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情趣電商知多少

「我真的感到很舒服。」

陳東健(化名)，男，25歲，一家證券經紀公司的業務人員。近日他在淘寶網上買了一個「美國FunZone飛機杯」——一種男性用品自慰器，價格100元，外形酷似便攜式水杯。陳突然回過神來，有點自辯地說：「我的意思是說購買的過程很舒服。」

快遞員直接將貨送到陳的公司，盒子包裝上貼著辦公用品的字樣，必須陳東健本人親自簽收。陳說：「就像在光天化日之下幹了件特別私密的事，特別舒坦。不像過去跑到情趣店裡，要有很強的心理素質，總害怕周邊有怪怪的眼神看著你。」

研究性的社會學家李銀河告訴《21CBR》記者，網絡購買的安全性和私密性降低了中國人的羞澀成本，將原本正常但被壓抑的性用具的慰藉需求釋放出來。

事實上，近年來，情趣用品的網絡購買增長呈現加速度趨勢。阿里巴巴向《21CBR》提供的數據顯示，2012年情趣用品(剔除避孕套等計生用品)的成交額同比增幅高達59.7%，購買人數同比增加62%。

不僅購買者感到舒服，生產銷售者也避免了以往的困擾。

2012年夏天，剛剛過完18歲生日的黃琳(化名)通過朋友介紹拿到了第一份工作——情趣用品線上銷售。對於一個初入社會、沒有高等教育經歷的人來說，能夠背井離鄉在深圳找到一份坐在辦公室裡的工作並不容易。

黃琳一開始也感到尷尬，她的主要工作是在線上銷售女用的情趣跳蛋以及振動棒。 「我還沒交過男朋友，當時看到那些(情趣用品)總覺得怪怪的，回到老家也不知道該怎麼和家裡人解釋我的工作。」黃琳說。

不過，這些困擾並不是特別大，因為不像實體店的面對面銷售，需要有直接交流的心理素質。「好在剛入行的時候讓我做線上營銷，如果直接讓我和客戶面對面聊，我肯定堅持不下來。」 黃琳對記者表示。

近一年時間的磨礪讓黃琳迅速成長，公司的一些重要OEM訂單幾乎都由她來操盤。隨著對行業認識的深入，黃琳開始意識到，情趣用品正在經歷一個野蠻高速增長的年代。中國過去被認為是情趣用品的生產大國，產量佔全世界70%(包含計生用品)。絕大部分都出口，國內消費量佔比非常低，但是近年來這個趨勢已經扭轉，最重要的原因就是網絡銷售的猛烈拉動作用。

黃琳覺得這是一片真正的藍海，「當其他人意識到這個行業的時候，我已經是資深人士了」。

網絡放量

主動購買情趣用品的女性消費者佔比已從原來的10% 上升至30%。

自從1993年北京出現了中國大陸第一家情趣用品店「亞當夏娃」之後，在長達20年的時間內，眾多創業者一直窺探情趣用品這一市場，但始終無法叩開大門。一方面是生產環節的層層審批，另一方面由於消費渠道遲遲無法放量。進入21世紀以後，生產環節和消費渠道的障礙才被掃除。2003年8月28日，國家食品藥品監督局發佈《國家食品藥品監督管理局關於仿真式性輔助器具不作為醫療器具管理的通知》，從此，國家對性用品放鬆管理，無需前置審批。此後，情趣用品工廠如雨後春筍一般，在江浙和珠三角地區誕生。

而消費渠道的放量要歸功於近年電子商務的蓬勃發展。情趣用品行業相對其他行業具有隱私的特性，與海外的開放程度相比，這一點在中國市場尤為明顯。絕大多數消費者還無法坦然地像購買一件普通日常用品那樣去商店選購，很多潛在的消費力被掩埋了。而電子商務平台就很好地保護了消費者的隱私問題，也讓消費者放下心理戒備，進行無障礙的購買。

私密性保護對消費需求的驅動，在女性上體現得更加明顯。負責格林寶貝網絡推廣的張明明向《21CBR》記者表示，由於互聯網的隱秘性，近年來主動購買情趣用品的女性消費者佔比已從原來的10%上升至30%。

一位不願透露姓名的業內人士向記者表示：「女性對情趣用品的敏感度更高，她們會看重安全性、體驗性。比如，男人可能不太關注性玩具裡面的鄰苯二甲酸鹽成分，而女人對玩具的硅膠氣味更敏感，也導致女性會購買價格更好的情趣用品。男人的購買價位中位線大多在100元左右。」

鄰苯二甲酸鹽是一種有害物質，會產生比較濃烈的氣味，當情趣用品中含有比較大劑量的鄰苯二甲酸鹽，將損壞肝、肺、腎臟、睾丸，甚至導致荷爾矇混亂。

這一差異也造成了不同的行為。「很多女性在購買之前會去情趣實體店看看，確定貨品的質量和檔次，而男性則大多沒有這個行為習慣。他們是從眾的，上淘寶網只不過根據銷量來確定自己的購買對象。男性目前的購買相對比較粗放。」.

