ZKIZ Archives


獨立B2C生死之爭

http://www.chuangyejia.com/archives/22840.html

虎嗅註:這篇文章是李成東應虎嗅之約,特別撰寫的一篇年度電商觀察。當時約好發表在「雙11」購物狂歡節後。因為這是年度電商界大事,此役一過,很多事就能看得更分明。

李成東在文章中對幾個大的電商平台、主流的電商公司做了評點,而對一些獨立的B2C、或者更新興的電商模式未做太多涉及。非但未涉及,李成東還特意強調:獨立B2C已死!

沒想到,這個判斷後來在微博上一時引起業界爭議,甚至引來聲討。為此,發稿當晚,李成東又通過虎嗅回應,進行更準確說明:「2012年,淘寶、天貓佔網購市場的80%左右,所有B2C的份額不到20%。在B2C市場,TOP10 B2C又佔了大概80%的市場份額,而2011年大概是74%左右。因此集中化趨勢還會繼續,考慮到市場規模很大,所以獨立電商有它的生存空間,但肯定不是市場的主導力量。之前有些話說得太絕對,抱歉!」

可能以「B2C已死」做標題是有點聳人聽聞了,但作者之意,顯然是強調某種趨勢與概念,而非為B2C企業的命運做定論。《連線》雜誌曾以「WEB已死,互聯網永生!」作為封面標題,要放在咱今天這微博上,《連線》不得在WEB死之前就被唾沫星子淹死?

以下是李成東的正文:

「黑色星期五」是美國人的購物狂歡節, IBM旗下Benchmark數據顯示2011年「黑色星期五」全美網絡零售額比上年同期增長24.3%,達到12.4億美元(79.36億元),假設2012年增長20%,則為14.88億美元(93.74億元)。而2012年「雙11」,支付寶總銷售額191億元,其中天貓132億元,淘寶59億元,這數據已經甩出美國好幾條街了。

在這個驚人的數據中,噹噹網作為入駐的商戶,貢獻了1000多萬元!

獨立B2C已死,淘寶一家獨大

2012年10月30日,中國最大的在線圖書零售商、第一個登陸納斯達克的中國電子商務公司—噹噹網,宣佈進駐天貓。可2011年初,噹噹網CEO李國慶還在炮轟「淘寶假貨氾濫」,稱噹噹要在日用百貨上做到正品假貨價,掀起行業洗牌。未曾想一年後,噹噹網成了那個被洗「出局」的獨立電商。

雖然很多人不完全認同獨立B2C已死這個觀點,因為在美國除了eBay和亞馬遜,消費電子、辦公用品、服裝服飾,以及醫藥等領域有數以百計活得還算不錯的獨立B2C。但這種情況永遠都不會發生在中國了。

真正的逆轉要早得多,準確時間是2011年8月20日。一年一度的派代電子商務年會剛結束,淘寶逍遙子就在北京密會包括庫巴、紅孩子在內的18家B2C,初步達成B2C入淘的合作意向。

為什麼要入淘?因為這些標準化的垂直網站所售產品的重複消費頻率低,獲取用戶的成本持續走高,無法把這部分成本賺回來,盈利就更無望了。淘寶(天貓)、京東、蘇寧、易迅網在內的幾家電商佔有90%以上的市場份額,而預計每年50%-100%的市場增長、4000萬左右的用戶量增長根本就不夠這幾家巨頭瓜分,更談不上中小型B2C了。

簡單的總結:垂直的標準化B2C網站,企圖通過資金實力、更好的用戶體驗來打贏這場用戶爭奪戰是不可能的。

目前有影響力,還沒有入淘(天貓)的獨立B2C只剩下資金實力雄厚的京東、蘇寧易購、亞馬遜中國和騰訊旗下的易迅網。趨勢已經非常明顯,未來的格局也是非常清晰。

今年淘寶銷售額超過1萬億元已經毫無疑問,而自營為主的B2C今年規模在1500億元上下。即使假設未來5年內,淘寶僅維持每年20%左右的增速,而B2C增速高達60%以上,到2016年淘寶依舊佔據市場的半壁江山。淘寶演化的趨勢是:將以100萬-1000萬元量級的小而美的市場,滿足用戶個性化需求。天貓將走的路則是「第五大道」,全球所有知名品牌的直營旗艦店路線。

