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讀《股市真規則》有感(70) 濟南

http://blog.sina.com.cn/s/blog_9eb77a950101gk9d.html

第二十三章  生活消費品行業

 

打開自家的冰箱、雜物室看看這些生活消費品,可以得到什麼啟示呢?很多熟悉的家用品牌都是值得投資的公司,這些公司也是在經濟低迷時很好的避風港,因為那是人們的生活必需品。

生活消費品市場是由食品行業、飲料行業、家庭和個人用品行業以及煙草行業等組成。生活消費品市場變化很緩慢:它沒有國內生產總值增長快,有時甚至慢很多。儘管增長緩慢,但是消費類公司的股票還是有相當穩定的業績表現,這使得此類股票可以成為你投資組合中極好的可長期持有的品種。

 

消費品公司是怎樣賺錢的?

 

它們以傳統的方式賺取利潤:公司製造產品,通過超級市場、大型市場零售商、倉儲式會員店以及便利店等渠道把產品賣給消費者。

有些公司通過它們自己的渠道銷售產品,比如飲料公司,會產生一種平衡(灌注機器的銷售和啤酒配送銷售),不含酒精的飲料公司比如可樂,為最終的飲料產品生產濃縮液和糖漿,然後它們的灌注夥伴把濃縮液、糖漿和其他成分混合在一起,包裝成成品,把它賣給零售商。

 

成長的重要策略

 

因為這個行業已經進入了成熟期,大多數生活消費品公司已經經歷了併購階段,結果,大多數行業被少數在銷售品種和銷售收入上有絕對優勢的特大型公司所控制。

在這個成熟的市場上要實現增長,只有幾個基本的策略可用,而且大多數公司依賴於這些策略的組合。

(1)      使用引入新產品的方式從競爭對手那裡竊取市場份額

這種策略可能是花費最高的辦法。因為創新的投入費用是很高的。另外,不幸的是這條通往新產品的道路也充滿了失敗,達不到在最初的試銷期預定銷量,就要撤架。即使強大的新產品陣容提升了營業收入,其增長率也僅僅比GDP增長率略高一點,因此這個行業的領導者企業增長率處於收入增長的中間位置。

(2)      收購其他生活消費品公司來實現增長

一些公司選擇通過收購其他公司來獲得活力,遺憾的是這種策略的成功與否取決於公司的實力和花費的成本。有沒有通過磨合解決存在的問題,有沒有達到預期的經營目標,有沒有產生協同效應等等都是需要考慮的。一旦達不到要求或者離開目標過遠,則會大量浪費時間和精力。

減少營業費用上,增長很快的消費品公司(不管是來源於創新還是收購)都不可能大幅度超越整體經濟的增長,因為盈利增長必須更多地依賴經營結構的改進而不是依賴營業收入的增長。比如沃爾瑪一直致力於保持極低的存貨和較低的售價來作為核心競爭力,消費品的製造商必須有瘦身的生產組織結構,大規模重組是必須的,雖然可能短期花費很大,但是對長期效率而言是值得的。所以看到消費品公司每隔幾年來一次重組應該不要奇怪。通過消減費用、推動銷售收入的增長來實現利潤的增長。這樣做就提高了毛利率。但也有危險之處,公司過度關注於消減費用一定會很少尋找增長的其他路徑。

拓寬海外銷售方面:面對本國的市場,很多消費品公司選擇擴大國際市場來彌補國內市場增長緩慢的策略。但海外銷售會帶來貨幣兌換的新風險。所以多數公司會選擇對沖手段,不過水平有高有低。

消費品行業最不希望看到的是什麼?

 

初看某家消費品公司有100年的歷史,行業大整合後也繼續生存了下來,而且可以期望未來有穩定(也許緩慢)的增長,這一定是好的投資選擇嗎?還得考慮很多潛在的風險。比如:

(1)      零售商實力的增長:如沃爾瑪的壟斷地位使得它有強大的定價能力,這令消費品的製造商不爽的同時,也令其他競爭者不得不改進自己的成本結構與之博弈。結果呢?

(2)      訴訟風險:這一般涉及煙草公司,而且是個大麻煩;

(3)      外匯兌換的風險:海外業務佔比高的公司這方面風險會很大;

(4)      昂貴的股票估值:強大的品牌和可靠的財務業績往往會令股票高估,尤其是在經濟不景氣時,消費品公司的防禦性體現令其價格被人為抬高。

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