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Kindle硬闖中國

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眾人期待的亞馬遜Kindle電子閱讀器即將正式登陸中國,但它面臨著行政許可等種種麻煩,能否撬動中國電子書閱讀市場、打敗中國對手難以定論。

在谷歌輸給百度、MSN敗北QQ之後,全球第一大網絡書店、美國最大的電子商務公司亞馬遜最近帶著電紙書Kindle來了。

Kindle是亞馬遜5年前開始推出的一種使用電子墨水(e-ink)技術的便攜式電子書閱讀器。借此硬件,亞馬遜建立起一個龐大的電子書銷售平台。2010年,就在美國實現了電子書銷量超越紙書。

5年來,依靠強大的中關村水貨市場和淘寶海外代購,中國已然聚集起了一批Kindle擁躉。他們和中國的電紙書製造商一直想知道,亞馬遜什麼時候會帶著Kindle來中國。

2012年這一年,Kindle入華的步伐越來越快。亞馬遜中國公司的一名內部員工對南方週末記者透露,2012年年初,這個團隊已經組建好了。

據中國無線電管理網顯示,2012年有4款Kindle設備獲得了無線電設備許可。此前,只有一款Kindle3在2010年獲許可。

在2012年最後一個月,Kindle書店悄悄出現在了亞馬遜中國的網站上,兩萬多本電子書同時上架。只是,擁躉心目中的「閱讀神器」Kindle並沒有來,發售的電子書也只能在蘋果和安卓系統的移動終端上閱讀。

這些都還不夠戲劇性,12月14日,Kindle書店上線翌日,竟然有一家網絡媒體報導稱,新聞出版總署表示亞馬遜並未獲批Kindle書店的運營許可,借道有相關牌照的「中文在線」網站運營屬於違規行為。當時,Kindle書店頁面有這麼一小行字:Kindle 商店由中文在線提供運營支持,新出網證(京)字045號。

這難免讓人想起6年前的谷歌入華。同樣是業界老大、眾生期待;也同樣在入華伊始借用別人的ICP牌照(谷歌借道「趕集網」一年多),而後才名正言順。不過,谷歌終究黯然收縮了中國業務,而相同的戲碼再度開演,亞馬遜的過程和結局依然會跌宕起伏嗎?


一本電子書,多少許可證

如果一家公司希望從事電子書的平台運營業務,必須獲得「互聯網出版許可」,也就是亞馬遜借道的「中文在線」名下的那一紙許可;更要命的是,這紙許可不能頒發給外資企業。

上線翌日即被有關部門判定違規,亞馬遜似乎面臨著比當年谷歌更為嚴峻的政策形勢。但事實並非如此。

12月18日,南方週末記者找到上述報導提到的新聞出版總署科技與數字出版司科技處處長王強,他趕忙對此做出瞭解釋。所謂的「亞馬遜此舉違規」,是由兩個完全分離開的問答嫁接在一起的。一個是「亞馬遜借用牌照對不對」,另一個則是「借由其他公司牌照運營的行為是否違規」。

「此事剛剛發生,需要調查瞭解,目前並沒有針對此事的結論性意見。」王強再次強調這才是他回答第一個問題的答案,也是版署目前對待此事的態度。

在進一步向版署負責行政審批業務的綜合業務司諮詢之後,南方週末記者發現,如果一家公司希望從事電子書的平台運營業務,必須獲得「互聯網出版許可」,也就是亞馬遜借道的「中文在線」名下的那一紙許可;更要命的是,這紙許可不能頒發給外資企業。

知識產權律師游云庭對南方週末記者分析說,這一條的依據應該是商務部頒發的《外商投資產業指導目錄》,其中電子書製作出版被列為了外商禁止目錄,因此作為美國企業的亞馬遜無法在中國單獨申請。

即便版署大度地對借牌照一事睜一隻眼閉一隻眼,亞馬遜還要想辦法去克服第二個牌照壁壘——電子書製作發行的許可。

按照前述版署綜合業務司相關工作人員的說法,Kindle電子閱讀器要想入華,還必須獲得電子書製作和發行的牌照。

相關的法規——《新聞出版總署關於發展電子書產業的意見》是在2010年出台的,確立了電子書行業的准入制度。之後兩年,版署先後給三十多家企業頒發了電子書出版、製作、運營的許可證。

有趣的是,在大眾熟悉的電子書出版運營商中,只有盛大和漢王獲得了複製和發行的資質。當然,國資背景的中版集團、新華瑞德自然名列其中。

一個可資佐證的事實是,Kindle3雖然早在2010年5月就獲得了無線電設備許可證,但至今在中國市場無蹤無影。

尷尬的開局

2012年年初,二三十人的Kindle團隊已經基本搭建完成,美國總部和中國公司各抽調了一部分,還有小部分外部招聘而來。

如果Kindle這個閱讀神器不能在中國發售,那麼Kindle書店即便兵行險著地存活下來,也只能是瘸腿前行。

在國外,亞馬遜電子書業務的成功就是仰仗這款產品近乎紙書的閱讀體驗和龐大的電子書庫;在國內,Kindle的擁躉們也一直希望能在其上看到優質正版的電子書。

這是一群最有潛力養成數字閱讀消費習慣的中國用戶,但當下,他們還只能在亮閃閃的蘋果和安卓系統的數字終端上閱讀Kindle中國書店買來的電子書。「為什麼不能推動到我的Kindle上?這跟噹噹、京東、盛大又有何異?」一位網友在Kindle書店的頁面下面留言抱怨。

