ZKIZ Archives


小米盒子藏著什麼秘密

http://www.infzm.com/content/83864

誰都知道,仍未與互聯網聯通的電視機屏幕是未來待開發的商業金礦。因此,繼小米手機之後,雷軍急於推出一款互聯網電視概念的小米盒子產品。但剛剛動手,就被迫暫停。在這個牌照管制的市場,監管這道檻仍難以踰越。

2012年11月30日晚,多玩YY上市慶功宴。很多在場的記者盼著見到多玩董事長雷軍。他們想問雷軍的問題是,小米盒子能否如約在12月開賣。

但雷軍來得比較晚,致完詞匆匆吃了幾口便離席。

多玩是第一家成功在美上市的「雷軍系」公司。幾個月之前,雷軍還收購了另外一家叫做多看的公司。11月14日,多看發佈了一款叫做小米盒子的互聯網機頂盒。那一天,小米公司董事長雷軍宣佈,將以399元的價格,在12月正式開售小米盒子。

然而,在以299元的價格向小米會員賣出了600台小米盒子工程機之後,小米盒子11月底宣佈,因系統維護暫停向用戶提供服務。

多位行業資深人士對南方週末記者透露,小米盒子暫停服務的原因是,國家廣電總局對小米盒子的內容播控平台方華數和百視通做出了整改要求,理由是小米盒子裡有一些視頻內容是不受華數和百視通監管的。

這些內容主要是小米宣稱超過10萬部來自搜狐視頻、騰訊視頻、PPTV和風行等視頻網站的影視內容。

「雷軍走得太急了,太自信了,低估了產業的複雜程度。」一位要求匿名的視頻行業人士對南方週末記者說。

搜狐公司副總裁、搜狐視頻CEO鄧曄對南方週末記者表示,盒子市場目前是在野蠻生長階段,技術成熟了,但市場還不成熟。對於如何界定盒子裡的版權內容的歸屬,以及廣電總局的政策等方面,還處在蓄勢和探索階段。

互聯網電視概念

小米之所以涉足盒子領域,跟這個市場的巨大潛力有關。

一位風險投資經理向南方週末記者提供了他所在投資公司的調研數據:中國家庭數量4億,電視機數量高於4億(部分家庭不止一台電視機),中國固定寬帶在2011年底是1.4億戶,彩電每年銷量是4000萬台,其中40%是智能電視機(北上廣比例更高)。按照300元一台盒子計算,這個市場的規模是400億,一台智能電視機按照5000元計算,這部分的市場規模是800億,加起來是1200億的市場規模。這還只是硬件市場。

「軟件+硬件+互聯網服務」的鐵人三項模式,是雷軍的自我總結。在軟件領域,已經有了米聊和手機操作系統MIUI,硬件領域有了小米手機,在互聯網服務上,遊戲和娛樂是主流產品。雷軍已經投資了多玩等一些遊戲公司,在家庭娛樂領域收購多看,推出小米盒子,符合雷軍給自己定義的商業邏輯。

上述投資經理對南方週末記者說,小米最新的估值高達40億美元,需要互聯網電視的概念來支撐。而且,智能電視機單台毛利可能會過千,是盒子的幾十倍。

但是,如果小米盒子最終拿掉不符合政策規定的搜狐視頻等互聯網影視內容重新上市,就等於被「閹割」的Apple TV一樣,沒有太大的價值。

蘋果公司2006年曾經推出過Apple TV的盒子產品,但當時高清電視尚未普及,音響也普遍不能解析從Apple Store傳來的HDMI信號,從App Store購買和下載電影不僅昂貴而且緩慢,這款過於超前的多媒體機成了最失敗的數碼產品之一。

現在,蘋果已經轉而研發智能電視機iTV。而微軟、谷歌的研發方向仍是類似於盒子的外設產品。

「有互聯網基因,這是小米跟很多盒子廠商的最大區別。小米在手機行業通過渠道和營銷創新做了顛覆者,現在雷軍想在電視行業複製新的小米。」上述投資經理分析說,雷軍的目標最終會是電視,盒子只是開始。

「可管可控」

美國等歐美國家在盒子和互聯網電視市場,沒有牌照限制,也沒有內容監管。在中國,國家廣電總局於2011年頒發《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》(簡稱181號文)。該文件對於做互聯網電視盒子有明確規定:做盒子的廠商,要麼需要有牌照,要麼跟牌照方合作。

目前牌照方有七家。分別是:中國網絡電視台(CNTV),由上海文廣新聞傳媒集團(SMG)和清華同方股份公司合資組建的百視通公司,南方廣播影視傳媒集團下屬的廣東南方傳媒科技發展有限公司,由杭州文廣集團、浙江廣電集團等投資設立的華數數字電視傳媒集團,隸屬中國國際廣電電台的中國國際廣播電視網絡台(CIBN),湖南廣電旗下的新媒體平台快樂陽光公司以及中央人民廣播電台的央廣廣播電視網絡台(CNBN)。

