導讀 : 毫無疑問,雙十一這一仗,馬雲仍然是贏家。但是,明年或者之後想要超越會比較困難,大的驚喜很可能不會再有,而最後拼的無疑還是物流和流量。

i黑馬 崔婧 11月11日報道

11月10日19點點,北京奧林匹克公園,海藍色的水立方外墻被裝扮成了天貓紅的顏色,門口上方不停閃爍著“全球狂歡節”的字樣。

在距離門口500米的地方,《瑯琊榜》靖王扮演者王凱的粉絲們舉著熒光牌三五一隊的在寒風中等待,隔過幾百米,還有TFboys等一大波其他明星的粉絲……

同時,你還會時不時遇到黃牛,他們詢問你是否有多余的票或者是否需要手中的票,他們願意高價回收。你會有種錯覺,其實你不是來觀戰阿里雙十一的“剁手節”情況,而是真的來看一場演出。

進入水立方後,媒體的區域分成了A/B/C三個區域,500多名記者中近一半來自海外,為了熬到零點以後,咖啡和紅茶成了陪伴媒體們度寒的最佳夥伴。

8點半,天貓雙十一晚會正式開始,《五折之歌》、《紙牌屋》凱文-史派西“冒牌總統”的賀電,以及詹姆斯邦德和新晉邦女郎馬雲的現身,都把大家的註意力牢牢定格在此。11月11日零點,水立方媒體廳直播屏幕上的晚會突然停止了,隨著倒數五秒後,大屏幕出現了交易額數字滾動條,全球購物狂歡節雙十一活動正式開始。

而幾乎同一時間,京東和CCTV-3聯手的雙十一網絡購物節晚會“京喜夜”也在舉辦,這個晚會由中國好聲音的制作方燦星來操刀,請來《蒙面歌王》的班底,孫楠、齊秦、沙寶亮,演出陣容也夠豪華,樂壇明星分成“京隊”和“東隊”兩支隊伍,參與同臺競唱。

跟天貓雙十一晚會的高關註度相比,京東的晚會卻是有點冷清,很多人可能都忽視了這個晚會的存在。

不過,不論如何,兩臺購物晚會都加強了雙十一的儀式感,不管你承認不承認,雙十一已經成為購物者的狂歡節。

京東被甩了幾條街

11月11日早上,第三方收視率監測公司酷雲公布的數據顯示,同時段在央視三套播出的“京喜夜-2015”市場占有率是2.5887%,天貓雙11狂歡夜”市場占有率為28.3866%,占據全國所有同時段播出節目的榜首,換句話說,京東雙十一晚會收視率不到天貓雙十一晚會的零頭。

單從晚會的角度看,這個差距主要在於:

其一,晚會一定要選擇偏專業的娛樂電視臺。天貓雙十一晚會,主持人每30秒口播提及一次“天貓”,無論是現場布置、互動遊戲,以及每一個話題和槽點的釋放,都跟天貓雙十一促銷聯系很緊密。反觀京東雙十一晚會,節目跟促銷幾乎脫節,看像是京東贊助的一場晚會,東哥只是應景露個臉而已,感覺沒有為雙十一造多少勢。

其二,雙十一本來就是阿里的主站場,在大家心中已經有很高的認知度,即便沒有晚會,雙十一前一天晚上,在各種群里,大家互動的頻率也不會低。晚會則是把這樣小氛圍的互動變成了公開範圍的互動。

從目前的交易數據來看,阿里的交易數據公布非常及時,京東則並沒有正面給出數據。我們來一起回顧下這幾年,雙方的數據情況。

阿里:

11月11日零點1分12秒,2015天貓雙11交易額超10億元。

12分鐘28秒,交易額破100億元,其中無線交易額占比74.83%,去年交易額過100億元用了38分鐘28秒。

31分鐘,完成191億元交易額,這是3年前全天的量。

上午11時49分,2015天貓雙11交易額超571億元,打破2014年雙11全天交易額紀錄。

21時,天貓雙11交易額突破800億元。

京東:

11月11日零點2分5秒,京東訂單量突破2010年11月11日的全天紀錄,京東每分鐘成交訂單量達到前10小時最大值。

隨後相繼突破2011年與2012年,並在4小時54分超越2013雙11紀錄。

而截至17:00,京東下單量超過2000萬單,來自移動端(包括京東移動客戶端、京東微信購物和京東手機QQ購物等在內)的訂單量增長迅速,訂單占比突破70%。

毫無疑問,雙十一仍是阿里的主戰場,並且甩了京東好幾條街。目前來看,京東和阿里的體量還很有差距,整個京東和2012年的阿里差不多是一個水平。

東哥為何要“雞蛋碰石頭”

從表象來看,京東雙十一晚會明顯幹不過天貓雙十一晚會,為何京東還要“雞蛋碰石頭”?

