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藝龍的虧損與OTA價格戰 hotashang

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2012年11月16日,$藝龍(LONG)$公佈2012年第三季度財報。財報顯示,第三季度營收達3100萬美元,同比增長20%。酒店客戶間460萬間夜,同比增長70%。然而藝龍季度出次虧損,淨虧損達527萬美元。這是藝龍自2008年第四季度以來首次虧損。2012年11月19日,藝龍CEO崔廣福接受雪球財經網友的微訪談。有網友提問「攜程參與價格戰後,藝龍這個季度就虧損了;價格戰繼續打下去,藝龍是不是會繼續虧損?」 崔廣福回答「藝龍的首要目標是贏得在線酒店預定的第一名,為此我們將繼續加大營銷力度。短期內,盈利不是藝龍的目標。為了獲得長期市場份額的增加,我們願意付出短期虧損的代價。」

我們可以先看看導致藝龍虧損的因素。經過分析,個人認為,導致藝龍虧損的因素主要有兩項。

一是酒店預訂方面單位房夜佣金下降。下表反映的是藝龍近幾個季度以來單位房夜佣金的變化情況。
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從表中可以看出,2012年第三季度藝龍單位房夜佣金下降比較厲害,只有34元/間夜。而上個季度還有42間/夜,去年單位房夜佣金還穩定在47-53元/間夜之間。今年是一路下滑,直至目前的34元/間夜。藝龍在第三季度財報中亦提到單位房夜佣金下降主要是因為會員返利的幅度增加以及團購酒店數量的增長而使得單位酒房間夜抽成金額降低。第三財季預訂間夜增長了環比增長24%,但酒店佣金卻只增長了2%,而單位房夜佣金卻下降了19%。

另一個原因是藝龍的促銷費用大幅增長。藝龍銷售費用在2012年第三財季達到了人民幣1.44億元,同比增長了74%。下表是藝龍近兩年來銷售費用變化情況。
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藝龍2012年第三財季銷售費用佔總收入比重達到68%,而上個財季才46%。藝龍在第三季度財報中提到銷售費用增長主要是在線市場費用的增長及一些市場推廣活動增長。

因此,簡單來說,藝龍第三財季虧損主要是由於線上與線下市場推廣力度加大,以及會員服務返利幅度加大所致。這個原因也是促成藝龍第三財季酒店預訂大幅增加的主要原因。而這些與最近OTA價格戰有一定關係。

近幾個月,在線旅遊服務商(OTA)大打價格戰,早在6月,攜程、藝龍、芒果網、酷訊旅遊網、途牛網、同程網等在線旅遊企業紛紛陸續推出「返利促銷」等優惠。2012年7月9日,傳統既得利益模式的代表攜程高調宣佈投入5億美元開展低價促銷,促銷活動從7月起持續一年時間,涉及酒店、機票和旅遊門票等。隨後藝龍在其官方微博上公然向其宣戰。藝龍的促銷廣告也直面攜程,「攜程團購沒有的,我們有;攜程團購有的,我們全部先打9折再減1元」。藝龍在此次價格戰中將攜程作為假想敵,似乎要一雪幾年前被攜程打敗的恥辱,要收復失地,奪回曾經失去的一切。藝龍的心中有個解不開的結,就是攜程。藝龍人認為,只要打跑了攜程,他們就能從此過上幸福的生活。

在線旅遊的老大$攜程(CTRP)$網最近遇到了一系列的挑戰,其挑戰來源於在線旅遊市場興起的一些新興的模式對其現有的模式造成衝擊。以去哪兒網為代表的在線旅遊搜索興起,其根據客戶特定的需求運用其搜索技術在供應商、旅行社和其他網站中搜索相應的結果。用戶也可以直接在在線旅遊搜索網站上預訂。在線搜索業務模式通過為用戶提供詳細的旅遊搜索結果,包括用戶特定需求,更為清晰滿足用戶需求。因此在線搜索能夠為供應商獲得較大份額搜索流量或者直接在在線搜索平台上交易,而可以直接繞過OTA。另外隨著Android,apple等智能手機及ipad的流行,移動互聯網產生巨大的流量與商機。移動互聯網上產生諸多的移動應用,如酒店閃購等。團購業務興起,也有提供酒店預訂團購,為用戶提供更低的折扣。

攜程為應對新興的在線旅遊業務模式的興起也採取了一系列相應的應對措施。「惠選」酒店上線;基於Andriod系統的獨立的攜程酒店預訂應用;與捷星航空合作,客戶可直接在攜程平台預訂捷星機票;與首都航空推出了團購機票服務;牽手Booking殺入國際酒店預訂領域;上線了自駕租車平台;推出「百元出境游」方案……新 「產品」問世頻率較大。當然與此同時攜程也推出了掀起價格戰的5億美元大返利。

如果單從攜程5億美元大返利,這無疑像是清政府在剿滅各地不斷狀大的革命黨勢力。但是將攜程掀起的價格戰與其他攜程網的動作考量起來,就會發現,價格戰只不過是攜程應對新興在線旅遊業務模式衝擊的一大組合拳中的一個小的組成部分。攜程一方面通過價格戰穩定軍心,令其市場份額不致下降厲害,而另一方面攜程在積極尋求改變,以一種積極的心態接納新興模式,將自有的資源與新興模式結合,尋求平穩過渡。當不透明的旅遊模式為透明的比價搜索模式所衝擊時,水泥+鼠標的方式也不適應新的發展,莫不如解放思想,接納新生事物,尋求改變,或有生機。這種變化就如俄國農奴制改革,林肯廢除農奴制,最終自身完成封建制向資本主義的過渡,而不需通過所謂的「革命」與「戰爭」去實現。

反觀,藝龍網,面對攜程的價格戰,擺出一副正面戰場大決戰的姿態,誓要拼過你死我活。藝龍網過分在價格上的關注,短時間或許會有效益。但勝利帶來的幸福並不會長久的,幸福需要想辦法留住。藝龍需要在產品及業務模式下足功夫,做好創新,應對攜程上網上與網下結合的新的業務模式,並將目前放高遠一些,不需緊盯攜程,從整個OTA發展的角度去看問題才是留住幸福的正道。藝龍的三季度虧損或許是個偶然,但如果被攜程牽著鼻子走,缺乏強有力的應對措施,其虧損就會從偶然變為必然。戒之,慎之!
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