導讀：這是一家硅谷公司在中國的分公司，沒有 KPI 考核，不投廣告，不花錢買渠道;在辦公樓找不到公司的銘牌，但把服務器架在中國;他們享受著硅谷公司的福利，幹起活兒來卻像一家中國本土創業公司。
來源：愛范兒 作者:黃龍中
它是一眾硅谷公司進入中國市場參考的樣板，也是他們入華前考察市場的第一站，它的負責人則成為這些人尋找中國代理人的標準。然而它給這些取經者的答案只是：先想清楚為什麼來這裡。——它自己踐行的標準是：追隨用戶。
這家公司與它的中國用戶一年進行幾十萬次交流，它只是一個 IT 工具，卻執行 7×24 服務標準。它不做用戶調查，也不分析用戶行為，但源源不斷地，用戶僅僅因為喜歡而付費。喜歡它的用戶還寄來潤喉糖，因為擔心它的生產者說很多話嗓子不好。
這家公司不是蘋果，是印象筆記，Evernote 在中國的公司。
0 到 400 萬，生意模式沒有變
Evernote 去年 5 月 10 日進入中國市場，啟用「印象筆記」中文品牌。目前用戶 400 萬，另外有 100 多萬 Evernote 國際版用戶。
一年積攢 400 萬用戶，可能被很多中國互聯網產品看不上眼，即使後者的數據不那麼真實。但印象筆記在中國的穩健發展，成功地延續了 Evernote 的生意模式——免費增值(freemium)。根據印象筆記中國區總經理谷懿的介紹，印象筆記的付費用戶比例基本與 Evernote 持平，略低於 4%。
這是意義重大的，因為在人們的眼中，中國人喜歡免費，不擅於為 App 付費。去年 Evernote 剛剛進入中國的時候，CEO 菲爾·利賓(Phil Libin)講中國市場可以不賺錢，應該正是基於這樣的背景。一年過去，谷懿說，「事實上我們已經賺錢了」。
能夠獲得收入甚至賺錢的原因，除了蘋果 App Store 多年來對付費習慣的教育意義外，也有印象筆記的特殊性。谷懿說印象筆記的用戶不是那種一看到收費就扭頭就走的，會獨立思考，「他們對於付費更願意琢磨，他們是願意給幫助了他的工具付費，希望通過付費讓工具走得更好的人」。當然，客觀原因是去年 7 月與支付寶合作後帶來的便利性。谷懿講印象筆記對於使用不滿意的付費用戶，他們會按天結算退費，這顯然又給予客戶好感和誠意。
據谷懿的介紹，印象筆記用戶與 Evernote 用戶一樣，Windows Phone 平台的付費意願比較高。但在傳統的三大平台(iOS、Android、Windows)，Windows 用戶最多，該平台帶來的收入也最多。但由於不清楚各個平台的詳細用戶數分佈，我們無從知道各平台的收入情況。
(印象筆記員工由剛進入中國的 7 名變成了 17 名，辦公位子也增加了，原來這裡是空著的)
沒有 KPI，但壓力並不小
相較於 Evernote 全球 5000 萬用戶數，中國 400 萬用戶數並不多，尤其是面對如此龐大的人口基數。我問谷懿對這一用戶數的態度，她說不滿意。不過總部沒有對印象筆記用戶數量考核目標，她也不想給員工以考核壓力，「有了 KPI 就不是創業企業了」。
但壓力仍然是存在的，來自身邊的韓國。據谷懿的介紹，Evernote 在韓國的增長非常迅速。「韓國智能手機市場比較成熟，他們的口碑效用非常強，有一個人開始使用一個產品，他身邊的人就都開始用。從去年下半年開始，Evernote 在韓國取得非常快的增長」。
從 Kakao Talk(類微信應用，騰訊去年投資 4 億元佔股 13%)在韓國智能手機的流行，就可以理解韓國市場所具有的特殊性——韓國 90% 以上的智能手機都在使用 Kakao Talk，與微信一樣，Kakao 大部分用戶在韓國國內。「如果我們達到韓國那樣的相對(人口基數)增長速度，印象筆記用戶數應該是現在的 10 倍以上」，谷懿說。不過她強調這不是給員工的考核 KPI。
在談到長遠的規劃時，Evernote 經常對外講的是「做 100 年的公司」。印象筆記則希望用 100 年時間做成 13 億人的產品。顯然，這是不現實的，目前只有中國「手機用戶數」接近這一數字。印象筆記作為筆記類工具，用戶門檻高，使用者呈現高端化。
怎麼把用戶群體擴大到高端用戶之外的更廣層面，是谷懿今年最重要的議題。今年 4 月她去三亞參加博鰲亞洲論壇，受到觸動，「不少非 IT 領域的高層知道 Evernote 是一個好品牌，但他們都不用印象筆記。我們應該把用戶從高端的種子用戶擴展到主流人群」。印象筆記今年開始在廣州、廈門、上海等城市搞巡迴粉絲活動，是這方面的一種探索。但品牌的傳播，仍然任重道遠。
從搬運到本土創新
去年 Evernote 剛剛進入中國的時候，Phil Libin 接受愛范兒的採訪，透露 Evernote 彼時在中國的用戶數量是 110 萬(平均付費率僅 1%)。「這 110 萬是 Evernote 落地中國的根本原因，我們是追隨用戶而來的」，谷懿說。這也是她對考察中國市場的硅谷企業常說的，即想清楚為什麼來中國。「印象筆記想明白了這一點」，她說。