牌照方確定跟盒子廠商的合作之後,要向廣電總局提交客戶端號碼申請,廣電總局向盒子廠商提供一機一號的互聯網電視客戶端編號,盒子廠商生產了多少合格的型號,可以拿到多少號段。

樂視網副總裁梁軍告訴南方週末記者,盒子廠商要拿到這些號段,需要向上述七家牌照持有方,即播控平台繳納一定的費用。這些費用的收取以每個盒子來計算。但梁軍拒絕透露樂視盒子為此繳納的費用。

另外,拿到號段的盒子,其在電視機上播放的內容,必須是受到牌照方播控平台監管。

其實,目前很多山寨盒子和智能電視廠商,除了牌照方的內容外,都有互聯網的內容,不然沒人買。有的盒子甚至沒有跟牌照方合作就已經在銷售。但由於比較低調,一直沒有遭到整頓。這次小米如此高調,自然引來監管大棒。

2012年8月份,多看的創始人王川曾去拜訪各大盒子廠商。梁軍回憶說,王川當時詢問了很多播控的問題,但最終小米還是因為播控問題而暫停服務。

「播控上,我們跟CNTV前後弄了一年,監管等很麻煩,沒事就一幫人去天津開會。CNTV有權停掉我們的服務器,我們機房哪個機櫃是我們的主機,CNTV很清楚。發現違規內容,可以掐掉網絡。可管可控,我們為了這四個字花費很大精力,我想雷軍怎麼著也得在這裡多花點心思。」梁軍對南方週末記者說。

不賺錢的盒子

在小米盒子的價格區間裡,主要的競爭對手是深圳山寨品牌,比如海美迪、美如畫、開博爾等,這些盒子售價在300-800元。

上述投資經理對南方週末記者介紹說,據他的市場調查,深圳山寨盒子一年一共賣100萬-200萬台。面向的主要是發燒友市場。這個市場正好跟小米盒子的發燒用戶重疊。

互聯網電視的牌照持有方如百視通,也在通過電信運營商銷售盒子。盒子裡內置了牌照方的內容,通過電信運營商的渠道銷售給新裝寬帶的用戶,只要你裝寬帶,盒子幾乎是免費贈送。

山寨玩家採取的都是傳統IT賣場渠道銷售的模式。特點是客單價低,渠道成本高,價格降不下來。小米盒子通過電子商務的形式做了營銷創新和渠道創新,這是小米盒子相對山寨盒子的優勢。

而要競爭過很多牌照持有者幾乎免費銷售的盒子,小米盒子就必須有更多的內容。但這些內容按照現有的政策是不允許直接從互聯網上抓取到電視機上的。

即便得到允許,這些內容的獲取成本也將大幅度提升。

樂視網副總裁梁軍對南方週末記者透露,過去幾年樂視網購買了很多擁有在電視機上播放的影視內容的版權,這些版權過去的購買價格很低。而現在電視機內容版權的價格正在逐步抬升。

在梁軍看來,目前盒子之所以有市場需求,主要是因為大量的非智能電視機需要通過盒子來實現互聯網電視機的功能。

但存量市場有用完的一天,增量市場上,隨著電視機廠商的系統升級越來越便捷,盒子的價值會越來越小。創維集團營銷總部市場總監王海對南方週末記者透露,目前創維智能電視銷量佔其總銷售額的比例達到了四成以上。

南方傳媒科技發展有限公司總經理李沖對南方週末記者表示,盒子廠商未來的前景,就是盒子的利潤,但盒子的利潤並不高。

很多山寨盒子有利潤,主要是因為可以免費獲取內容。盒子廠商通過所謂的「盜鏈」技術,能抓取互聯網視頻網站的影視內容。優朋普樂這樣擁有大量影視版權的公司,為了推廣自己的客戶端,對那些將優朋影視客戶端植入盒子裡的山寨公司,也是睜一隻眼閉一隻眼。

但內容的免費蛋糕正在逐步消失。12月3日,創維、南方傳媒和優朋普樂宣佈好萊塢電影頻道開通。三家聯合起來,一起向用戶收費。

實際上,通過B2C的方式向用戶收費的模式,此前已經有運營商做過嘗試,最典型的產品就是IPTV。即電信運營商建立一個「專網」,跟百視通等進行內容合作,面向用戶直接收錢,取得了號稱上千萬的用戶。

優朋普樂公司董事長邵以丁對南方週末記者表示,互聯網電視的B2C市場商業模式可以開始了。


PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=41300

Next Page

ZKIZ Archives @ 2019