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3·15那一天

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央視3·15晚會已歷23年,本是利於消費者的好事,但這一次卻在微博上掀起軒然大波。那一天,到底發生了什麼?

2013年3月15日晚上8點左右,大約20家媒體的記者聚在北京西單大悅城的星巴克,圍在一個中央電視台記者的身邊。

「我們一會下樓去。可能大家上樓的時候也看到了,樓下有個大大的蘋果,它被咬了一口,我們再咬它一口。」這個央視記者以較快的語速對記者們說。

接下來,他花了十分鐘介紹了一下他對蘋果公司售後問題的暗訪調查經過。

大概在晚上8點15分左右,正在直播的央視財經頻道「3·15晚會」,將第一個打假對象鎖定在蘋果公司,質疑蘋果在售後服務上將中國消費者當做二等公民區別對待。

幾分鐘後,演員何潤東的新浪微博上出現一條微博內容:「#3·15在行動#,蘋果竟然在售後玩這麼多花樣?作為『果粉』很受傷。你們這樣做對得起喬幫主嗎?對得起那些賣了腎的少年嗎?果然是店大欺客麼。大概8點20發。」

同時,作家鄭淵潔、免費午餐發起人鄧飛以及其他四個在新浪微博上粉絲都在數十萬甚至幾百萬級別的「帶V大號」,也在8點20分左右發了話題為「3·15在行動」的央視打假蘋果的微博。只不過,他們的微博上沒有出現「8點20發」這些字樣。

儘管何潤東在大約兩個小時後發表微博稱「8點20」的微博並非自己所發,並在兩天後發表聲明稱,自己已就此事向懷柔公安分局報警。但「8點20」事件,讓已經辦了23年的央視3·15晚會,第一次遭遇前所未有的公信力危機。

「8點20」很快成為網絡上的熱詞,南方週末記者注意到,一直到3月16日晚上,何潤東三個字都是新浪微博搜索榜第一名。

在幾個「果粉」社區裡,不少網友表示,相比國內其他手機廠商,蘋果的售後相對而言還算好的,有的果粉甚至調侃何潤東是央視找到的「豬一樣隊友」。

「好像是一場行為藝術」

行動其實早就開始了。3月15日中午,大約有30家媒體的記者集中在央視梅地亞中心,參加3·15聯合報導團啟動儀式。他們被告知,晚上七點半在西單大悅城的星巴克集合,到時候統一去被3·15晚會揭露的公司的北京門店採訪。

另外還有約20個記者,已經在央視的安排之下,兵分幾路,前往河南南陽、河北廊坊等地,這些都是3·15晚會將要曝光的企業的所在地。

3月15日下午6點左右。作家鄭淵潔和免費午餐發起人鄧飛來到央視梅地亞中心。他們兩人是央視3·15晚會合作方新浪微博邀請的新浪名博觀察團六個成員中最早到場的。後來到場的其他四個名博團成員是主持人馬丁、樂評人伍洲彤、台灣歌手楊宗緯和演員陳赫。每個到場的大V收到了1000元的車馬費。

幾乎在「帶V大號」們發微博提到3·15打假蘋果的同時,聚在星巴克里的記者們,開始下樓向蘋果店裡出發。他們在下樓的時候,按照央視的要求,集體穿上了紅色的馬甲,馬甲上寫著「3·15聯合報導團」幾個字。

「這幾乎是每年央視3·15晚會的慣例,要求記者們一起湧向打假對象的公司,然後央視的攝像機再把畫面拍下來,要的就是那種畫面感,只不過去年沒有穿馬甲。」一位要求匿名的報導團成員對南方週末記者說。

報導團到達蘋果店之後,一位穿藍色背心的店長接待了記者們。這位店長除了詢問記者們的採訪問題之外,一句話也沒有多說。他稱去幫記者聯繫蘋果的公關人員,離開後再沒有出現。

就在記者們等待店長的時候,蘋果工作人員以顧客太多為由,將記者們勸到店門外,沒過多久,警察開始過來維持秩序,要求記者們散開,或者都到蘋果店裡去。但蘋果店的安保措施加強了。

