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小馬宋：別指望刷屏級內容，做營銷不要想走捷徑

筆記俠 2016-12-02 10:07

本文系筆記俠（微信ID：Notesman）授權i黑馬發布。

第一個話題：

關於刷屏級傳播，你所以為的可能都是錯的

首先要澄清一個觀點。雖然我個人曾經創造或參與創造過一些“刷屏級”的事件，但我認為沒有什麽所謂的“刷屏級內容方法論”，大家不要妄想能一夜成名。

真相一：病毒式傳播是結果，而不是方法

回顧今年一年，大家能記住多少刷屏的內容？可能你會發現有一半，甚至一半以上的內容並不是被創造出來的。

比如引起大規模熱議的“出軌”與“被出軌”、美國大選等，這些都不是被創造的內容。還有一半內容可能是被創造的，但以我的經驗來說 這些內容在被創造之前，我們無法預知它是否能刷屏。

比如常有人說要去拍一條病毒視頻，但“病毒視頻”並不是被拍出來的——只有視頻內容在引起大規模傳播之後，才能被稱為病毒視頻。開拍之前，結果如何完全是不可控的，我們也無法確知能引起病毒式傳播的視頻到底長什麽樣子。

病毒視頻是一個結果，而不是方法。

真相二：關於內容營銷，存在一些理解誤區

“內容營銷”的概念是從美國引進過來的，但美國所講的“內容營銷”和我們日常理解的不一樣。大家常說的內容營銷往往與“刷屏”、“有意思”、“每個人都會傳”這些詞有關，但美國概念里的內容營銷，更多的是意味著創造一個內容傳播的頁面，拍一些片子來傳遞品牌內容和價值，其目的並不是為了引起刷屏。刷屏是傳播的概念，而非營銷。

我個人理解的“內容營銷”應該是通過一個內容把品牌或產品介紹出來。

比如淘寶的產品頁。

為什麽有的淘寶產品頁大家特別喜歡？為什麽不同的淘寶產品頁銷售轉換率不一樣？ 這就是產品介紹頁的內容起到作用。有的產品解讀頁內容很動人，能解答顧客心中所有的疑惑，這個內容就會促進下單購買率。

這才是我所理解的內容營銷。我個人確實創造出了一些“刷屏級”的內容，但我並不認為那些算營銷。

真相三：刷屏級事件，做史無前例的才可能成功

▵案例複盤：2010年 “世界杯期間最牛的公司制度”

1、傳播背景： 

2010年世界杯的時候，紅牛的傳播口號還是“困了累了喝紅牛”。當時的營銷傳播環境還很簡單，社會化營銷只在BBS （ 一般事件都是從天涯和貓撲出現的）、博客和開心網。（開心網是當時最火的社交網絡。09年時，開心網已經出現刻意經營的網紅群體，當時被稱之為“開心網紅人”，接單一條大概在500~1000元。與此同時，有很多品牌已開始在開心網遊戲中植入產品）

2、策劃過程：

我們當時策劃了幾組方案，但真正引爆的方案只是我們臨時聊出來的。當時因為世界杯，我們公司買了很多紅牛、咖啡供員工提神。我就問老板能不能晚一點上班，老板同意後，我們就在想“要不就把這個當成紅牛的傳播？”

於是我們就把人事的郵件處理成一個通知，羅列了一系列福利政策（比如上班時間從九點推遲到十點半、公司提供紅牛供員工上班解乏、還提供押寶競猜活動等等）。傳播方面，我們的計劃是先晚上在天涯首發，第二天早上再找開心網紅人發。

3、傳播過程：

出乎意料，文章晚上十二點發了之後就“自來火”了。等第二天上班時，開心網就自然轉發四十多萬次了。我們複查時發現開心網第一個轉發的人當時只有42個好友。但他擴散出去之後，從這42個好友裂變出四十多萬的傳播量。再加上我們自己又花800元在開心網找紅人繼續轉發，最終整個事件在開心網的轉帖大概是兩百多萬次。