當然淘寶也不是沒有缺點,淘寶購物無法保證正品帶髮票,也無法承諾配送服務質量,更大的麻煩在於,如果你要買三個不同東西,則需要到三個不同的店舖下單,分別選擇物流和支付,用戶體驗遠不及B2C順暢。

淘寶在非標準品建立起堅固的優勢,但標準品和商超類市場將是B2C們的天下。

三大平台爭霸綜合B2C

京東商城

過去一年有關京東商城的爭議很多,從618店慶,到815價格大戰。最惹人關注的是5月底的香港投行見面會爆料的數據。毛利率為5.5%,成本費用率10.4%,其中倉配費佔比6.6%,廣告佔比2.3%,技術和管理費用佔比1.5%左右,淨虧損5%左右。在爭議中,更多討論的是京東將在秋季資金鏈斷裂,也沒有任何賺錢的可能。

秋天早已過去,關於這樣傳聞的真實性就不必考究了吧。

在這裡有意和大家探討一個問題:如果一家電商缺錢,一般怎麼做?如果是劉強東,我覺得他:1.首先解僱CFO陳生強,不稱職;2.即便不裁員,也至少停止擴招;3.縮減業務線和區域擴張;4.停止價格戰,立馬拉升毛利;5.停建總部大樓,出售倉儲土地,停建改租;6.延長賬期和大量的賴賬。

實際結果顯然不是如此:1.CFO陳生強是6位O級別高管中唯一內部提拔的,辦公室緊靠劉強東;2.2012年員工擴招1.6倍以上;3.收購網銀在線,拓展海外業務;4.挑釁蘇寧,價格戰愈演愈烈;5.大樓和倉儲正在加速建設;6.賬期按老規矩走(7月底已和多家銀行合作,通過銀行授信方式給供應商貸款)!

京東商城是眾多B2C中完成諸多品類完整擴充的唯一一家,並且在全國範圍內自建物流配送體系。京東商城也是平台運營最好的一家,今年入住商戶將超過2萬家(去年3000多家),交易額將超過100億元。京東在通過開放平台賺錢了,一個是佣金大概10%左右,一個是倉配服務(每單收20元),一個是針對賣家和品牌商的廣告系統,目前首頁焦點廣告價17萬-18萬元/頻,明年有望給京東貢獻10億元以上收入。雖然與淘寶、天貓的廣告收入、佣金收入相比不足為道,但比其他只能靠采銷賺差價的綜合B2C要好得多。沒有一家B2C敢說,隨便虧損補貼10億元玩線上價格戰。

京東的問題在於在圍攻之下,負口碑蔓延,政府政策不利,新增用戶無法達到預期目標,低毛利情況下運營部門高強度的壓力。如果有什麼建議,就是當年朱升給朱元璋的那句話:「高築牆,廣積糧,緩稱王。」

騰訊電商

有關騰訊電商的爭議已然很多,2005年9月拍拍上線,一個不差錢、不差流量、不差技術的主兒,算是「起個大早趕個晚集」,市場沒有留給它更多的時間。原來由技術基因主導的平台運營思路,還能改變目前的被動局面嗎?至少,我們看到了它在加大對自營為主的易迅網投資。

淘寶算是贏了非標準類商品的戰場,而標準、准標準品類的在線零售格局還沒有定下來。電子商務也不僅僅是商品零售,還有生活服務類的電子商務。目前,生活服務電商剛剛開始,格局未定,騰訊牢牢把握住移動客戶端的入口,未來必然是生活服務類電商的主要玩家之一。

騰訊擁有中國互聯網最多的用戶,也擁有成功的開放平台運營經驗,在眾多B2C中最具資金實力。目前排名也還是B2C前三,是中國電商格局中不可忽視的力量。

蘇寧易購

20億元,59億元,200億元,到2020年3000億元,蘇寧易購正在不斷接近它的目標。11月9日-11日,達成總訂單量295.6萬單,按照客單價750元算,三天就完成22.1億元的銷售業績。蘇寧電器是國內毋庸置疑的傳統連鎖零售霸主,也不必擔心沒有足夠的倉儲面積,沒有足夠的政府政策支持,沒有足夠的貨滿足用戶需求。

