看上去，這次整合解決了國美一直含糊的雙品牌定位問題。從2011年開始，國美在電商上雙線作戰，國美網上商城和庫巴網兩大平台間定位重合，資源投放分散。在其踟躕之際，蘇寧易購在今年前三季度實現近96億元的營收；京東2012年公司自營收入加上POP開放平台的交易流水突破600億元大關，京東內部預估明年目標是衝擊1200億元。國美大有差距。據國美內部人士透露，2012年國美在線銷售額約50億元，庫巴為20多億元，兩者相加全年為70億元左右。
不過，業內普遍質疑國美在線能否收入50億元。在艾瑞諮詢發佈的2012年三季度B2C市場排名中，庫巴網以21.5億元交易額佔據5%的市場份額，排名第六。在自營為主的B2C中，庫巴排第四，居京東、蘇寧、亞馬遜中國之後。而原國美網上商城（即國美在線）未進前十。易觀的排名也差不多。業內人士猜測，不排除國美電器依靠「內部輸血」的方式，將線下大訂單轉為線上渠道完成，從而提亮國美在線的業績表現。
國美集團內部一直有整合電商的呼聲，曾有各種整合方案提交到集團高層，但董事會總是猶豫不決。據財新記者瞭解，直到今年11月中旬，國美才最終確定了如今這個自營B2C業務與平台B2C業務拆分重組的方案。財報顯示，國美電器今年前三季累計虧損6.87億元，而為兩家電商網站輸血是致其虧損的重要因素。這倒逼著國美必須盡快做出選擇。
12月4日，國美在線在北京中關村鼎好大廈高調揭牌。此前半月，國美豪擲4億元中標央視廣告，主打國美在線。雖然在傳統媒體打廣告開拓線上業務，在電商業內看來有些奇怪，但國美此舉還是向人們展示了其做電商的決心。
「怎麼看時間都是最大的問題。」國美在線CEO韓德鵬對財新記者稱壓力巨大，「時間太緊迫了，再給我一年、半年，哪怕三個月時間也好。」不過，面對如火如荼的電商大戰，一直發展得不溫不火的國美電商哪還有更多的時間？
尷尬的庫巴
儘管國美電商早在2003年就已起步，但並未形成先發優勢，直到2010年蘇寧易購快速發展起來以後，國美才想到通過收購一家初具規模的既有電商去追趕。彼時，國美看上了世紀電器網。
創立於2006年的世紀電器網是庫巴的前身，2007年時銷售額近1000萬元，盈虧基本平衡。2009年訂單仍在增長，但融資慢半拍，2009年之前融到了3100萬美元的京東商城趁勢將其甩在身後。
貨源不穩、供應鏈整合不利、資金告急，世紀電器網被迫找投資。2010年11月，經貝恩資本與易凱資本牽線，時任國美董事局主席的陳曉，主導國美出資4800萬元收購世紀電器網80%股權並改名為庫巴網。創業團隊留任，且庫巴在共享國美強大貨源供應同時，在定價上有自主權。2011年，庫巴銷售21億元，較2010年增長超過4倍，還將其2012年的目標鎖定在50億元。
但風雲突變。2011年3月，陳曉辭任國美集團董事局主席一職。一個月後，國美斥資5000萬元建立國美電器網上商城，推行網上銷售雙品牌戰略。庫巴的尷尬處境自此開始。雙品牌磨合艱難，內耗大於合作，庫巴內部常以「養子」自嘲，獲取集團支持遠遜於國美商城。2011年，庫巴和國美商城分別出現1.94億元和1.97億元的淨虧損。
今年3月，王治全突然卸任CEO，轉任公司董事，退居「二線」。國美掌控庫巴的策略隨即展開。王治全隨後告訴媒體，經歷了磨合期的庫巴現在需要能整合國美大規模資源的高管。於是國美空降原瀋陽國美總經理丁東華代替王治全職位，新組建的國美在線則由國美電器高級副總裁牟貴先出任總經理。
5月23日，國美電器以1200萬元價格收購了王治全此前持有的庫巴網剩餘20%股權。國美實現了對庫巴的完全掌控。業界認為，這是國美打破庫巴網陳曉時代格局，「消化吸收」庫巴的開始。