然後是微博上的自然轉發，先是搜狐一個副總轉了，接著是黃健翔轉了……微博上也就傳開了。再接下來，浙江、湖北、江蘇三個衛視報道了這個新聞，移動手機報、新京報等也都有跟進報道……

4、效果評估：

整個case可以說是刷屏級的，但我們策劃之初完全沒有想到。當時只想著能在論壇里被置頂就已經是非常好的效果了，我們實際只花費了800塊錢，但從能監測和預估的範圍來看，應該能影響到一億人。

遺憾的是雖然有很多人來我們公司采訪，但品牌主紅牛並沒有紅。我們當時想過把會議室擺滿紅牛，讓人采訪，進行品牌曝光。但紅牛當時出於某些考慮，沒有同意。所以這事情出發點是傳播紅牛，但結果最後成了我們公司的傳播。

5、反思總結：

從事後諸葛亮的角度複盤這個事件為什麽會火，我想可能確實是滿足了大家的心理吧——大家都會覺得這樣的公司好。但這樣的事情今天再去做，一定是不會火的。2012年歐洲杯就有人做過類似的，轉發量大概就2000吧。

這種刷屏級的事件，要做就要做史無前例的。別人沒做過，你做了，才有可能成功。別人已經刷過屏的，你做第二次，基本上就沒可能。

真相四：刷屏事件不可預知不可控，只是大家習慣忽略失敗，只記住了成功的案例

▵案例複盤：羅輯思維“甲方閉嘴”、“Papi醬廣告拍賣”以及新世相

2015年，我做了另一件刷屏級的事情。當時我結識了羅振宇，想和他一起出一本書，書名是《一本全是廣告的書》。最初的策劃點是，既然全是廣告，那麽不妨在書中多加一些為特定品牌主定制的廣告，把書當媒介進行傳播。

羅振宇對這個點很感興趣，想找更多的知名廣告人為品牌主定制廣告，做《一本全是廣告的書2》。但脫不花介入後，她覺得活動缺乏引爆點。經過我們討論後，“甲方閉嘴”誕生了。由我邀約30個著名廣告人為特定的品牌主進行廣告創作，作品整理成集出版；每期“甲方閉嘴”的作品還會在羅輯思維公眾賬號進展示。

我們剛開始還很忐忑，擔心沒有品牌主報名。為防萬一，我們預先溝通過一些品牌，要他們來參與。沒想到“限時72小時的品牌主征集”開始後，湧現1500家企業報名，其中不乏國際大公司，甚至還有3個寺廟參與。報名結束後，我們最後篩選60家，由30位大咖進行創作。

最終整個活動是毀譽參半的。有人覺得特別好，有人覺得是砸了廣告人的牌子。其實我們當時找的都是圈內很大的咖，但可能有的人擅長傳統廣告，片子拍特別好，你要他做個新媒體傳播，出來的東西就不一定會那麽好看。

不管怎麽說，這事情肯定是刷屏了的。因為這個事情，我和羅輯思維也產生了連接。剛好當時我要從暴風影音出來，羅振宇就說，“要不你來給我們做顧問？”於是羅輯思維就成了我的第一個客戶。

與羅輯思維相關的第二個案例——Papi醬的廣告拍賣。羅振宇和Papi醬的相識源於徐小平的一個飯局。

事情周四談好，他們周五就簽了合同，周日就要發布消息。當時他們周六中午找到我一起商議這件事，結果當天羅振宇寫文章，我寫標題，脫不花修改。接下來的事情大家就知道了，光一個招標前的說明會就要門票8000元，引起了大家的熱議。我和脫不花提議還可以做一件事，就是我來開一堂課，講一講如果拍下papi醬我會如何做廣告。最終整個9.9元的課程，吸引了13000多人來聽。

當時有人說Papi醬的拍賣是內定的，其實真不是，最終麗人麗妝2200萬成交，但之前有人出2000萬的。我和他聊過，大家都沒想到最終是2200萬成交。這是Papi醬的一些事情，說這些就是為了說明——很多最終刷屏的事情，其實我們在最初做的時候，心理是沒底的。

