(i美股） 亞馬遜成功打敗實體書店，讓讀者習慣了不進書店就能購書的便捷；現在，它正在鼓勵作家們自助出版電子書，甚至直接簽約作者，甩開傳統出版社的束縛。
從合作到競爭，傳統出版商已經被危險籠罩
在過去10年中，紙質書的銷售幾乎沒有增長，並逐漸被電子書超過。全美共有大大小小超過8000家出版商，Penguin、Hachette Book Group USA、新聞集團旗下HarperCollins、Macmillan、Random House、Simon & Schuster，六大出版商，佔全美出版市場超過50%的份額。美國實體書店銷量於2007年達到頂峰後，每年都在下降，美國出版商協會數據顯示，2011年全年，紙質書銷量下降17.1% ，電子書銷售增加117.3%。美國出版商協會基於對1189家出版商調查的數據而公佈的研究報告稱，2012年第一季度美國成年人電子書銷售額為2.823億美元，同比增28.1%；成年人精裝書籍銷售額為2.296億美元，同比僅增2.7%；大眾平裝書銷售額2.99億美元，同比降10.5%。對於眼下的衰退，傳統出版業幾乎無所適從。
大約在2009年，亞馬遜和出版商之間的關係開始由合作轉為競爭，Hachette和HarperCollins兩大出版商推遲了Edward Kennedy和Sarah Palin回憶錄Kindle版的出版時間，希望引導讀者購買價格更高的精裝紙質版；之後，出版商做出更激烈的回應，要求從亞馬遜手中收回電子書的定價權，Macmillan曾因定價權之爭，撤下亞馬遜所有的電子書，亞馬遜也憤怒的從網站下架所有Macmillan出版的紙質書。電子書市場的繁榮，吸引了越來越多的人參與競爭，包括巴諾書店的Nook閱讀器及蘋果的iBookstore，也將軟硬件結合的電子書服務渠道打通，而Kindle卻無法阻止出版商將版權同樣授權給他們。然而，出版商相當樂意看到Kindle有了強大的競爭對手，出版商開始具備了與亞馬遜談判的籌碼，以Random House為代表，出版商紛紛提出機構自行定義電子書價格的要求，亞馬遜也因此失去了最重要的優勢---低價。
經過這場戰爭，亞馬遜開始意識到控制出版過程和版權的重要性，並於2009年推出AmazonEncore服務，幫助作者自助出版新書或已經停止印刷的舊作品，並允許作者自己定價；去年，亞馬遜開始直接簽約大量明星作家，向傳統出版業發起更嚴厲的挑釁，最具轟動性的一次簽約，是以超過80萬美元的價格獲得了演員兼導演佩妮·馬紹爾(Penny Marshall)回憶錄的獨家版權，馬紹爾由於美劇《拉維恩和雪莉》而知名。挖走出版商的明星作家，無異於搶他們的飯碗。
Melville House 的員工Dennis Loy Johnson 之前在接受《紐約時報》採訪時稱，「出版商已經遭到威脅，不知道如何應對這場衝擊。」 不僅如此，其他電子出版機構、出版中介機構也某種程度受到威脅，亞馬遜為作者提供的直接出版途徑，正在將這些出版中介擠出局。亞馬遜的高管Russell Grandinetti稱，「你可以開始倒計時，這一天早晚要到來，未來的出版事業中，將僅剩下作者和讀者兩個核心參與者，介於二者當中的已經被危險籠罩。」
Kindle出版為什麼能夠一下子籠絡眾多作者？