在 Evernote 中國品牌「印象筆記」誕生後，Evernote 的周邊產品如 Hello、Food、Skitch、Clearly 等等產品分別推出了中文版本。到 2012 年底的時候，所有產品線基本引入完畢，中國用戶可以使用到所有 Evernote 及周邊服務(「外腦」產品)。
谷懿把 2012 年稱為「搬運的一年」，而把 2013 年稱為本土創新的一年。
所謂本土創新，是加強與本土廠商的合作，其中最典型的莫過於與微信的合作。今年 2 月 5 日印象筆記獲得微信通用接口，接入微信底層 API，創建「我的印象筆記」(微信號 myyxbj)公眾帳號。用戶跟該帳號對話即可存儲筆記，目前支持印象筆記帳號綁定，不支持 Evernote 帳號。「這是 Evernote 第一次與 IM 工具有如此緊密合作」，谷懿說。
除了這一舉措外，印象筆記也把原來的小規模粉絲活動「印象吧」擴大到了幾百人的用戶交流活動，教用戶如果進階使用產品。目前跑過了廣州、上海、廈門、北京四個城市。據說今年會到北上廣深外的二線城市。今年 4 月谷懿在博鰲論壇上亮相，也是本土推廣的一種方法。
我問谷懿中國團隊有沒有對 Evernote 產品做出過明顯的貢獻，她說每個版本全球各個團隊都會參與的，Evernote 是「全球設計，一個標準」。中國團隊所做事情與其他國家一樣，包括新產品本地化、發佈上線、應用商店渠道、市場宣傳，日常的用戶反饋蒐集等。
不過仍然可以找到中國特色的一些功能。比如對 WiFi 同步設置的修改。「在國外，運營商一般是不限流量的，所以可以做到任何時間任意地點同步」，谷懿說，「但國內不一樣，有一次我開啟同步，一個月耗費了 3GB 流量，交了很多錢」。在中國團隊的呼籲下，印象筆記提供了「僅 WiFi 連接時同步」功能，開啟後可以節省流量。
不做 IT 公司，做服務公司
讓用戶不僅是為功能而付費，而是為服務付費。這是谷懿的理想，也是 Evernote 生意模式得以一以貫之的途徑。
所謂的為服務而付費，與平常概念也不一樣。一般講為服務而付費，是指花錢買到更多的服務;而谷懿所指，是海底撈模式/招行模式/星巴克模式，「人們要用得很舒服，被服務得很舒服，他是願意為這種服務而付費的」。
谷懿招了很多熱愛印象筆記的人，她讚賞這些人的服務意識。「我沒有要求他們要做到怎樣的服務，但他們做得很好，我都不相信這麼少的人可以做得這麼好」，她舉的例子是：微博提問，最長 1 小時回覆;微信提問，10 分鐘回覆;網站提交問題，1 天內回覆完。「我們提高了同類應用的服務水平。以前他們可能不理會用戶的問題，現在我們在做，他們也跟著一起做，從用戶角度來看，這終歸是好事。最後是比誰做得好，我們是用心在服務，我認為我們能夠做好」。
在我提問谷懿出任中國區總經理一年多來，所看到的行業變化時，她也把答案回答到服務的價值上。「這一年 App 從很熱到偏冷的氣氛，這是一件好事，很多行業開始知道產品真正給用戶帶來的價值是什麼。比如打車應用，它給人們生活帶來的好處其實是比較明顯的」。對於印象筆記來說，她舉例有人拿它來管理簡歷、有人拿它來歸檔衣服，有人拿它來採訪錄音做速度，「它也切實地在改變人們的生活」。
我在最後，讓谷懿用三個詞來總結過去近一年來工作。她用了三個句子：
做到了我們承諾的。很多公司會承諾很多，尤其是互聯網行業，承諾是很容易的事情，但能不能做到，是很難的。也沒有人去追究。當初我們承諾要在中國建立服務、本土團隊，希望為中國用戶提供更快的服務、更好的產品，更本地化、更快捷的響應。現在來看，我們都做到了。
做到了我們當時沒有想到的。比如我們沒有想到在中國發佈沒幾個月，就趕上日本，成為 Evernote 第二大市場。二是我們本土的合作，比之前想的要好，比如跟微信的合作，我們原來沒有想到會去做。三是百寶箱上線之後與合作夥伴的合作 注 1。
行勝於言。我們剛開始進入中國的時候，(服務器架在中國)很多人不理解，中國用戶不理解，美國用戶不理解。我們跟美國的同事交流，他們不理解我們架設服務器，對於用戶是很好的事情，為什麼國內不理解。反過來，國外的很多人也質疑我們，為什麼要做這件事情。我們當時夾在中間，是很左右為難的。當時我們沒有做很多的辯解，我們只是用行動來證明，我們是在做(有用的)事情的。現在來看，無論是印象筆記的用戶，還是國際版的用戶，他們對於我們產品的發布、響應速度是讚不絕口的。而在硅谷的公司，或其他國外的公司，他們到中國來，第一站就到我們這裡來，因為他們覺得我們是(國外公司在中國)做得最好的。
注 1：印象筆記 2012 年 8 月開放 API，現在有 300-400 個合作開發者;12 月上線百寶箱，從幾百個開發者應用中選出優秀應用進入百寶箱，目前國內第三方百寶箱應用有 18 個(愛范兒 app 是其中之一)，加上印象筆記系列產品，總共有 26 個百寶箱應用。