今年8月1日，庫巴完成了與國美集團的後台對接。據國美內部人士介紹，對接後，庫巴可共享國美的資源和數據，通過後台驅動與國美的供應鏈實現整合，從而提高訂單處理速度，提升效率。
單後台雙前台戰術
在國美糾結於如何給庫巴定位之時，京東商城和蘇寧易購已完成排兵佈陣，公開交火。雖然在「8·15電商大戰」以及隨後的中秋國慶雙節、光棍節、「121212」狂歡節等各種大戰中，國美都曾積極參與，甚至通過一些比價網站可看到部分商品國美的價格更低，但各方關注焦點依然集中在淘寶系和京東、蘇寧身上，消費者也迅速向三大平台集結。
對於國美，整合旗下兩大電商品牌是一個被動且拖延太久的決定。在終於決定之後，下一步是如何整合的問題。
據韓德鵬介紹，國美電商整合的首要任務是在後台搭建一個統一平台，實現信息系統共享、會員互動與共享、部分商品採購規模和效益共享、物流體系共享，以及信息服務共享等，而國美在線和庫巴兩個前端平台保持差異性——保留兩個域名以及不同網站風格，同時在組織、財務和宣傳等方面也相對獨立。整合完成後，整個國美在線員工可能再增長三分之一，達到3000多人。
和此前人們猜測的「合併」不同，國美依然堅持雙品牌運營。國美在線營銷總經理、庫巴網原副總裁彭亮對財新記者稱，並掉庫巴是非常容易的事，早就可以做到。但國美經過兩三年電商實踐探索出來的這個模式，就是為了讓兩個品牌的資源能夠得到更大發揮。
業界認為，國美不能放棄雙品牌模式的重要原因是對庫巴業務資源的需要——庫巴擁有8000萬客戶，且未來國美在線還希望依靠庫巴輸送更多客戶資源。「未來會形成國美在線為主、庫巴為輔的發展模式，庫巴品牌會慢慢被弱化。」家電業內分析人士梁振鵬稱。但也有分析人士對此指出，技術上轉移會員很容易，關鍵是能否讓用戶真正將消費行為轉移至國美在線。
韓德鵬稱，「最快明年1月，我們就能實現兩個網站使用一個會員賬號登錄，會員在國美在線可以搜索到庫巴網上的商品，兩個網站上的商品可添加到一個購物車中支付。」
「國美在線如果整合得好，機會還是蠻大的。因為庫巴在電商裡做得算不錯，如果國美在線能把庫巴的技術和產品積累吸收到位，短時間快速增值可以預期。」前噹噹網副總裁、優雅100創始人CEO陳騰華告訴財新記者。不過，陳騰華也表示，國美在線和庫巴作為兩個運行相對成熟且相對獨立的體系，要完全整合並非易事。「比如上游供應鏈的合作方式、結算體系、庫存周轉週期都不一樣等，當然，更大挑戰還在於人的整合。」另外，兩者在基因上也不盡相同，庫巴則效率更高、更為靈活，國美在線能否「消化得了」，也是一個挑戰。
據韓德鵬透露，國美在線要充分利用互聯網開放平台來擴大銷售規模，計劃以獨立B2C進駐庫巴網；同時內部也已明確，還要盡快入駐天貓。此外，國美集團還將專門成立OEM（貼牌）事業部和團購事業部，做細每個行業的供應鏈，繼續擴展經營品類，目標是「在2015年達到超千億銷售規模，成為國內盈利能力最強的電商」。
無力為電商輸血
國美發展電商的新構想基本圍繞國美現有供應鏈優勢展開，而目標主要是盈利。韓德鵬多次對財新記者提到，國美在線明年就要做到行業裡盈利能力第一。
韓德鵬認為，國美的供應鏈優勢是盈利目標的核心保障。國美每年有超過千億元的採購規模，保證低價的同時貨源充足穩定。同時國美在全國200多個重點城市有大型倉儲基地，一二三線城市大家電基本全部實現本地化物流配送。
但接受財新記者採訪的多位業內人士認為，國美的電商盈利目標很難實現。互聯網行業分析師呂伯望稱，供應鏈只是相對優勢，其他短板將削弱這種優勢。「國美的採購價即使比誰都低，仍受出貨能力、投入產出比等影響。比如一個手錶廠商打算出庫存，放在京東一個星期就能消化掉，別的網站卻需要更長時間，這無疑增加了京東的談判籌碼。」