事實上，看似平靜的出版業，很早就經歷著潛移默化的變革。在Kindle、Nook 等線上出版渠道被打通之前，已經有各種各樣的自助出版機構誕生，如果你對自己的作品有信心，可以通過這些機構自費出版，完全不必浪費口舌向出版社的編輯推銷自己的作品。這種自助出版模式，最早可以追溯到90年代，美國知名作家E. Lynn Harris的成名作Invisible Life ，這部作品就是通過自助出版方式面市。在數次遭到傳統出版商拒絕後，Harris沒有失掉信心，他堅信自己是個天生的作家，於是找到自助出版機構Vanity Press，自費出版了Invisible Life ，然後再自己想辦法賣給書店，並巧妙的找到目標讀者---非洲裔美國婦女聚集的場合，進行介紹和推薦，在那個時代背景下，這些非洲裔婦女輕易就被這本書故事征服了，很多人直接衝去書店，購買並讀完整個故事。當 Bantam Doubleday Dell 出版社的銷售代表注意到這本書時，Harris已經賣掉了1萬冊。傳統出版商也因此開始接納Harris的作品，Harris很快成了紐約時報評選出的最暢銷作家。
之後出現的包括Kindle出版在內的電子書出版公司，則利用了互聯網渠道將自助出版的優勢放大，無論是否名聲在外，才華出眾的你在這裡，可以將自己的創作成果，不受時間、地獄限制的分享給全世界的讀者，在這裡，你獲得的認可將直接來源於這些讀者的網絡評論。尤其是通過Kindle出版，你利用的不僅是Kindle出版的便捷性，更分享了Amazon龐大的讀者資源和軟硬件為一體的渠道，Kindle設備、iPad、iPhone、以及其他Android系統設備上運行的Kindle Store，則成為最強大的載體，將你的作品呈現給最廣泛的讀者群。
以往，圖書出版是一個效率極低的產業，按照傳統的出版流程，你需要先說服出版社的編輯，你的選題有能力吸引讀者，但通常一次性被接納的選題實屬少數，多數作者都是在經曆數次碰壁，才有可能獲得出版社的認可，又或者一個潛在成功的作品，直接在這一關被出版商給斃了；書籍出版了，但作者們往往又不滿足於獲到的微薄的版稅，約為20%，因為他們所創造的價值遠遠高過於此，出版商、中介代理、分銷商一層層分食了作品的價值。相反，通過Kindle，雖然電子書的定價相對紙質書低很多，但作者獲得的70%的版稅卻遠遠高於傳統出版途徑，而且由於定價較低，往往吸引更多的人購買。因此，高版稅、高銷量，作者通過網絡出版有希望賺到更多的錢，何樂而不為。
除了較高的版稅、被打通的硬件軟件渠道外，最重要的是，通過Kindle這一平台，作者和讀者間建立起了直接的信任關係，這層關係是線下出版商不可企及的，他們只能通過簽售會等途徑實現小範圍的作者與讀者溝通。這層關係有什麼用？在Kindle上，一個草根作者通常可以邊創作，邊與讀者交流，知道讀者喜歡的是什麼，什麼類型的作品更容易暢銷，交流本身就激發了作者創作的靈感；如果這部作品有能力吸引讀者繼續往下追，讀者的反饋則慢慢積累成為人氣，在沒有任何專業批評家的點評下，成為一部相當暢銷的作品。從推廣方面來看，亞馬遜掌握了大量的用戶數據，通過對購買記錄、購物車商品分析、以及貢獻的書評內容等數據分析和挖掘，亞馬遜幾乎知道每一個用戶的興趣或喜好，準確的將不同類型的電子書準確的推薦給潛在消費群體，從而有助於作品銷量的提升。
從成立至今，亞馬遜與出版商之間，經歷了從合作到競爭的整個過程。在開拓線上圖書市場時，亞馬遜和出版商建立了愉快的合作關係，二者實現了共贏；2007年，Kindle閱讀器出現後，他們之間的關係發生了微妙的變化，較低的網絡版權定價，一度令部分出版商和亞馬遜的合作關係破裂，試圖收回亞馬遜手中的電子書定價權；定價權之爭，則使得亞馬遜意識到控制出版過程和版權的重要性，開始進軍出版界，甚至簽約明星作家，向出版商發起更大的挑釁。亞馬遜在出版界的影響力將在未來幾年逐漸放大，紙質書雖然不會消亡，但傳統出版業不可逆轉的經歷著衰退。（i美股 李妍）