我和新世相的張偉聊天也說到這個觀點——很多事情是你完全沒法去控制的。比如新世相差不多每月都要做一兩個活動，但被人記住了的活動也就是“逃離北上廣”和“丟書大作戰”。

羅輯思維也一樣有很多失敗的案例。只是說失敗的大家大多不知道，而成功的案例都被大家記住了。

真相五：指望刷屏不靠譜，做營銷不要想走捷徑

真正做營銷策劃的人，心理都是很清楚的——刷屏級的內容事件很難做的。你可能會知道，一個事情的策劃算60分還是80分，但你根本沒法知道什麽時候什麽程度能算做到90分、 99分。事後評價的話，我覺得甲方閉嘴的事情可以打90分，世界杯的事情可以打100分——性價比極高，800塊錢制造了一起刷屏事件。

但“甲方閉嘴”的運維成本無疑更高——我們溝通了30多個廣告大咖，通了1500多家企業……但所有這些，在最開始的時候，我們心里都是沒底的。

大部分的人只看到了這些成功的事件，但不了解這些背後的故事和那些偶然性。所以我才特別奉勸大家不要特別指望刷屏這個事情，也不要指望靠一次事件營銷就能成功。這種事情，是有可能的，但寄望於此，並不靠譜。

做營銷不要走捷徑。

如果能刷屏，其意義也只是說，我從一個臺階跳到另一個臺階。但是完全寄希望於以一次刷屏事件做營銷，基本是不可能的。

所以我們做產品做創意之前，還是要老老實實想好了，假如不能刷屏，該怎麽辦？一定要做最壞的準備。

第二個話題：

關於傳播，什麽樣的內容才可能動人

廣告行業有個詞叫“insight”，翻譯過來可能叫消費者洞察。到底什麽是“insight”？我的理解：可能是去發現消費者自己都沒有發現和覺察的習慣、渴望和價值觀。

1、行為習慣

舉例來說，有時你會發現有個視頻，看到後會特別興奮、特別有共鳴。你會說，“這不就是寫的我/寫的我同學嗎？”這種情況就說明這個內容insight到了你的行為習慣。

比如現在，很多人不願意舉手發言，這就是一種習慣——習慣性抗拒當眾發言，這就是一種大眾心理。再比如你要去沃爾瑪買杜蕾斯，絕大多數人都會為了拿杜蕾斯而多拿很多東西做掩飾……很多廣告其實都特別簡單，但拍出來你會感覺特別有sense。

這其中，就一定有對你行為習慣的洞察。好的廣告一定是和你有共鳴的。微信上很多文章被轉發，就是因為引起了大家共鳴。如果哪篇文章刷屏了，大家可以去找找背後的insight。

2、渴望

還有一種文章很容易被刷屏，比如賣掉房子去山清水秀的地方蓋個四合院——這種算是insight到人內心的一種渴望。但可能這是一種假的渴望，只是為了一個精神的出口。把一個假願望，包裝得特別美好。“我想要，但是做不到。”這種渴望，也是很抓人的，比如Jeep的廣告展示的都是消費者渴望的生活。

3、價值觀

價值觀是咪蒙最擅長的事情，新世相的“丟書大作戰”其實也是一種價值觀的傳遞。其實朋友圈轉發的所有內容，都在塑造你個人的形象、個人品牌。朋友圈的轉發，就是在勾畫個人。你希望誰轉發，就去貼合誰的興趣點做。而你轉發的所有文章，其實代表的是你個人的品位。平時多去關註朋友圈的轉發，可以去做一些總結。

第三個話題：

關於營銷，善於觀察、運用常識以及繞不開的4P

營銷是從觀察開始的，但是很多人不太善於觀察。

超市里的購買行為有很多種，其中有些東西必定是可以被總結的，比如如何吸引註意力。超市里有幾百個SKU，碼貨、包裝設計就特別有學問。

比如樂純酸奶，之前走純電商，網上賣的時候大部分圖片都是俯拍視角，所以logo等包裝上的亮點都在頂蓋上。但當它進入線下渠道時候，原有的包裝設計就出現問題——logo都在頂蓋上，導致顧客在貨架上橫向觀察無法識別，因此樂純酸奶現在更換了包裝。