大概晚上9點左右,蘋果拉出了一條白色橫幅,上面寫著蘋果的媒體熱線。記者們第二天打過去,一直無人接聽,只是被要求來電者留言。

「當時央視的人也比較尷尬,攝像機架在那裡,後來索性就採訪了三個報導團的記者。採訪視頻在晚會結束後的新聞小片裡播出了。」上述要求匿名的報導團成員對南方週末記者回憶說,大概晚上九點半左右,記者們紛紛離開。

相比蘋果分戰場的出師不利,央視派往河南南陽和河北廊坊的聯合報導組記者們採訪得很順利。

晚上9點22分,河南南陽市區不遠的縣城,高老太膏藥的製藥點,記者們到達之後做的第一件事情就是報警,等待警方的到來,然後是藥監和工商部門的人員也悉數到場,搜狐新聞客戶端的官方微博顯示,記者們跟到場的各部門人員一起砸開了高老太製藥點的大門。

「這好像一場事先導演好的行為藝術啊。」北京的「果粉」文玥對南方週末記者說。

晚上11點,已經到了官方微博們陸續發晚安帖的時間。但此時,3·15才真正剛剛開始在微博上發酵。

被點燃的網絡情緒

3月15日晚上11點12分,一個媒體人的微博賬號發了一條微博,宣稱蘋果的競爭對手三星給幾個帶V的大號(如留幾手、鄭淵潔和何潤東等)每人10萬元發那些微博。

微博大號「留幾手」在當晚11點28分,向微博管理員申訴該媒體人誹謗造謠,最後判定該媒體人的微博禁言15天,禁被關注15天。

但這條微博很快被人截圖,迅速躥紅。

微博認證為「新浪博客副總編」的微博用戶劉琪鵬,發微博闢謠說:是我請他們參加央視活動的,大概8點20分發一發!他們礙於朋友面子答應了,沒想到被潑這種髒水,沒下限!網友不分清白傳播謠言,讓人氣憤!

很快,鄭淵潔在15日深夜發微博解釋說,是新浪網編輯邀請他參加晚會的,他沒有收錢和物。

作為六人名博團成員,伍洲彤對南方週末記者說,他的朋友找到他,說3·15晚會需要一個音樂領域的代表人。朋友說只需要他在看晚會的時候,發一些觀看感受的微博,跟自己的粉絲互動一下就行。伍洲彤否認收了10萬元的說法,「如果收費,是要通過經紀人談的。」他說。

陳赫也是受新浪微博媒介拓展邀請出席新浪名博團觀摩3·15晚會活動的。陳赫團隊中一位宣傳負責人對南方週末記者表示,陳是作為青年演員的代表被新浪微博邀請的,由於跟新浪關係很好,因此沒有正式以演員身份出席,只是在現場收取了新浪給的1000元車馬費。

「陳赫如果作為明星出席肯定不止這個數額。」這位宣傳負責人說,沒有收錢發微博的事情。之所以收車馬費,因為是行業普遍現象。

該宣傳負責人透露,到了現場之後,新浪的工作人員告訴他,最好以「3·15在行動」為抬頭,在現場發一條關於晚會內容的微博。但新浪沒有向他們群發擬好的微博內容。

鄧飛對南方週末記者回憶說,他被告知節目內容需要保密,在晚上8點20分之前不能在微博上洩露劇情。工作人員同時請求名博觀察團幫忙發一些微博,轉述晚會節目的內容。但並沒有要求大號們什麼時候發、發什麼內容。

鄧飛說,由於他們在晚會現場,能比電視觀眾提前幾分鐘看到晚會節目內容,所以在8點17分左右,晚會的宣傳片開始播放,很多現場觀察員就開始擬微博了。

「我內心覺得比蘋果嚴重的事情太多了。所以我就寫了一個很平的微博,說打的第一槍是蘋果,我打了一個省略號,表示這個事情讓我比較驚訝。」鄧飛說。

到了3月16日凌晨兩點左右,有網友曝光了一份私信截圖。

這封來自一名叫「麥斯網絡小熊」發給賬號「何潤東」的私信稱,要麻煩何潤東配合3·15晚會活動發微博,並擬好了要其轉發的微博內容,且款項已經提前打給何。

截圖顯示,私信發給「何潤東」是3月15日早上9點30分左右,「何潤東」在下午6點回覆「好的」。

麥斯網絡是廣州一家替網絡紅人炒作、事件營銷等服務的公司。經理耿生對南方週末記者表示,他們找人鑑定過,得出的結論是圖片被PS過。「我們的老總確實姓熊,但我們公司跟何潤東沒有任何交集。」耿生說。