而在中國絕大多數出版社還只是嘗試著拿出一小部分非暢銷書的當下,Kindle中國書店並沒有拿出好過競爭對手的產品來。亞馬遜美國上線時,《紐約時報》的暢銷書榜上9成都出了電子書,如今對應的《新京報》暢銷書榜,出現在Kindle中國書店裡連零頭都沒有。

這麼尷尬的境地,卻是亞馬遜中國籌備了一年的結果。據亞馬遜中國一位內部員工透露,2012年年初,二三十人的Kindle團隊已經基本搭建完成,美國總部和中國公司各抽調了一部分,還有小部分外部招聘而來。一年來忙活的就是跟政府談審批、跟出版社談合作、當然也缺不了市場調研。

數字出版行業網站「百道網」CEO程三國對Kindle這麼急於進中國感到不理解,他對南方週末記者分析說,第一道的「互聯網出版許可」拿來作為電子書運營平台的准入門檻,其實有些文不對題,一個是出版,一個是銷售;況且版署真正在意的應該還是外資進入互聯網出版領域背後的意識形態問題。

新聞出版總署科技與數字出版司副司長宋建新在2011年新聞出版年會上的一番講話或許可以佐證這個分析:「在互聯網出版環節,我們現在各方面的制度和政策是不允許外資進入的。但在其他環節應該是可以的,比如說分銷、製作環節。」

在接受南方週末記者採訪時,版署科技處處長王強也表示,相關的《互聯網出版管理條例》是早在2002年發出的,如今湧現了很多新業務新問題,因此規定2013年會予以修訂。

據一位不願意具名的業內人士透露道,亞馬遜中國其實已經向北京新聞出版局遞交了申請,並且進一步上報到了新聞出版總署。

撬動中國市場?

「中文電子書比英文的更難轉換,總會有人為了閱讀體驗而埋單。我們和Kindle其實都在尋找將中文電子書製作工業化的更好的方法。」

「Kindle當前入華,恐怕真的是一個合適的時機。」多看科技副總裁胡曉東對南方週末記者說。

一方面,貝索斯慣常會選擇在行業低潮期入市,以最低的成本完成試錯和市場培育,當下的中國電子書行業符合這一條件;另一方面,沒有iPad那麼高昇級換代率的Kindle在美國市場已經略顯飽和,中國實在是全球最具想像力的一個市場。

多看是行業內跟Kindle淵源最深的一家企業,起家於Kindle的中文系統,隨後又發展成了電子書製作發行平台。只不過,它更像是個手工作坊,一本本的排版校對修圖,量少質優。

胡曉東最近寫了一篇名為《Kindle,你到底在急什麼》的網文,網友批評說,這篇文章是源於「Kindle進來,多看死去」的擔憂。但胡曉東在言談中倒更多在表達對Kindle的失望——政策擦邊球的風險、糟糕的閱讀體驗、並不令人驚喜的數量、生搬硬套美國的定價機制。

「其實Kindle在美國的電子書就是這麼轉換製作的,並沒有特別敷衍中國市場。」藍獅子圖書工作室數字業務負責人崔璀告訴南方週末記者,只是中美市場不同,美國電子書拼的就是價錢和方便,中國電子書如果閱讀體驗不好,消費者覺得不如回去看盜版,或者去光顧閱讀體驗更好的多看、唐茶這類「手工作坊」。

這也是胡曉東並沒有太害怕「狼來了」的原因。「中文電子書比英文的更難轉換,總會有人為了閱讀體驗而埋單。我們和Kindle其實都在尋找將中文電子書製作工業化的更好的方法。」Kindle書店上線之後,多看書城的日銷量反而一下子多了兩成。

至於暢銷書太少,作為電子書內容提供商的崔璀倒是給出了中肯的解釋:一個新上線的平台,不可能一下子就把壓箱底的貨都拿出來,只能一步步來。「我從來沒有期待過哪個平台,即便是亞馬遜,能夠改變當下中國的數字閱讀付費習慣,能夠一下子刺激起這個市場來。」

無論是失望還是靜觀其變,業內人士的共識倒都是:「Kindle入華,是一件好事」。一直跟蹤數字出版業的易觀分析師孫培麟將當下的中國電子書市場定位為「瓶頸期」——越多越強的參與者前來攪動市場、教育用戶,這個市場的發育就會越好。

遺憾的是,對於南方週末記者發去的涉及牌照、運營、未來戰略等千餘字採訪提綱,亞馬遜中國幾乎悉數以公司政策或中國法律為由不予置評。截至發稿前,由中文在線提供運營支持的那一小行字已經從Kindle書店的頁面上消失。

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