這前後一個是電商思維 一個是貨架思維。渠道變了，營銷元素的思路就要變。

所以我給大家的建議是，所有的營銷都來源於生活常識。如果要做線下營銷，你一定要去貨架上看，看貨品如何被陳列、客戶如何被吸引、如何下決策；是因為廣告還是說明書，還是只是因為上面的一句話？所有的這些才構成決策理由。

但如果你要去做傳播，你就要去觀察你的朋友圈，什麽樣的內容會引起傳播，會被點贊，會被轉發，你會總結出很多的規律。這些就是我們做營銷需要培養的一個思維敏感度。

做營銷是一個日常的工作，這些看似和我們今天的主題沒關系，但營銷傳播的內容是通過觀察得到的。

怎麽去做內容營銷？

產品本身就可以是傳播內容，產品有兩種：

一種是公共曝光；

一種是無法曝光的。

最適合做公共曝光的是衣服、包、鞋子、手機、車等等，但很多品牌沒有這個意識提高曝光率。

做得好的比如寶馬、Jeep的柵格設計就很有識別度，mini的車型很有識別度，比亞迪的LOGO晚上會發光。服裝里，阿迪達斯是最有識別度的，它有非常明顯的三條杠，而Nike就沒這麽鮮明。這就是品牌視覺的識別距離。

比如手機鈴聲，最能識別的應該是iPhone，當然以前是諾基亞，類似的還有英特爾……日常還有很多的識別符號，這些都是不需要刻意就能引發認知引起傳播的元素。

建議大家仔仔細細看完《營銷管理》那本書，書並沒有講什麽高深的道理，只說了特別基礎的4P理論。但所有的營銷都逃不出4P理論——產品、價格、渠道、傳播。但是通常大家理解的營銷，其實很可能只是傳播，產品本身就是在傳播的。

比如阿迪的衣服符號、蘋果的鈴聲、比亞迪的夜發光logo ，這些都是產品在自傳播。做營銷要知道產品是在營銷第一位的，做營銷的首先要懂產品，要理解產品以及消費者的實際需求。

好的產品自然會出來，好的產品本身就能形成購買指示。我們看一個產品，會馬上從消費者的角度給出判斷，好在哪里？不好在哪里？從而做出選擇，但也有些產品的好是無法直接感知的。比如五常大米，可能就需要去做很多的設計和推廣。但大部分的產品是一下子就能看出好壞來的。

渠道也很重要。比如餐廳的線下渠道，就是店鋪本身，做開門生意。但現在還有一個渠道，就是線上做外賣。

如果你做一家餐廳，你有沒有考慮到線下線上不同的渠道適合的產品是不一樣的？但現在幾乎沒有一家餐廳專門為外賣開發產品。如果你判斷，網上外賣的流量占到門店較大的比重，那你是不是應該為之專門開發產品？網絡上賣的東西特別容易比價，所以應該做性價比高的產品，而線下的銷售特別重體驗，那你就該去設計體驗。這是兩個特別不同的東西。

這是一些一想就很容易明白的道理，但我們卻時常陷入一個怪圈——覺得營銷是一件特別高深、特別神奇的事情。但其實營銷特別簡單，就是做出好產品，然後告訴別人，讓別人來買。

當然產品一定要好，比如一款巧克力，和市場橫向比較，好吃、好看、有特色這些都做到了80分，再考慮是要做線下還是線上？線下渠道費太貴，那是不是可以做線上？有什麽公眾號可以幫你賣？比如十點讀書、吳曉波頻道、一條，這些號都是有推廣售賣的渠道資源。

只要你的商品足夠好，就一定有渠道可以售賣。

你一定要做刷屏級內容，當然也可以。但我之前說了，不要指望這個事情，不靠譜。老老實實做好產品，找好渠道做好回頭客，做好客戶管理，這就是營銷的內容。

謝謝大家！

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從百雀羚屏級傳播看，“套路”用戶到底有無套路？

曾響鈴 2017-06-05 10:57

營銷圈刷屏級的傳播總是一波未平，一波又起，盡管姿勢各有不同，但但無論是公關狗、廣告人、還是營銷大師（以下統稱營銷人），他們心中的那個夢想——做出下一個“百雀羚”1931一樣的“爆款”的渴望卻是有增無減。