我們可以懷疑它是一家缺乏互聯網和電子商務基因的傳統企業,卻無法質疑它是一家極具攻擊性、極具執行力的公司。粗放式的增長帶來海量的訂單,但不佳的用戶體驗讓人懷疑這種模式的可持續性。從蘇寧電器的整體戰略來看,傳統線下依舊是主體,而線上作為有效的補充部分,線上線下如何打通,如何協調各方利益,估計是未來兩三年內堅持做的一件事情。當然蘇寧易購也不是沒有壓力,一是蘇寧集團線下上千億元的商業地產投資,讓蘇寧是否有足夠的錢輸血線上,二是線上虧損越來越大,傳統有19%的毛利率,線上只有4%-7%,蘇寧主推的「零元購」更是負毛利。運營效率也不及京東商城,以小件商品的配送費用為例,蘇寧易購是22元左右,而京東全國平均水平是8元多。如果不能提升效率。越來越大的規模帶來的是越來越大的虧損,所謂的價格優勢也不可能持續存在,這就是帝國的崩塌。

目前蘇寧易購的銷售額當中50%來自家電,40%來自3C,只有不到10%來自綜合百貨等其他品類。這10%還都是通過強推「零元購」拉動的。最後決定蘇寧易購成敗的是綜合百貨品類能否成功,綜合百貨能否成功則取決於用戶體驗的好壞,用戶體驗又取決於其技術系統、小件倉儲和最後一公里配送的建設佈局。這些至少需要2年以上的建設時間,如何把握好這2年時間對其它B2C也是至關重要的。

蘇寧易購是最重要的玩家之一,蘇寧夢想著超越阿里,而阿里也已經「盯上」了蘇寧。

兩外資B2C或打醬油

另外還有兩家綜合性平台是亞馬遜中國和背靠沃爾瑪的1號店。

亞馬遜中國已經毋庸更多評價,它一直就在那裡,不急不躁,每年以穩定速度增長,前五里面還是有它的一席之地。它不缺錢,不缺技術,不缺運營經驗,而且在國內早早做好倉儲佈局。當京東的亞洲1號還不知何時才能投入使用的時候,亞馬遜中國在上海崑山和天津武清數十萬平米的現代化倉儲中心已經全面投入運營。如果說亞馬遜中國有什麼大的缺點,就是缺乏增長的野心,也許貝索斯的思想是做科技公司,而不是零售企業,不在乎中國市場的得與失。如果沒有野心,缺乏足夠的市場反應速度,那麼必將被邊緣化!

世界上沒有一家零售企業比沃爾瑪更加有錢,超過4000億美元的年營收,超過260億美元的利潤。1號店如果要擴張,是不會缺錢的。1號店未來前景如何,取決於沃爾瑪的中國戰略。

沃爾瑪很重視在線零售業務,遺憾的是商務部對1號店和沃爾瑪的此項聯姻加入了限制性條款,1號店所屬母公司紐海不得從事面向第三方的開放平台業務。也就是說,沃爾瑪收購控股的1號店資產只能做自營業務。有開放平台業務的1號商城,依靠1號店的良好口碑,今年有望突破20億元交易額,卻因此被強行剝離,你很難看好它未來的前景。自營商品很難盈利,沒了開放平台的1號店如何盈利還是一個大問題。一個持續不盈利、也很難看到盈利可能的1號店,沃爾瑪會持續加大投資力度嗎?

簡單總結,亞馬遜中國和1號店都極有可能成為重要的「打醬油」角色,而非市場領導者角色。

三家分晉,還是逐個被擊破?

如果說2012年是B2C之戰,2013年將是綜合B2C平台之戰。自營B2C加速平台化是必然的趨勢,自營采銷已無盈利可能,只有平台才有可能實現盈利。

2012年,因為節日促銷,平台的商戶被天貓和京東給綁架了做二選一。2013年,蘇寧易購平台和騰訊電商平台的賣家,是否也要做一樣的選擇呢?

