亞馬遜如何通過收購組建在線帝國？ 天下網商數據中心
http://xueqiu.com/7790583626/24044187「如果無法擊敗它，那麼就買下它」，這是亞馬遜一直奉行的商業法則。全球在線零售巨頭亞馬遜總共投資收購近80 個科技或互聯網公司，而大規模的併購也是亞馬遜日後成為全球最大電子商務網站的主要原因之一。
經過歸納和總結，筆者梳理了其收購投資背後的邏輯：海量收購使亞馬遜成功獲取了進軍海外市場的跳板，維持了電子出版行業的領先地位，拓展百貨並成為全球最大電商；收購還有利於亞馬遜不斷創新和開發新技術。
而正是通過海量資金的投入，使得亞馬遜逐漸成為全球最大的網上零售巨頭，並得以組建起一個龐大的在線帝國。
圖書業務海外擴張收購戰略：歐洲—中國—全球在核心業務圖書上，亞馬遜採取的是收購海外頭號網上書店的策略，以為其拓展海外市場並佔據領先地位提供捷徑。
亞馬遜的第一筆成功收購案例發生在1998年4月，當時以總額0.55 億美元收購電影數據庫網站(IMDB) 及英國Bookpage 和德國Telebook 兩家當地最大的網上書店，此次收購對當年虧損高達1.24億美元的亞馬遜來說是一筆不小的數目。
亞馬遜大手筆的收購意欲何為？答案是致力於成為全球最大的網上書店，並為日後拓展海外市場奠定基石。貝索斯當年提到：「這次收購使亞馬遜能迅速提供給歐洲消費者與美國同等待遇的選品、服務和價值。」同年10 月，亞馬遜正式宣佈成立亞馬遜英國和德國網站，整合之前收購的Bookpage和Telebook 兩個網站的全部業務。從選品來看，Bookpage 提供了120 萬英國圖書種類，Telebook提供了40 萬種德語書籍，而亞馬遜則擁有300 萬美國圖書和音樂等品種，此次收購無疑為亞馬遜的圖書種類錦上添花。另外，Bookpage 和Telebook與亞馬遜業務整合後，將植入其便捷的搜索系統、推薦服務和個性化購物服務等核心技術。這次收購使得當年亞馬遜海外營收達到2100 萬美元，佔總銷售額3.4%。
2004 年，亞馬遜以同樣的收購戰略，斥資7500萬美元收購當時在中國發展正如火如荼的卓越網，成功獲得進軍中國市場的跳板。據報導，亞馬遜最初希望出價1.5 億美元收購噹噹網，但被噹噹總裁李國慶拒絕，這才把目標瞄向了發展路線與之截然不同的卓越網。由於卓越網創業之初就選擇了「小而精」的網上零售圖書、音像製品這一商業模式，使得亞馬遜必須對卓越網進行重新定位改造，大力推進圖書和百貨等業務。截至2012 年12 月，在中國B2C網絡零售市場上，亞馬遜中國（2.3%）和噹噹（1.2%）分別佔據第六和第八的位置。
此後，亞馬遜開始進軍全球市場。2008 年，亞馬遜收購總部位於加拿大的全球網上圖書銷售平台Abebooks，該網站覆蓋美國、英國、德國、法國、意大利等國家，出售來自全球數千家獨立圖書銷售商的書籍，提供超過1.1 億冊二手、珍藏版和絕版圖書，會員數達到135000。這次收購使得亞馬遜在珍藏版和絕版圖書業務上得以拓展，同時也將全球的圖書銷售商和圖書愛好者聯繫起來，為買賣雙方提供更好的服務體驗。
打通數字內容出版全產業鏈通過研究亞馬遜在數字內容領域的收購戰略，我們發現亞馬遜已經將數字內容業務拓展至產業鏈的各個環節，它正試圖顛覆傳統出版行業；同時在圖書出版業和數字內容的戰略投資都表明亞馬遜時刻捍衛自己在圖書和電子書出版行業的領先地位。