只不過，上一條刷屏的廣告，是網易雲音樂的杭州地鐵廣告。

再上一條是去年新世相為航班管家策劃的事件營銷“4小時逃離北上廣”。

當然營銷傳播的故事每天都在上演，如果把上面的稱之為全國級事件，那對應的還有下面的地域性爆點，比如最近的520，

五一小長假開了“喪茶”的餓了麽又開了個“愛無能小酒館”，（不了解的就請百度）

同樣在這一天，響鈴好友分享了他在上海看到的分手花店：

然而，99%的營銷人的99%的作品都石沈大海，連一個泡泡都沒留下。這是為何？難道營銷人的套路都不靈了？

今天響鈴就來說說營銷人不得不面對的４個殘酷現實，說說為什麽這些套路會不靈。

現實一：低轉化不是公關的錯，而是市場的過

之前，一篇題為《哭了！百雀羚3000萬+閱讀轉化不到0.00008》的推文震驚了營銷圈，大家討論的焦點還是公關要不要設銷售KPI，是不是該對轉化率負責。而響鈴卻想說的是，低轉化一開始就是市場犯下的錯。理由有二：

１、多數公司，用戶畫像從來都是模棱兩可

但凡是做商業，“目標客戶”就是個逃不過的詞，這也是影響轉化的直接因素，有多少轉化，就看被影響的用戶里有多少是目標客戶。然而，營銷人有幾個人真正了解過自己的客戶？

響鈴這些年的市場、公關工作經驗告訴自己：現實中，有多少客戶只停留在企業主的想象中，或是咨詢公司的調研報告里。

但一款產品到底要賣給誰，市場、銷售人員甚至老板都會模棱兩可的說“大概是這幾類人”。

好吧，這里只有一個“大概”！

可笑的是，許許多多的人說要利用意見參考效應，即做口碑營銷。

須不知這口碑營銷湊效的兩大前提是：ａ、提供意見參考的群體最好是目標受眾的模仿群體，ｂ、目標受眾應該是能夠相互交流、相互影響的群體。但目標用戶都沒搞清楚，何來意見參考？

２、市場都沒有分清楚客戶，公關傳播就只能亂開槍

市場銷售部門的“模棱兩可”就導致了公關傳播團隊的“到處試錯”，不過好消息是公關傳播團隊有一些預算，能容忍這種試錯。

於是公關傳播開始給自己制定了新的KPI：品牌效果，而非銷售效果。比如這次百雀羚，如果算上微信平臺、微博、客戶端、網頁等平臺，曝光量估計在1億以上，品牌效果成績斐然，蹭熱點做出１０ｗ＋的自媒體、公關公司、百雀羚都風光無比。

但故事沒有偶然，“守株待兔”者也別想在同一個地方再撿到一個兔子。

反過來說，成功活下來的前提是真正抓準了目標用戶，從現象來看，就是這個團隊能多次“重演”這種巧合，比如擁有86年歷史的百雀羚，在這次廣告前就有多次成功的傳播案例，諸如百雀羚曾獨家冠名愛奇藝年度IP大劇《幻城》，該劇在開播之前就已經達到超過2億次的點擊量。這個懷舊牌打到了百雀羚想影響的目標用戶：年輕人的心坎里了。

3、精眾營銷的價值越來越明顯

哦，對了，這種目標用戶的失控是因為一個大前提：大眾傳播在向分眾傳播快進後，進入到精眾傳播。

原來分眾思維是按照性別、年齡、收入、社會地位等維度對人群進行細分，以為這就是用戶畫像，這就是目標客戶，但現在已經越來越“分不準”了。比如，如今個性化、品質化消費趨勢，已經不是過度分眾化的營銷思維所能應對的了。

用活躍科技董事長張博涵對《中外管理》采訪時說的一句話就是：“營銷傳播一定是從大眾向分眾，然後由分眾向精眾發展的。而我們現在所處的，正是分眾傳播向精眾傳播的轉變時期。”

