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緯來體育台連賠16年 熬成第一

2013-03-18  TCW  
 

 

第三屆世界棒球經典賽(WBC)開打,中華隊首度挺進八強,掀起國內久違的全民棒球瘋。不過,除了八強,這次賽事還締造了另一項有線電視產業紀錄。

逾22%收視率稱霸有線每三人就有一人收看

三月五日,取得八強門票的台韓一戰,讓負責轉播的緯來體育台直播收視率達到一二.一七%,創下有線電視開播以來的最高紀錄。三月八日,中華隊八強首戰遇上日本,平均收視率再衝上一五.四七%;十點進入延長賽時,瞬間收視率更飆升至二二.六五%,再度刷新國內有線電視史紀錄!

TVBS趨勢發展總監王業鼎分析,台日大戰一五.四七%的成績,約等於八百三十六萬名的收視族群;即,全台每三人、就有一人收看緯來體育台,不僅打破連續劇《台灣霹靂火》收視紀錄,就連綜藝節目《康熙來了》,都必須連播近四個月,經七十五集的累積,才能與緯來一個晚上所吸引的觀眾量勉強打平。

值得注意的是,本次與緯來同步轉播賽事的公視,挾著無廣告、高畫質優勢,雖然也在中日戰開出四.三%的好成績,但收視人數卻連緯來的二分之一都不及,象徵緯來不僅在收視戰上獨占鼇頭,在「體育賽事轉播」的品牌戰上更是大獲全勝。

不過,很少人知道的是,緯來漂亮的一仗,竟是靠體育台十六年的賠本經營換取而來。

「我的策略就是用賠錢,換緯來的『識別度』。」緯來電視網執行長王克捷說,緯來不比其他業者,沒有能發揮影響力的新聞台做為「航空母艦」帶動其他頻道的收視,也擠不進收視人口密集的「五字頭」黃金地段。因此,緯來必須靠分眾市場取勝,以最有話題性、最具集客力的體育台做為六個頻道的火車頭,建立品牌識別度。但是,要成為觀眾心裡的「第一品牌」,不只需要錢、時間,更需要運氣和基本功。

「經營體育台最花錢、風險也最大,你可能要在小眾市場蹲三、四年,才能抓住一個林書豪帶來的大好機會。」同樣經營體育台的愛爾達科技執行長陳怡君說。

製播員累積四千場經驗聽聲音就知球往哪飛

王克捷指出,為建立緯來體育台「本土第一體育頻道」定位,開台之初,內部便決議主力經營台灣國球︱︱棒球賽事,因此,從職棒、少棒、青少棒到業餘賽,他們皆來者不拒,每年投入成本達四至五億元,連年虧損,為的就是建立「棒球=緯來」的品牌形象,「你說,轉播青少棒、業餘賽的收視率會高嗎?但我們不得不做,而且要持續去做!」

即使是轉播長達十六年的中華職棒,也曾因假球事件、近年國際賽事表現不彰,流失大量觀眾,但緯來每年仍付出二億元的權利金,甚至購入三台造價超過一億元的轉播車,只為能同時轉播兩場賽事,一場比賽都不願錯過。「無論颳風下雨,我們二、三十人的團隊一定準時到場,就連中職都說,緯來就是職棒的『第五隊』!」緯來體育台副總經理何孝齊說。

正因從未缺席每一年、每場比賽,十六年來,緯來終於建立市場地位,博得棒球迷的信賴,在對的時機點一次回收。

以本屆WBC為例,雖是由民視拿下製播權,緯來只能轉播訊號,但諸如陽耀勳手指流血等漏網鏡頭,仍是由緯來主動捕捉、獨家播出,贏得回響。緯來體育台台長文大培就透露,緯來的每位製播人員,身上的經驗都是十年、四千場比賽起跳,「只要聽聲音,就知道球往哪裡飛!我們的基本功,就是最難超越的技術門檻。」

體育台創造亮度吸引觀眾戲劇和綜合台拚黏度

不過,若說體育台做為領頭羊的意義,大於實際營收效益,那緯來家族的金雞母,非播出《後宮甄嬛傳》的戲劇台莫屬。

由華視首播後,緯來雖是第三輪播出,但自去年九月以來,收視率最高曾突破三%,超越同時段的《康熙來了》,並引起熱烈討論。王克捷透露,《後宮甄嬛傳》至今已為緯來賺進六千萬元廣告收入,約是一般大陸劇的六十倍之譜。

「體育台賠錢創造亮度,再靠戲劇台、綜合台賺回來,保持觀眾黏度。」陳怡君分析戲劇台觀眾以女性為主,收視穩定,但也更挑戰挑戲的精確度。

王克捷說,台灣流行的大陸劇皆是主打男性市場,但《後宮甄嬛傳》強調宮廷紛爭、劇中演員又幾乎都是女性,因此一開始並沒有引起其他電視台注意,購入成本也相對低廉。

「不過,由於緯來戲劇台的定位是『亞洲女性戲劇』,我想《後宮甄嬛傳》正好適合女性觀眾,便大膽一試。」因此,王克捷將該劇置於泰劇、韓劇後播出,讓三部戲排列出長達六小時的收視帶,順利將韓劇觀眾帶進《後宮甄嬛傳》。之後隨著名人討論、口碑效應加乘,終於一舉掀起熱潮。

王業鼎分析,過去,台灣新聞台「什麼都有、什麼都不奇怪」,想一魚多吃,但也稀釋掉死忠客群。相對的,緯來專營分眾市場,專心做好一件事,就能把小眾,經營成大眾。

【延伸閱讀】苦撐16年,緯來端出漂亮成績單

《後宮甄嬛傳》-戲劇台最高收視率超過3%,雖已是第三輪播出,但收視率遠超過首輪播出的華視。

第三屆WBC台韓戰-體育台平均收視率達12.17%,瞬間收視率18.43%,超越《台灣霹靂火》的紀錄,為有線電視史上第二。

第三屆WBC台日戰-體育台平均收視率達15.47%,瞬間收視率22.65%,為有線電視台史上最高紀錄,每3人就有1人收看。


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