亞馬遜在數字內容領域的探索早於2000 年投資Audible.com 開始，當時亞馬遜斥資百萬美元購買Audible.com 5% 的股權，與之成為戰略合作夥伴。此次合作，使亞馬遜1600 萬客戶可以享受Audible公司超過2 萬小時的數字視頻內容，Audbile 則給與亞馬遜3 年3000 萬美元的豐厚回報。2000 年，亞馬遜正式推出電子書商店，與Audible 戰略合的亞馬遜用戶提供可下載的有聲讀物，也為亞馬遜2008 年成功收購Audible.com 埋下伏筆。
嘗到了數字內容甜頭後的亞馬遜不甘於此，在2005 年又相繼收購Booksurge 和Mobipocket 兩家圖書出版公司。前者是全球最大的按需印刷公司，向發行商和作者提供書籍發行網絡服務。亞馬遜的庫存圖書很少，通常維持在200 種最受歡迎的暢銷書。亞馬遜是在用戶下單後，才從出版商那裡拿貨並直接送給用戶。收購按需印刷公司，無疑有利於進一步降低庫存。
Mobipocket 是法國一家提供電子書和移動閱讀技術服務的公司，這為之後Kindle 書籍尋找電子打包格式奠定了基礎，其電子書籍.mobi 格式便由此而來。這次重大的戰略舉措標誌著亞馬遜已經將自己的觸角延伸至未來的圖書出版行業。
2007年，亞馬遜推出自創的Kindle 電子閱讀器，正是其進軍數字內容出版行業的最好註腳。有了電子閱讀器的終端設備，亞馬遜進軍電子圖書行業的步伐越邁越大。2007 年收購美國最大的獨立有聲讀物出版商Brilliance Audio 公司。該公司提供非常豐富的完整或刪節的成人暢銷小說的音頻格式，同時出售給任何形式的商家，包括圖書館。過去，有聲讀物只限於一些暢銷書，考慮到錄製和複製等成本，暢銷書的有聲讀物具有規模經濟效益。隨著互聯網和便攜式音樂播放器的普及，有聲讀物的市場份額正在逐漸擴大。
此後的第二年，2008 年，亞馬遜以3 億美元現金收購了覬覦已久的Audible.com。該網站佔據音頻市場75% 的份額，擁有7.5 萬多本有聲書，此舉幫助亞馬遜成功拿下音頻下載市場，進一步增強了其在數字內容下載領域的競爭力。
2009年，是電子書概念全面火爆的一年，SonyReader、iRex、Nook 等先後面市，當然，還有蠢蠢欲動的蘋果以及蓄勢待發的Google。2009 年4月，亞馬遜宣佈收購電子閱讀軟件開發商Lexcycle，是其重視技術創新的最好詮釋。Lexcycle 最知名的產品是用於iPhone 和iPod 的Stanza 閱讀器，擁有來自50 個國家的50 多萬用戶。Stanza 的主要功能是使用戶可在iPhone 和iPod 上下載和閱讀不同格式的電子書。該軟件允許用戶把各種格式的電子書轉移到亞馬遜Kindle 電子閱讀器當中，受到Apple、CNET、華盛頓郵報、ArsTechnica、波士頓環球報、信息週刊以及PC 雜誌等多個媒體的讚揚和推薦。亞馬遜極富遠見地收購了會對他們造成麻煩的平台公司，它意識到，等亞馬遜Kindle 格式日漸式微之時，蘋果公司依託Stanza 平台，足以對Kindle 的發展構成威脅。
百貨品類圈地運動：構築防禦戰略亞馬遜在品類上的拓展始於1999 年，除了在自營的官網上新增商品種類外，亞馬遜還通過網站聯盟的方式為客戶提供豐富的選品。1999 年，亞馬遜熱衷於互聯網圈地運動，當時公司高層認為不能在短期內進入那些細分市場，因此公司開始大幅投資圖書以外的其他零售領域。
1999 年，亞馬遜出資4400 萬美元收購網上藥店Drugstore.com 46% 的股份。當時，美國處方藥擁有1020 億美元的市場規模，是圖書行業的6 倍，這也許是吸引貝索斯投資藥店的主要原因。雙方簽訂協議，亞馬遜向Drugstore.com 開放自己的客戶群， 並在Amazon.com 上提供Drugstore.com 的網址鏈接，為此Drugstore.com 需要在3 年內向亞馬遜支付1.05 億美元。同時，亞馬遜也為該網上藥店提供技術服務，諸如將亞馬遜的一鍵購物oneclick技術整合到Drugstore.com 的網站，如此合作達到雙贏。