原來大家以為中國市場空間大是一個優勢，因為中國有13.54億人口，657個城市，還有廣泛的縣域農村市場，但現在變成了劣勢，用戶越來越看不到、看不清。

中國區域的差異、文化的多元、市場結構的複雜、消費者的多樣化，產品品類、品牌的過剩，已經撕碎了讓一個產品和品牌試圖覆蓋所有大眾的夢想。尤其是在消費領域，依靠地毯式轟炸策略來撬開市場贏得市場地位變得不再可能。

反而是精眾營銷變得越來越有價值，因為他們有清晰的肖像特征：優悅生活、高感高知、社交控/意見帝、盡享自我、銳意恒進和熱心公益。他們有共同的標簽：精選、精致、精英、精明；他們追求審美，卻不是大眾層面僅僅追求的“顏值”，他們把大眾眼里 “符號”看成是“生活方式”和“配套”，例如時尚奢侈品，大眾是要“成為他人”，一直在追隨，而他們是要“活出自己”。他們常出沒於中高檔健身會所、時尚餐廳、品牌店、美容院等。在他們心中，品牌地位在下降，品質是關鍵。事實上，包括知萌咨詢等傳播、咨詢機構都在力頂精眾營銷。

現實二：不是創意不好，而是位置不對

很多人把項目沒有預期的成功歸咎於內容太平庸，執行太粗糙，時機不太對。。。。。。卻沒有反思自己的問題。

１、老指望內容驚天動地，不如問問自己廣告撒在哪里

至少，在部分營銷人眼里，所謂的營銷，就是飆創意，但卻從來不敢正面回答自己的“被浪費的那一半廣告費”到底為何會被浪費。

殊不知做營銷和做產品一樣，都需要產品化思維，即堅持聚焦和長期持續投入。

有人說，營銷和品牌的本質就是創造“條件反射”。想想在生物學里，著名的巴甫洛夫關於狗的條件反射實驗中，要建立狗分泌唾液和鈴聲之間的條件反射，其中一個必備條件就是多次讓狗把唾液分泌和鈴聲結合在一起。腦白金那句“今年過節不收禮”的傳播之所以至今還是營銷界的教科案例，就是在執行這次傳播時，足夠聚焦（送禮）、足夠持續。只有這樣的傳播才能形成滾雪球的效應。

2、場景不對，其他別扯

有人說這次百雀羚的轉化低是因為設置了太多流程，阻礙了用戶順利下單。實際上，根本的錯是在移動端、碎片化的場景中錯誤地使用了多重障礙。

現實中，傳統大眾傳播多以占領空間為主，找個熱鬧的場就在人群中找目標消費者，不斷篩選，典型的就是地推掃碼下載APP，傳統的戶外廣告也是；而精眾傳播則需要以場景制造和重構關系為主，這場景一是物理屬性，進入有條件有標準有門檻，自己通過標準區隔和篩選用戶;二是心理屬性，有文化和價值觀認同，也有群體粘性甚至忠誠度。

想想每年的雙１１的玩法為什麽不一樣，對移動端的重視程度更不一樣，其原因之一就是人們越來越習慣於移動購物場景，所以天貓每年都針對手機端更新新玩法，讓用戶下單“簡單有趣可依賴”。

這次負責百雀羚傳播的是“局部氣候調查局”公號團隊，這個團隊文章的特點就是適配手機屏幕的長圖，他們算是把手機屏這個場景理解的足夠深透，結果也就成就了多個１０ｗ＋。

如今這是一場從“註意力”到“影響力”的轉向，需要企業傳播對場景加以區分。

在國家廣告研究院《2016-2017中國精眾營銷發展報告》中顯示，超過一半以上的精眾人群擁有健身習慣，每周平均健身超過3次，擁有一張或以上健身會員卡。這群愛健身的精眾人群平均個人月收入19071元、平均家庭月收入為32136元，遠遠高於普通大眾。而且他們多積極向上，對未來充滿期待，也足夠正能量。