幹掉京東,未必能夠成就蘇寧易購和騰訊電商,更有可能使自己成為下一個天貓打壓的目標。如果說有完美的選擇策略,就是京東、蘇寧易購、騰訊電商達成妥協,提高3%-5%個點的毛利,減少虧損額度。從品類策略上,通過自身規模採購優勢,在家電、3C等標準品完全擊敗天貓(淘寶)。從區域策略上,通過依靠自身的配送用戶體驗優勢,在北上廣杭等一二線城市,完全超越淘寶(天貓)。從營銷策略上,也不再單純互咬,打價格戰,而是針對天貓淘寶的用戶體驗不佳大做文章,狠狠咬下淘寶一塊市場和用戶。

但從歷史來看,小弟聯合瓜分老大的事情,最終都以聯盟內部瓦解而告終!更多的故事是老大聯合老三老四聯合瓜分了老二的地盤,因為京東死不了。我們看到的真實故事將是老二老三老四一直打,一直活得很苦逼。

傳統零售商機會不大,傳統品牌的戰爭剛剛打響

實際上,線上並非單一的整體市場和用戶群,根據用戶的購物習慣可區分為三個不同的市場,首先是以價格導向的淘寶和以品牌直營旗艦店為主的天貓市場,其次是以自建物流提供優質服務的京東、易迅網和蘇寧易購,最後才是新增用戶市場,有明確購物目標但沒有明確的購物網站目標、注重網站獨特設計體驗的用戶市場。中國在線零售的玩法變了,至少不像美國那樣,中國不會有不依附於某個在線平台平台的沃爾瑪、梅西百貨、維多利亞的秘密和GAP這樣的情況。

2011年12月,銀泰網在內的38家B2C入淘,很清晰地告知市場,即使像銀泰集團這樣有背景實力的主兒,依舊難以獨立生存發展,變成店中店將是未來諸多傳統零售商走上互聯網後不得不面對的尷尬現實。儘管如此,這些入住平台的傳統零售商也未必有優勢,很簡單,如果用戶能夠直接在天貓的LV、Gucci、ZARA旗艦店買到心儀的商品,還需要到天貓銀泰官網買麼?

品牌商則完全不一樣。根據中國國家統計年鑑,2011年中國便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店總計60744家店,133萬正式從業者,6045萬平方米營業面積,一年營業額10289億元。要進入這麼多市場,可能10年都無法完成渠道鋪設。現在只需入駐天貓(淘寶),就可以實現覆蓋全國市場的目標,而且這是一個沒有任何地域壁壘的市場。

同時,這也意味著巨大的風險和挑戰。首先,淘寶的規則一直在變,這幾年被洗牌出局的品牌和賣家眾多;其次,淘寶講究生態平衡,它們並不希望某個品牌做得太強,「政策」上的風險是一直存在的。因此對於品牌商來說,入駐京東、易迅網(騰訊電商平台)和蘇寧易購平台,是分散經營風險的有效方式。這和線下零售的道理是一致的,家電品牌商不會把所有資源都押注到蘇寧或者國美,甚至它們會自建直營銷售渠道。

簡單總結,傳統零售商入局線上市場的機會已然不大,而傳統品牌們的互聯網戰爭才剛剛打響!

最後盤點

「雙11」,天貓+淘寶191億元,還不包括蘇寧易購和京東商城(200萬-300萬單,超過618店慶)數十億的交易額,已經遠遠超過包括蘇寧、國美、沃爾瑪、家樂福、王府井、銀泰等在內的—北上廣杭544家重點零售企業中秋國慶的8天裡總共營收的149.4億元。這幾家電商當天的銷售額加起來,相當於中國每天社會零售500多億元的40%,如果考慮到社會零售當中超過60%是石油、電力、餐飲住宿消費,「雙11」對傳統零售的實際影響要大得多。因此,2012年11月11日,是具有劃時代意義的一天。

中國在線零售對傳統零售的衝擊,必然會遠遠超過美國。中國在線零售將走出自己獨特的發展道路,並且將深刻影響整個產業鏈!無論是品牌商,還是零售商們,都需要重新思考中國零售與在線零售的發展趨勢是什麼,中國零售產業鏈的升級方向在哪裡,自己在這個零售革命的時代裡,應該發揮什麼樣的角色,找到自己存在的價值。價格戰一定不是電子商務未來的發展趨勢。

无觅相关文章插件,快速提升流量


PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=42048

Next Page

ZKIZ Archives @ 2019