導讀 : 兩家並非合二為一,而是“踢默契球”也許會是最有可能的結果。而這,也就象征著在線旅遊業的價格戰將告一段落。

前天下午,一條消息刷屏了我的朋友圈,內容大概是這樣的:百度去哪兒股權置換攜程股權,交易後攜程實際控股去哪兒,百度成為攜程第一大股東。

很快,這條消息被業內人士確認,而這也就成為了中國互聯網行業年內的第五次大型交易(前四次分別是滴滴快的、58趕集、攜程藝龍、美團點評)。就在半個月前,我還發表了一篇文章《美團點評合並背後——『行業內部整合元年』已至?》,預言行業內部整合潮的到來。而在這場整合了在線旅遊業的大並購背後,又有著怎樣的前因後果?

《爸爸去哪兒第一季》:燒錢火拼永不息

在2005年之前,中國的在線旅遊行業一直由攜程與藝龍兩家最大的OTA企業把持,而在行業細分方面也不過是機票和酒店兩大塊。

而2005年,以媒體形式出現的去哪兒開始嶄露頭角。通過搜索平臺的方式,去哪兒很快就匯聚了一大批OTA和線下分銷商。這種“短平快”的思維讓去哪兒在流量上很快超過藝龍,僅次於耕耘市場十多年的攜程。

另一個轉折發生在2011年,百度宣布以3億美元控股去哪兒。此後借助流量優勢,去哪兒的發展更加迅速,連續幾個季度超過100%的增長令整個行業汗顏,在一些市場甚至超越攜程成為行業第一。

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去哪兒IPO時的招股書圖表

2013年,去哪兒IPO。此後,在線旅遊業陷入了一年多的大混戰。門票、休閑旅遊、用車等細分領域紛紛被發掘出來,途牛、同程入局,再加上攜程和藝龍,五家開始了較量。

在整體依然占據優勢的攜程選擇用資本解決問題。2014年4月,攜程2億美元投資同程;同日,入股途牛,並在此後大筆增資;2015年4月,又以4億美元成為藝龍第一大股東。

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當一步步將昔日對手收入麾下時,攜程已經整合了在線旅遊業的半壁江山。

《爸爸去哪兒第二季》:相逢一笑泯恩仇

去哪兒飛速發展,攜程整合資源,兩家的矛盾越來越激烈,一場大戰看似一觸即發,但是在光鮮背後,兩家都各有自己的難言之隱。

去哪兒方面,雖然連續多個季度的營收增長100%以上,但是代價卻是以300%增長的虧損。虧損長期超過營收,這在外界看似是一種笑談,對於去哪兒卻成為了一種常態。同時,雖然營收突飛猛進,但是直到今年第二季度,8.8億元的營收也只有攜程的三分之一,超越攜程逐漸變得遙不可及。

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即便是對於去哪兒的控股股東百度而言,這家連年虧損的公司也成為了燙手山芋——不僅要資金輸血,還需要長期輸送免費的流量。在百度與去哪兒的投資協議中,明確規定百度每年要輸送超過20億次的流量,而百度原本可以將其變成真金白銀。何況百度正將糯米作為O2O領域的突破口,對於去哪兒自然是無暇顧及。

攜程方面,雖然依靠雄厚的資本保持著行業第一的位置,但是同樣力不從心。在2014Q4,2015Q1兩個財季,連續盈利的攜程甚至出現了上億元的巨額虧損。

更何況,攜程距離整合行業已經只差一步,此時不動更待何時?今年5月,攜程向去哪兒發出了並購要約,而去哪兒直到6月才宣布拒絕,欲迎還拒之心不言自明。去哪兒之所以選擇拒絕被並購,一方面仍然對於獨立發展仍然抱有希望,另一方面,控股股東百度的態度起著決定性的作用。

真正讓百度促成兩家化幹戈為玉帛的,也許正是今年國慶後美團點評的大合並。一則段子在網上流傳甚廣:滴滴快的合並了,百度投資的Uber成了老二;攜程藝龍聯合了,百度投資的去哪兒成了老二;58趕集合並了,百度投資的百姓成了老二;美團點評合並了,百度糯米成了老二;優酷土豆合並了,百度投資的愛奇藝變成了老二……看似幽默的調侃卻點出了百度作為BAT一員卻被逐漸甩遠的尷尬現實。

在這種情況下,促成聯合成了百度的最優選擇。一方面,甩掉了去哪兒的虧損包袱,對於百度的財報有著提振;更重要的另一方面,成為攜程第一大股東,使百度真正擁有了一家整合行業資源的公司,在與AT兩家的較量中扳回一城。

百度和攜程一拍即合,而去哪兒並沒有太多的談判空間。45%換25%,溢價30%出頭的協議中規中矩,三家在26日晚上宣布了聯姻。百度和攜程共同出演了一出好節目:《爸爸去哪兒》。

《爸爸去哪兒第三季》:行業從此一盤棋?

26日當晚,兩家的內部信就相繼流出,而從筆調上,我們也能看出一些端倪。

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聯想到今年6月,莊辰超另一封拒絕攜程,豪言成為在線旅遊行業領導者的內部信,我們不難看出他的失落。這兩天,“莊辰超出局”的傳言不脛而走,真假難辨。

而另一邊,攜程的梁建章則是誌在必得。這讓我們不由得聯想到攜程的大股東Priceline。歷經十余年,攜程終於像Priceline一樣,建立了自己的行業矩陣。股價應聲而漲,而如果能建立旅遊業的生態,200億,300億美元也許都大有可為!

值得關註的是,兩家的內部信都強調了去哪兒獨立發展的方案。在這種情況下,兩家並非合二為一,而是“踢默契球”也許會是最有可能的結果。而這,也就象征著在線旅遊業的價格戰將告一段落。

最後要提到的是這場資本運作案的另外幾方。最大的輸家無疑是由淘寶旅行轉型而來的阿里去啊。雖然背靠大平臺,原本有著不錯的機會,但是面對攜程的合縱連橫已經難以招架。今後雖然仍然將保持一定的市場份額,但已經難以翻盤。

而同程和途牛,作為各自細分領域的領導者和整個旅遊業的競爭者,此時彼此之間,以及與攜程的關系也變得很微妙。一方面,百度系的攜程以及騰訊分別控制著兩家的一定股份;而另一方面,兩家又都是去哪兒平臺上的大戶,在各自的領域存在著競爭,而且最大股東也分別是萬達和京東。如此紛亂複雜的關系,在整個互聯網行業也是極為罕見了。

未來的OTA行業,靠這種微妙的資本關系創造出的平衡能持續多久?哪怕不再有瘋狂的價格戰,《爸爸去哪兒第三季》依舊會很好看。