿的國外品牌進行銷售,當然價格很誘人。

後來逐漸增加自己的設計,並從款式、版型、面料、工藝等各個環節進行嚴格把關。簡單說,就是高性價比。

三、營銷推廣

很遺憾,沒有從愛肯直接拿到各個渠道推廣效果的數據,去年的營銷費用佔銷售額10%,約800萬。

已知的線上渠道包括淘寶內的硬廣、直通車、活動,淘寶外的百度、微博等等。不過至少從上述中的上線活動和雙11,就可以看出參加活動對銷量的拉動。另外愛肯也正計劃和明星合作,進行跨界營銷。

張馥荔表示,各個渠道數據是動態變化的,很難靜態評估各個渠道的貢獻。在她看來,很重要的一點是,在產品基礎上的用戶口碑傳播,愛肯用戶30天內的回訪率是39%-50%。

對於老用戶,他們也會根據購買金額、數量,城市,年齡,全年在淘寶消費金額,喜好(打折or新款、長or短、厚or薄)等等進行個性化的營銷。

或許還有一個例子可以說明其營銷策略,即愛肯的牛仔褲價格在200元左右(客單價160元-190元),並不是很低,甚至可能和線下品牌一些差不多。這個價格也是根據後台數據庫,考慮了整個天貓的價格體系、供求關係、品質、用戶感覺(面向25-35歲女性)等等來綜合制定出來的。

四、用戶體驗

張馥荔的原話是,「用戶要的不僅僅是高性價比,而是超過她的期望值」。他們按照「關鍵詞搜索、瀏覽、諮詢、支付、收貨」的用戶購買流程,從用戶的角度一一進行優化。

舉兩個例子,一是圖片和頁面佈局,上邊的圖是愛肯頁面,下邊的圖是天貓中搜索「牛仔」結果中的第一家店舖。在具體產品的頁面描述上,也有很大不同。(前者鏈接,後者鏈接) 

第二個包裝,文章開頭的圖就是愛肯自己設計的一個類似牛仔褲兜的包裝袋,從包裝袋形狀,到用戶打開的步驟,每個環節看到什麼,會有什麼感覺,都是經過設計的。

開個玩笑,如果按照這幾點,你能很快複製出一個牛逼的淘品牌麼?

目前有了資本支持,愛肯正計劃逐步擴展產品品類,去年已經從女裝擴展到男裝領域。另外,也會在合適時機,考慮走向海外市場。


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