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史玉柱自述營銷心得:堅決不搞降價促銷

http://www.yicai.com/news/2013/06/2762014.html
我曾經失敗過,而且失敗的轟轟烈烈。我覺得總結成功的經驗往往是扭曲的,但是一個人失敗後總結的教訓才真的值錢。」

4月19日,巨人網絡宣佈史玉柱正式辭去CEO職務。24年的跌宕起伏,功成身退。退休之後的史玉柱出版迄今為止唯一一本公開著作《史玉柱自述:我的營銷心得》。

在這本書中,史玉柱親口講述了24年的營銷心得和成敗經驗,涵蓋網絡遊戲策劃、腦白金營銷、廣告策略、對產品策劃的認識、投資民生銀行等眾多歷程。

做網遊:玩家8字方針

在網遊的製作方面,史玉柱從幾十條經驗中篩選了八個字:榮耀、目標、互動、驚喜。「能把這四條做好,在中國網遊界就能成為出類拔萃的了。」

「玩家來遊戲內心深處第一需要其實就是想獲得其他人的尊重,要獲得榮耀。」史玉柱說:「我們在策劃做功能的時候,首先想到的就應該是,這個功能能否最大程度地滿足玩家對榮耀的需要。任何功能都要過榮耀關,尤其是讓小號的榮耀得到滿足。」

「目標」的意思是,在任何一個時間節點上,都應該有目標;在任何一個時間節點上,都應該有短中長期三個目標同時存在。

史玉柱舉例說,《巨人》去年9月份一個版本中,玩家玩一個小時升級到民兵後,就可以直接獲得游泳、開鎖、跳舞等技能。這些東西原本可以在一個星期中做為玩家的中期追求滿足,卻在一瞬間全給了,接下來的一個星期中沒有東西可以給他,這就是典型的目標管理混亂案例。

在互動方面,史玉柱認為,一定要通過利益引導讓玩家之間的關係更好,有難同當,打BOSS要幾個人來打,BOSS越強,朋友在打的過程中關係才會越好。要有意的設計幾個好朋友去有難同當,有利同享。另外,仇恨也是一種互動,但是國家內部的仇恨要儘量少製造,處於劣勢的一方很容易被強勢的一方打跑。仇恨應該儘量多的使用在群體之間。

談到驚喜,史玉柱說:「沒有隨機性,網遊就沒有耐玩性;沒有隨機性,就沒有遊戲。為什麼打麻將好玩?因為它除了需要努力還有很大的隨機性,這兩者在一起會發生奇妙的化學反應,給玩家帶來強烈的吸引力。放到遊戲中,較好的設計應該是四分努力,六分隨機。」

談廣告:廣告就是投資消費者的大腦

「廣告,其實是一個投資。它在消費者大腦裡邊,是對消費者大腦做的一項投資。」史玉柱認為,如果廣告語老變,一年兩年就變個廣告語,那前面的積累就全丟掉了。「廣告,最怕就是打一段時間就換,廣告語能不變就儘量不要變。」

他舉例說,1994年曾經頭腦發熱一下子上了幾個產品,包括藥品、保健品、電腦、軟件等等。當時兩個多禮拜就在全國花了5000萬的廣告費。設計團隊設計了100多幅廣告,往往是通版廣告,兩個版面拼在一起。廣告內容就是一排偉人,馬克思、愛因斯坦,搞了一排,手挽手往前走,上邊寫著「巨人集團」。

「當時其實是想打一個氣勢,但是這個廣告其實是非常失敗的,對公司沒有任何作用。」史玉柱說:「我犯了兩個錯誤,一是廣告太多了,花樣太多了。二是定位錯了,錢全去做了形象廣告,產品往往只在拐角裡,一點效果也沒有。」

後來,在腦白金的項目中選擇了「今年過節不收禮,收禮還收腦白金」這句簡單、容易記憶的廣告語。「這句話其實是病句,前後矛盾,但是病句是最容易被記住的,而且收禮的『禮』字重複的比較多,容易被記住。這個廣告語就被定下來了。當時我就說,這個廣告語要打就準備打十年。」

談價格:降價就是自殺

談到定價問題,史玉柱的觀點很明確,降價就是自殺,堅決不能搞降價促銷。「我們應該追求長期收益,而不能僅僅看到短期收益。短期收益不外乎兩點,急於收錢和降價促銷。」

「我一直反對降價促銷,腦白金11年沒有降過價。」史玉柱說,他曾經看過一個統計,世界各種有名的廠商,還未有一個案例是因為降價而增加了總銷售額。降價後,總銷售額下降和產品死掉的案例比比皆是。

在史玉柱看來,降價是毒藥:「你降一次之後,第二次必須比第一次的幅度還大。降一年之後,雖然看的季度收益是增加的,但是給出去的經驗代價是天文數字。」

定價應該怎麼定呢?史玉柱總結說:「永遠不能讓消費者覺得貴,要讓他能接受。」

他舉例說,遊戲中有一把最極品的刀,需要在上邊鑲一塊寶石,讓他花1000塊錢。但是如果讓用戶花1000塊買個寶石,大家肯定不買,後來的設計方式是,讓他10塊錢買1顆寶石,往上鑲,成功概率是1%,其實最後也是花1000塊錢,但是這種方式消費者容易接受,消費面就寬。

史玉柱 自述 營銷 心得 堅決 不搞 降價 促銷
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