網銷對情趣用品的爆發性助推讓張明明所在的公司看到了希望，開始從代工業務轉向打造自有品牌，極力開拓線上業務，將原本在深圳的工廠改造為營銷中心，生產環節則全部搬在東莞、江西等地。

野蠻生長

高增長讓不少企業放棄了自主研發，採取了安於現狀的自保方式。

網銷對情趣用品實體店形成了巨大的壓力。廣州白雲皮具城附近的一家情趣用品店老闆坦言：「我最討厭那些淘寶賣家，他們都是賣假貨，通常他們會在我這裡進一些貨，然後拍幾張照片來哄騙消費者。」但是改變勢在必然，這位老闆表示，以後也會將更多的業務放在網上。

目前，中國的情趣用品生產廠約為500家，而在2003年之前，基本被遼陽的百樂、溫州的愛侶、深圳的積美和深圳的夏奇四家瓜分。「其實這東西就是一個電機加橡膠，從技術層面分析沒有很高的行業門檻。」張明明表示，市場上的情趣用品同質化非常嚴重。

此前有媒體報導，市場上80%的情趣用品是「三無產品」，即沒有國家有關部門批號、沒有生產地址、沒有生產日期。包裝盒上即使留有電話、網址或QQ號，也多為空號或根本無法打開。

「到我們這裡批發的，各種類型產品的總價達到200元以上就可以接受訂單，在整個圈子內很難形成很高額度的採購量。」張明明表示，儘管電子商務的崛起讓情趣用品開始放量，但大多數渠道商還屬於單筆訂單數額較少的散戶，整個行業還未被完全整合。

在互聯網界，利用用戶窺私心理，大量「性感小秘書」和生硬的彈窗廣告屢見不鮮，這種極具互聯網風格的站長導流方式曾經效果明顯，但卻很粗放，極易造成對用戶體驗的損害。而一些電商網站在產品的展示和推廣中，也往往偏愛於使用帶有色情意味的字眼和圖片。

令大多數情趣用品電商尷尬的是，正規的百度關鍵詞等推廣方式在成人用品類目中受到諸多限制。即便在淘寶上，成人用品的審核也遠較其他類目嚴格，即便情趣用品的銷售出現爆髮式增長，但對於渠道商而言，在推銷環節上仍要做出具有創新意識的思考。

「其實這個行業還在野蠻增長，單純靠做代工都可以賺個溫飽。」黃琳表示，在整個製造業下滑的情況下，情趣用品製造的高增長也讓不少企業放棄了自主研發，採取了安於現狀的自保方式。

慰藉的意義

隨著女性受教育程度的提高和經濟上獨立，對自慰的接納程度也在上升。

情趣跳蛋、振動棒、充氣娃娃等自慰型用品在整個情趣用品市場中佔比高達51.22%，自慰型產品的強勢地位一方面展現了社會上性觀念的逐步開放，一些具有較高知識背景的人群開始尋求高質量可自控的性慰藉。

李銀河說：「我在上世紀80年代做的調查顯示，大部分女性對自慰或者器具自慰是反感的，學歷越低反感程度越高。但現在完全不同了，隨著女性受教育程度的提高和經濟上獨立，對自慰的接納程度也在上升。」

中山大學的裴諭新正在做一項關於女性自慰的研究，李銀河說，這是一個重要的課題，也許能提供一些答案。

老家在湖北，大學畢業之後一直在上海從事金融行業的張娜(化名)儘管已經和男朋友有了結婚的打算，但依舊會自己通過情趣用品來需求慰藉。「用這個比較方便快捷，加上我們兩個的工作都很忙，兩個人都在狀態的機會還是比較少的。」張娜記者表示。

「另一方面是宅男剩女現象促進了情趣用品的需求，因為人們在婚姻上更挑剔了，這是單身處境造成的。即使在婚姻生活中，婚後很多人都會繼續自慰。」李銀河認為，性意識上的多元也對情趣用品的需求造成影響，「比如 Cyber Sex(網絡性愛)在很多時候是需要器具的」。因為參與夥伴只是提供某種幻想性的聊天，伴隨的物理刺激還是要自己來完成。網絡性愛是一種地理分割上的角色扮演，它建立起一種新的性愛意義，卻不帶來實際行為，刺激了自慰器具的購買。

「我其實挺害怕以後找不到男朋友的。」黃琳向記者表示，由於自己從事情趣用品銷售，隨著對情趣用品認識的提升，會讓自己對性愛質量有著更高要求，如果未來對方不理解這一想法勢必將帶來爭吵。