而2000 年經歷了互聯網泡沫衝擊後，美國倒閉了210 家互聯網公司，其中就包括亞馬遜投資的兩家小規模電子商務企業Living.com 和Pets.com，亞馬遜在當年財報中對投資的資產減值虧損高達3億多美元。
但這些慘痛的教訓並沒有改變亞馬遜的投資步伐，繼圈地運動後，亞馬遜仍然不放棄在百貨零售上的投資。
2005 年美國假期購物季，服裝已成為網上訂購的高級類別，交易額達到53 億美元，同比高出42%。亞馬遜通過收購Shopbop 打入奢侈品市場，該網站專業經營頂級服飾設計師的作品。奢侈品服裝靠的是品牌影響力，這與亞馬遜一貫以龐大的客戶群吸引零售商在它的平台上低價直銷背道而馳，而收購shopbop 正好彌補了亞馬遜進入奢侈品行業的不足。2012 年，亞馬遜大力擴張時裝與成衣網購業務，將之前收購的時尚購物網站Endless.com 的業務轉為亞馬遜的一個站內頻道繼續運營，從而專心打造Amazon Fashion 的用戶體驗。
之後， 亞馬遜收購了競爭對手Zappos和Quidsi，更印證了其推崇的「打不敗對手就買下它」的收購戰略。2009 年，亞馬遜以9 億美元的歷史最高收購價買下由華人謝家華創辦的網上鞋店Zappos。這家鞋店經歷了電子商務紅海廝殺數年後，從之前瀕臨破產發展到當時8 億美元的銷售額，佔美國鞋類網絡市場總值30 億美元的四分之一以上。收購網上鞋店巨頭Zappos 這一最大競爭對手，無疑更加鞏固了亞馬遜網上零售的領先地位。繼大手筆收購Zappos 後，亞馬遜在2010 年又斥資5.4 億美元買下覬覦已久的競爭對手、全美最大的在線尿布及嬰兒用品零售商Quidsi。通過收購Quidsi，亞馬遜一方面消除了在嬰兒用品領域的最大競爭對手，
並且通過收購Quidsi 提高在嬰兒用品領域的競爭力；另一方面，此次收購還為亞馬遜開闢了女性市場。據統計，在Quidsi 的50 萬用戶中，80% 為女性。而根據comScore 的數據顯示，女性用戶僅佔亞馬遜用戶總量的48.8％。
馳騁科技領域：整合技術資源除了電子商務，亞馬遜的另一個身份就是科技公司，而其對科技公司的收購始於1998 年，當時斥資1.86 億美元買下數據挖掘公司 Junglee Corp。該公司在數據庫技術的突破，大大提高了用戶網上搜索購物的效率。在收購後，亞馬遜利用Junglee搜索技術創造了「Shop-the-Web」的購物服務，即在網站上陳列圖書和音樂以外的各種商品，用戶點擊之後，亞馬遜便會將用戶引導至其他零售商那裡，最後收取銷售提成。這也是亞馬遜第一次嘗試
作為廣告平台的掮客角色，將自己積攢的客戶充分流動起來並創造價值。同時，通過收購Junglee公司的搜索技術，亞馬遜可以為顧客提供難度極高的搜索服務，該服務通過書名、作者、主題與內容相關的字符串、封面顏色和圖案等提供28 種途徑檢索。這種搜索方式讓每個關鍵詞串聯出大量相關商品，從而使亞馬遜的搜索顯示規則不僅有關鍵詞符合，還加入了標題關聯度、內容關聯度、主題關聯度等不同權重的排序規則。
之後，亞馬遜又相繼收購了移動產品搜索服務商SnapTell、觸屏技術公司Touchco、語音識別技術公司Yap 和倉庫機器人公司Kiva 等一系列技術公司。
2010 年，亞馬遜把Touchco 的技術和員工整合至旗下Kindle 硬件部門，升級Kindle 電子書以對抗蘋果iPad。據稱，Touchco 技術的成本低於蘋果公司iPhone 和iPad 改採用技術的成本。比較不同的是，Touchco 屏幕能夠同時檢測數量不限的觸控點。