響鈴認為，健身會所不僅能捕捉到這些優質人群，同時還是一個極好的傳播場景，為何？

因為按照統計數據，健身會員平均每次健身超過90分鐘，這保證了充足的觸媒頻次與觸媒時間，更加有利於廣告內容的記憶與持續影響。而且這個健身會所場景中，環境安靜、用戶遠離手機、心情愉悅，可屏蔽其他多余信息的幹擾，這個重複接觸封閉空間，有人統計過這個場景中廣告到達率達 96.2%，廣告回憶率達90.7%。

事實上，無論是Jeep、奧迪、寶馬、雷克薩斯等汽車品牌，還是華為、聯想、戴爾等智能電子產品，甚至是蒙牛優益C、達能碧遊、脈動等飲料品牌都在紛紛嘗試健身會所的廣告投放，而且在場景上的布置也直接利用了會所現有設施，做到“共情”。

以蒙牛優益C茶活新品推廣為例，他們在場景的融合性上有幾大亮點，首先借勢電影《蝙蝠俠大戰超人》，在線下健身會所這一場景中圍繞電影布置場地，並展示新品充分發揮了場景化營銷的優點。

其次，通過主題裝扮，電影主題女郎高顏值吸睛，強化了運動元素，也能較好傳達蒙牛優益C的產品功能點。

再次，利用3項闖關遊戲，贏得英雄，披風、上衣、下裝等全套裝備，變身超級英雄，深度參與產生深度記憶，把遊戲、運動、產品利益點實現了串聯。

最終，實現了線上線下雙豐收的傳播效果。首先，線下廣告覆蓋人次達2000多萬，第三方調研顯示整體廣告到達率85%， 其中的91.2%對活茶新品建立了不同程度的認知。其次，互動活動所帶來的線上微信、微博圈粉以及參與活動後的購買傾向高達94.8%。

現實三：別惦記著線下活動、線上營銷，傳播從來就是一盤棋

1、被分割的傳播註定是一盤死棋

如果現在還有營銷人說要線上線下分開，線下只搞促銷，線上只做傳播。那就真把營銷等同於賣貨了，也只有直接對銷售負責的銷售商務團隊才這麽幹。線上線下從來都是一個擔任“引爆點”，一個擔當“喇叭口”，一個負責做，一個負責擴散。

用具體的案例說，網易雲音樂的刷屏，正是用走心樂評專列，從線下席卷線上，讓“謝謝你陪我校服到禮服”、“十年前你說生如夏花般絢爛，十年後你說平凡才是唯一的答案”這樣的見者流淚聞者戳心的句子從地跌的墻壁上流淌到你我的朋友圈，也才成就了網易雲音樂。

2、立體營銷從來都是基礎課

再說回到精眾傳播，他強調的是傳播的精致化、景致化、人格化和融合化，即打通所有傳播場景，實現立體營銷，例如，在與活躍科技的合作中，路虎攬勝極光就為精眾健身渠道定制了廣告創意，分別在跑步機、器械區、瑜伽區和遊泳池等場景做投放。而且針對於線下的投放，線上再做二次話題傳播擴散，並且在人群上也形成示範者—口碑傳播者—購買者—再次口碑傳播者的環式立體擴散。

精眾人群更加關註自己看得見摸得著的實際體驗，一次成功的營銷需要完成四個過程：告知TA—影響TA—引導TA—服務TA，事實上在這過程中線下場景起著不可替代的作用，健身會所就是能為廣告主實現認知-興趣-好感-擴散的傳播閉環平臺。

現實四：沒有互動，就別談用戶管理

這個是陳舊的辯題，響鈴卻還是想說說。

1、轉發、點贊可不是互動的全部，調動大眾情緒才是

首先，確實得承認，轉發、分享、點贊、評論都是我們常說的互動動作，但這些動作都是互動的結果，對，是結果，而不是全部 ，不要把強加當做自願，不要把強制推送當做主動轉發，也不要把經濟誘導、道德綁架（比如那句“不轉就不是中國人”）當做良性互動。