另一方面，在家電供應鏈上國美和純電商比有優勢，和蘇寧不相上下。在梁振鵬看來，現在蘇寧通過收購紅孩子、引入凡客等垂直類電商，已擴展和打通了更多品類的供應鏈。而當前國美的供應鏈優勢仍停留在傳統家電領域。
事實上，對電商這樣急迫的盈利期望，顯示了國美內部的扭虧壓力。要想在電商領域打開局面，不燒錢是不可能的，但發展資金主要來自集團的國美在線，已經沒有太多燒錢的餘地。國美當前線下實體店也處於虧損狀態，且明年還有4億元真金白銀的廣告投入壓力。
韓德鵬表示，國美集團高層已明確要求兩家電商網站今年控制虧損規模，合併後的國美在線將實現30%-40%以上的成本節約，庫巴網則將著力發展平台業務以及除大家電外的新品類的引入，力求增強國美在線的盈利水平。
在梁振鵬看來，當前為國美在線輸血的國美集團也沒有為扭虧做更多努力。他認為，國美實體店並沒有像蘇寧一樣積極探索各種經營方式，比如蘇寧做樂購式的百貨門店、做超級店等，努力提高產品的毛利率。「國美在實體門店方面仍定位於比較飽和的3C類產品，在終端市場反應遲緩。它不改善商品結構就不可能增加毛利率。」
事實上，國美已無力為兩個電商品牌繼續輸血。此次將庫巴轉型為一家平台類電商，很大程度上就是為了減少投入、降低成本，因為平台類電商和自主採購式平台最大不同就在於，只要經營好「物業」就好了，這樣國美可以集中資源發展國美在線。
互聯網分析師葛甲說，蘇寧張近東曾對蘇寧易購放出「做不過你就把蘇寧送給你」的氣概，但現在易購尚且仍在虧損線上拚搏；在電商業務上「起個大早趕了晚集」的國美，即便如今擺出全力以赴的氣勢，但盈利談何容易？
一系列的挑戰
如果按照艾瑞諮詢的電商排名，國美在線連前五都未進。這是國美目前仍然需要庫巴的真正原因。在業內看來，國美在線的50億元銷售收入在報表上不難做，有很多方法可實現。等到國美在線在真正建立了自己的用戶基礎後，不排除會針對庫巴採取進一步的整合。
現在，電商行業格局初定。產業鏈最厚實的阿里巴巴穩佔第一，京東、蘇寧則在爭奪第二席位。此外，參與爭奪前三位置的，還有今年5月騰訊成立的騰訊電商控股公司，其先後投資了易迅、好樂買等B2C企業，負責電商業務的騰訊高級副總裁吳宵光今年3月曾公開表述，5年內騰訊電商業務要做到2000億元。另一個不可忽視的對手是低調潛行的亞馬遜中國。
牟貴先近日對外稱，庫巴的目標是做開放平台的前三，這在業界看來幾乎是「不可能完成的任務」。陳騰華認為，做平台最需要的是人氣，而從國美當前的整合思路來看，是不可能砸太多錢給庫巴提升流量的。國美在央視廣告招標上出手「大方」，但這些錢更多將砸在國美在線上。另外，京東和噹噹做開放平台時，都是在自營業務做到某一個品類的「殺手店」之後，才逐漸增加品類擴展為購物中心，而庫巴跟國美在線完全割裂以後，做平台無「勢」可借。
陳騰華還批評網購的群體可能和看央視的群體契合度不高，「還不如投資一些熱門電視劇，做樓宇廣告或者投放線上廣告」。
庫巴面臨的競爭還異常激烈，除了一騎絕塵的天貓，當前，蘇寧易購此前給出的招商政策相當誘人，不僅入駐開放平台給出「免平台使用費，免保證金，免年費」政策，還為商家提供免運費及免費貨到付款服務。京東也開始讓出部分利益給商家；甚至騰訊都把「自營+開放平台」作為電商戰略，正嘗試把入駐的第三方商家由目前的1.2萬家精選為4000家到5000家。據彭亮介紹，庫巴當前正擬定相關招商政策。但庫巴如何能既吸引商家又不「虧得太多」，也是難題。
對整個國美電商而言，用戶體驗一直是一個難題，這是通過技術、支付、物流等一系列的後台服務來體現。「比如個性化設計，當你瀏覽一個網頁好幾次卻沒有下單時，我可以給你發一個信息，『你是否想買這款產品，我送你優惠券，給你優惠100元』。」韓德鵬稱，一切都已經規劃完了，但在技術上還沒有突破，「時間是最大的問題」。■