此後，亞馬遜與蘋果的抗爭愈演愈烈。2011年9月，亞馬遜完成了對語音識別技術公司Yap 的收購。Yap 是現存的與Siri 最接近的產品，這可能意味著Amazon 將進軍語音市場，進一步加劇與蘋果之間的戰火。同一時期，Amazon 發佈了堪稱能與蘋果iPad 直接抗衡的Kindle Fire 平板電腦，而其欠缺當下流行的語音服務正是亞馬遜的軟肋。收購Yap 後，亞馬遜可以利用Yap 的技術建立自己的語音技術平台，服務於亞馬遜的網上搜索和客戶服務等領域。
2012 年，亞馬遜斥資7.75 億美元收購倉庫機器人公司Kiva，此次收購是其繼收購Zappos 後的又一大手筆。
Kiva 主要開發用於倉庫的機器人，該機器人能夠抓取、移動貨架和貨品，並送到員工手裡進行分揀和包裝，這一技術將幫助亞馬遜更快地實現訂單交付，同時減少倉庫員工數量。對於在線零售業務來說，物流中心頗為關鍵，提高訂單執行能力，有助於降低倉儲物流費用率。2011 年，亞馬遜倉儲物流費用率上升至9.52%, 高於2010 年的8.4%，這是其運營費用中佔比最大的成本。因此，如何降低費用、提高效率成為亞馬遜今後的主要課題。
聚攏社交網絡，佈局移動地圖領域2007 年，亞馬遜第一次收購了數碼評論網站——Dpreview.com，該網站總部位於倫敦，主要專注於數碼相機市場有關的評論、信息、新聞和論壇。亞馬遜一直允許用戶在其網站上對產品加以評論，而此次收購亞馬遜正是看中了 Dpreview.com 積累的大批可信度較高的攝影愛好者，可以對亞馬遜網站上的數碼評論提供補充。該網站每月擁有700 萬獨立訪問者，瀏覽量超過1.2 億，同時能為亞馬遜提供大量的網絡廣告，通在數碼產品的評論中附加該產品在亞馬遜的網址鏈接，為亞馬遜帶來更多數碼產品的新用戶和銷量。
2008年， 亞馬遜收購圖書愛好者社交網站Shelfari，該網站主要為圖書愛好者提供交流平台，同時允許用戶創建虛擬書架，顯示用戶已讀或想讀的圖書，用戶可以發表書評或對圖書評分，並與好友分享圖書目錄。收購Shelfari 有助於亞馬遜把創建的社區工具添加到其Kindle 電子圖書商店中，從而促進圖書銷售。
2009 年，亞馬遜又收購了作者圖書社交網站Booktour.com。作者可以在該網站上創建自己的個人主頁，並與粉絲進行交流，發佈自己的最新動態和工作時間表。收購後，亞馬遜將Booktour 的作者工作時間表顯示在該作者的亞馬遜主頁上，讓用戶可以更為便捷地獲取任何他們所喜愛的作者的動態。這種拉近讀者和作者距離的方式，也為亞馬遜的圖書業務帶來新契機。
與此同時，隨著手機巨頭紛紛將目光轉移至移動地圖領域，谷歌和蘋果相繼推出自己的3D 地圖服務後，亞馬遜也開始蠢蠢欲動，希望能在移動地圖領域分一杯羹。
就在2012 年7 月，亞馬遜收購了3D 地圖初創公司UpNext。
由於亞馬遜的Kindle Fire 並沒有內置地圖功能，用戶需在Amazon Appstore 裡下載地圖應用軟件，或通過瀏覽器訪問在線地圖服務，十分不方便。另外，亞馬遜欲推出智能手機是既定的事實，而隨著手機互聯網的崛起，手機地圖的平台特性越發明顯。隨著智能移動設備的普及，地理位置信息已經逐漸成為移動應用的標配，對於這個最底層和最基礎的入口，地圖毋庸置疑成為各大巨頭必爭之地。另外，亞馬遜也可將地圖整合到其Kindle Fire 內置應用中，從而提高其在平板市場的競爭力。
（原載於《天下網商·經理人》2013年五月刊）