其次，我們看幾乎所有的刷屏式傳播都是成功地調動了社會大眾情緒。

“4小時逃離北上廣”是對北上廣深一線城市年輕人的叩問，網易雲音樂的杭州地鐵廣告是對小清新生活的追逐，就連百雀羚的1931廣告也是讓營銷人看到後，“哇，太牛逼了，這個我怎麽能不知道”，於是第一時間轉發。還有當年的陳歐體、凡客體，他們無不是把公眾某一種情緒拉起來盡情挑逗。

另外我們也能看到幾乎每一個汽車品牌和運動品牌都在打情感牌，都在宣揚一種精神或是品質，都希望通過情緒去打動人。

2、你該要的不是用戶的錢，而是用戶的心

我們營銷人做傳播時，經常執著於數據、技術和精準，這直接的表現就在錢上。但實際上，營銷的基礎還是要先講一個好故事，數據和精準不是目的，只是其中的一個手段。正如最終打動人們的總是飽含情感的歌曲，而不是諸如音階之類的枯燥理論一樣。

現實中看，無論是寶馬還是百雀羚，他們都在強調消費者參與和消費者互動。舉例來說，

百雀羚有一個叫“萬萬沒想到”的部門，這個部門的工作就是收集從客服那里搜集並篩選用戶願望並進行滿足。比如，某個百雀羚的消費者即將結婚，這個部門就會寄去花生、紅棗、桂圓、蓮子等有寓意的禮物。 這些被“萬萬沒想到”部門滿足過的消費者，就像丟進水面的小石子一樣，在激起漣漪後不斷輻射沖擊，幫助品牌進行主動傳播。

類似的，在寶馬“BMW西區成都雙遺馬拉松”項目中，為表達了對“成都雙遺馬拉松”的肯定，凸顯BMW的人文精神，活躍提議以“跑出屬於你的奇跡”為主題，通過在健身會所為BMW招募跑者並完成馬拉松跑團招募。在健身器材周邊設置各類道具，開展各類活動引發健身用戶對馬拉松、健康運動、寶馬人文精神的情感聯想，而“跑出奇跡”的吶喊也點燃了健身人群的激情，引發情感共鳴。

所以當下，營銷需要告別粗暴式營銷、強化情感共振。裸價風暴、超低絕殺、吆喝叫喊式的、強制性的、無底線傳銷式的粗暴式營銷變得毫無殺傷力，強調大規模覆蓋、鋪天蓋地、人海戰術、事件炒作、非科學化的宗教式營銷也毫無意義，“爆發式”及“井噴”式增長也不太可能，深入的、精致的、沈浸式的傳播反而有效。

當然，情感是一種易逝品。這里我們需要警惕“睡眠者效應”。

通常情況下，營銷人都是通過文案、圖片或者視頻，講述一個故事或者陳述一個觀點，來引發用戶共鳴，進而激發用戶主動傳播或直接產生購買行為，即情感喚起，內容營銷。

但人的行為可分為短期行為與長期行為，而情感喚起由於時間很短，所以一般只對人的短期行為湊效，而對長期行為無效，這就是“睡眠者效應”。

比如貪睡的人時常會這樣，某晚，看到了一段勵誌視頻，備受鼓舞，決定為夢想早起，結果第二天，其依舊起不來。

勵誌視頻帶來的“熱血”（情感喚起）只帶來短時的沖動（決定以後要早起），但到了第二天，熱血冷卻，“為夢想而奮鬥”的長期目標輸給了床鋪的封印。

那如何讓貪睡的人早起呢？

來個女神，說“明天早上7點，我們一起晨練吧！”

所以我們也經常看到在健身會所，百貨商超等活動現場，會有個美女模特或臨促來“提醒”你，馬上行動。健身會所墻壁上掛的那些健碩的肌肉男照片也是，如果再有個美女陪練，轉化就更加不一樣。

德國社會學家G.齊美爾說“越是容易激動的年代，時尚的變化越迅速”，營銷傳播就是在塑造新的時尚，我們需要一種跨接的精眾傳播，跨越用戶群體，跨越傳播方式，走進內心，註入情感，引發共鳴，讓我們的營銷不流於“套路”，真正的高手，套路往往在於無形。

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