其一,直播晚會是一場多屏互動的狂歡大趴。電視,PC,移動各個渠道都能支持同步觀看,微博,微信同步互動,看晚會的人看到屏幕里的優惠搞得風生水起,必然想去搶一搶,這會帶來訂單收入。全民互動,全民消費。而且,京東O2O到家業務,服飾箱包等非標品發力業務,在雙十一中也有所體現。

其二,在消費升級的大背景下,中國網購市場很註重品質,京東在3C網購領域擁有半壁江山以上的份額,正品、低價形象已建立,但京東還擴展了很多其他品類,比如服裝、O2O等品類,京東希望加強在這些品類上的品牌認知度。

其三,此次晚會,京東攜上百個品牌商而來,品牌商來晚會上亮相的邏輯很簡單,無非就是出錢出資源或者拿優惠來拓展渠道。京東自己做的晚會變成了一個平臺,一個傳播資源,然後由品牌商承擔部分成本,雙方都利好。

而從深層原因來看,明知幹不過天貓雙十一,東哥為啥還死咬著阿里不放?這還得從京東的自營模式說起。

在京東上,60%產品都是自營的。從下單,付款,打包,發貨到售後都是在京東完成。所以京東要有龐大的采購團隊、銷售團隊、客服團隊,物流團隊。所以需要不斷引入資本,最終實現上市,然後再繼續投入和擴建。

只是,上市之後,資本對一家公司的判斷除了往日的增速、用戶粘性等指標已經升級為財務數據指標。2015年第二季度財報顯示,京東凈虧損為5.1億元人民幣,凈利潤率為-1.1%。在中概股里面,像京東一樣保持虧損的股票並不常見。

虧損的原因在於倉儲物流投入較大,但根源還在自營業務賺錢難上。就像亞馬遜靠雲服務和Kindle賺錢一樣,京東想靠自營業務獲得利潤很難。

因此,京東只能不斷提高第三方POP平臺在交易總額中的比重,在POP平臺上像阿里巴巴一樣通過收取扣點、廣告費來獲取高毛利。

據統計,天貓與京東平臺上的TOP品牌商家有80%的重合度,除了3C數碼、家電品類外,京東在走量上,並不比天貓多,今年天貓又提升了入住門檻和續簽條件,多少讓東哥感到不安。京東與天貓爭奪優質品牌商家的背後,雙十一“二選一”的局面也就會存在了。

京東兩個殺手鐧,馬雲怎麽看?

京東在物流和服務的好體驗是毋庸置疑的,當天下單基本明後天就能送到。比如,北京用戶在京東下訂單,貨物在北京的倉庫直接分揀,送達用戶,中間只有2個環節。這也是京東能夠快速崛起的一個重要原因。

而在移動電商爆發的今天,馬雲也不得不正視物流和服務的力量。2013年,菜鳥網絡成立,用於補足阿里的供應鏈短板。

但是,菜鳥物流和京東物流是兩個完全不同的邏輯。菜鳥配送比較分散,用戶下訂單,首先需要打包,收集送到北京分揀中心,比如發到桂林,需要先送到南寧分揀,再去桂林分揀。這樣物流方式,第一時間拉長了,第二在不斷搬動的時候,會增加人工錯誤率,第三不同平臺服務標準不一樣,會給買家帶來困擾。

去年雙十一後,菜鳥也披露了物流體驗的數據,雙十一過後9天,用戶簽收率為80%,10%的貨品還沒發貨。菜鳥物流日常為3500萬單一天,雙十一訂單量會達到3-4億,超過一定負荷量,很難保證時效。雖然菜鳥在努力做好,但是今年爆倉是一定的。

所以,對於阿里而言,僅有菜鳥還是遠不能滿足眾多商家的需求,它選擇了蘇寧。只是,一方面,京東比蘇寧更理解電商的物流,另一方面,雖然阿里和蘇寧已經嫁接,但是能否發揮更多的連鎖效應還不明顯。

再來看流量方面。銷售額=流量*轉化率*客單價,每年雙十一轉化率和客單價基本不會有太大的變化,所以如果流量不能保障,那銷售額也就無從談起了。所以,阿里要和京東展開貼身戰,最主要表現在爭奪流量。

阿里大肆並購和戰略投資移動端細分領域的公司,比如微博,比如UC,比如高德,比如優酷土豆,都是為了流量。

東哥也需要引入新的模式和玩法增加流量,所以他選擇和馬化騰合作。上個月,他們聯合推出“京騰計劃”,就是在基礎設施上進行完善,吸引品牌商家,打出社交電商的牌。

而從11月1日至10日,京東和騰訊開始社交電商的嘗試,通過打通雙方的用戶屬性數據和購物行為數據,進行有效的匹配。京東自稱,已和38家品牌商家玩“朋友圈競猜”,連續10天在朋友圈掀起一場“全民大牌競猜贏取優惠券”的線上狂歡,派發高達25億元的各種優惠券。消費者如果能夠連續參加京東在社交端的猜品牌活動,還能夠獲得神秘大獎。

的確,京東獲得了騰訊不少導流。劉強東坦言,截至2015年第二季度,新增用戶中超過20%來自微信和手Q渠道,而在618當天,京東將近一半的新用戶也來自微信和手Q。

就在雙十一前一天,騰訊公布截至2015年9月30日未經審核的第三季度業績,第三季度財報顯示,騰訊的收入主要靠的是廣告,電商就是廣告一個很重要的渠道來源。

所以在對等的基礎上,騰訊和京東的合作必然會進一步加深。也正如劉強東所言,京東和騰訊雙方資源還沒有完全利用起來,轉化的資源只有10%,遠遠沒有達到流量的極限。未來可以合作的一個方向就是京東主推微信支付,而不是推自家支付。

毫無疑問,雙十一這一仗,馬雲仍然是贏家。但是,今年的雙十一玩法,無論從投入,形式,還是品類,已經達到了一個頂峰,明年或者之後想要超越會比較困難,可能會出現更多的小創新,但是大的驚喜很可能不會再有,而最後拼的無疑還是物流和流量。