公關界的「守歲晚會」

一位參與了3·15報導團的匿名人士透露,3月15日下午,央視財經頻道的一個負責人出席了報導團的啟動儀式。這位負責人透露,曝光企業的名單高度保密,只有央視台長、副台長一級的領導才知道,其他分管領導,即使是詢問一下企業的名單,都算違反紀律。另外,晚會參會人員的手機,一般會在晚會前換號或者關機。

此間的媒體公開報導說,為防止公司進行「危機公關」,3·15晚會播出之前所有內容嚴格保密。參與節目採訪、製作的班底成員甚至總導演都需簽訂保密協議,一旦透露信息,將立即離職。

因此,到場的網易記者也沒能提前獲知網易將被曝光的新聞。

一位報導團成員告訴南方週末記者,3月15日下午6點左右,網易財經頻道的記者到了央視,但門衛的名單上沒有網易,因此不讓進。網易的記者打電話給邀請人,邀請人說搞錯了,但聯繫不上保衛處領導,最後折騰半天,網易記者也沒能進晚會現場。

「聽說他們自己回單位看的電視直播,然後堅持在網易上對晚會做了圖文直播。」上述報導團成員對南方週末記者說。大概晚上8點左右,在現場的觀眾就已經看到,晚會開始前的宣傳片裡提到的打假對象包括網易,這時候大家才明白為什麼網易記者進不了現場。

一位要求匿名的知情人士對南方週末記者透露,網易公司是在晚會開始後,主持人開場白裡提到了合作方有新浪、搜狐和騰訊,唯獨沒有網易,這時候才知道「出大事了」。

所以,企業要想事先知道自己是否會上央視3·15晚會的名單,基本只能靠猜。現在大家學會了一招——看《新聞聯播》。一般《新聞聯播》上榜的名單,都會出現在當晚的3·15晚會上。

「我們研究過去年被曝光的麥當勞,發現它應對太快了,一定是之前做好了準備。做公關的人,在3月15日晚上肯定是要看電視的,晚會之前就要想好,自己的企業如果被曝光,哪些點可能被曝光,提前做好工作。」一位要求匿名的公關業人士說。

3·15晚會上,專家拿出一款2012年7月份購買的摩托羅拉手機,指出裡面的高德地圖涉嫌獲取用戶隱私。高德軟件有限公司副總裁金俊看到後,立刻聯繫了高德的產品員工,獲得的信息是,專家手機裡的高德地圖產品是兩年前的舊版本,高德地圖新版本已經更新解決了這個問題。於是,金俊主導發表了一個簡短聲明。

金俊特地交代自己公關部和公關公司的員工,要先用高德地圖的官方微博賬戶把解釋聲明發出去。「危機公關先要佔據微博陣地。」金俊說。

金俊同時安排了員工在3月16日即週六加班。16日上午11點30分左右,當金俊和同事們開會討論如何應對被曝光事件時,三個央視的記者來到高德地圖公司。

「他們架著攝像機就來了,也不跟我們換名片,問我是不是要看下記者證,我說需要,對方就給我出示了一下。」金俊對南方週末記者回憶說,三人分別是一個攝像記者、一個編導、一個提問記者。

來人反覆問金俊四個同樣問題,採訪的視頻最後播放的時候剪切成了兩個。其中一個問題是問金俊為什麼不告訴消費者老版本存在問題。金俊的回答大意是「我為溝通不到位表示歉意」。

三個央視記者在高德待了半個多小時,採訪了二十分鐘左右後離開。採訪內容製作成了2分鐘左右的一個視頻。標題關鍵詞是高德致歉。

「央視沒有找過我們要廣告。高德原來也是不打廣告的,我來了之後,做了些市場推廣和公關工作,這次被央視曝光,我們一點預期都沒有,感覺就是躺著中槍了。」金俊說。


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