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FORTUNE(Mar.18th,1985) Elaine 信璞上海

http://blog.sina.com.cn/s/blog_a3453d2201019j7z.html

Mar.18th,1985

封面文章:America's New Abstinence

美國的新節食主義

受成年的嬰兒潮一代和健身控的引領,美國人開始追求更少培根和雞蛋的早餐,放棄午餐時間的蘇格蘭威士忌,以雞肉和水作為晚餐的主打。這一新的節食主義觸動了許多行業的神經,但同時也帶來了巨大的商機。

這種趨勢並非統一的,有時甚至是非理性的。當人們生活習慣的改變對經濟帶來衝擊時,一些本處於成長期的行業提前成熟。在這場遊戲中,大玩家永遠是贏家,因為它們擁有豐富的財務資源和營銷方面的影響力,能深入到細分的市場。

市場上的高價產品是這種衝擊帶來的成長被迫停止的倖免者,比如高價高聲譽的進口品牌酒。除了走高端路線,對於受挫的企業來說,一個更普遍的還擊方法是,使用新的廣告詞說服消費者,讓消費者相信產品是絕對符合他們的健康訴求的。比如,全國豬肉生產者協會的廣告詞是「Americayou'releaning on pork」,牛肉協會的廣告詞是」beef gives strength」,奶製品協會的廣告詞則是」REAL」

私人企業也在做同樣的事:

蒸餾酒公司大力宣傳其積極作用,並宣稱自己的產品並沒有比橘子汁提供更高的卡路里。

煙草行業,其受損最嚴重。自從1964年有人提出吸煙有害健康後,人均煙草消費便持續下降,如今,含有濾嘴的香煙卻流行起來,佔據了53%的市場。

酒精行業,不僅市場環境不利,而且遭遇了立法限制。作為削減赤字的一個方法,聯邦政府對烈性酒的徵稅提高19%,而此前,地方政府已向1/5的烈性酒徵收了平均零售價格44%的稅收。之前從未出台過如此嚴厲的烈性酒禁令,因此,幾乎所有的蒸餾酒商都自動放棄了在直播媒體上的廣告宣傳,這又間接地損害了直播媒體的利益。

同時,烈性酒、白酒、啤酒的營銷商們紛紛提出了回應市場偏好變化的策略,包括搭售跑步器械,生產專為女性設計的酒精味不是很濃的烈酒,以及降低飲品的酒精含量等。

新節食主義並未影響到年批發銷售額230億美元的軟飲料市場,但由於促銷費用的大幅上升,產商利潤被嚴重腐蝕。

雖然無咖啡因飲料並不如人們之前預期的那樣火熱,但對於咖啡因的擔憂直接影響到了咖啡行業,咖啡的賣方開始關注高端市場,重視質量和選擇。

平穩增長的奶產品市場,也因人們對於肥胖和膽固醇攝入的雙重擔憂而受到重創。

現在,在人們的餐桌中間,豬肉的地位顯著下降,牛肉則保持穩定,雞肉地位上升。

對於商人們的種種擔憂,最好的消息是,專業的營銷技巧依然奏效。雞肉地位上升的一大原因是麥當勞的流行,即使它售賣的漢堡含有50卡路里熱量和不少脂肪。

FORTUNE Mar 18 th 1985 Elaine 信璞 上海
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