第十五章
令人驚奇的是，真規則的作者竟然不認為在零售業和消費者服務業值得做大量的長期投資。這點絕對出乎我意料之外，他的理由是因為這個行業的大多數企業競爭優勢的面非常的窄。比如零售商之間的競爭優勢就是比它的競爭對手更好地吸引消費者去它家購買東西。通過提供富有特色的產品或更便宜的價格可以讓消費者願意去它那兒，不過很少能發現一家零售商或消費服務企業保持一種競爭優勢很久。
同樣，具有很強的競爭優勢的消費服務公司幾乎也沒有，家得寶，沃爾瑪等公司僅僅是開發了與競爭對手特色不同的商業模式，而且它們現在享有龐大的規模效益，使競爭對手難以獲得穩定的利潤。以合理的價格識別和投資這類公司是典型的「買自己熟悉」的公司，經過長期持有而賺錢。專賣店和服裝店也許可以在其低迷時買入，但是這些公司很少有值得長期持有的。
我們每天看到的公司
消費公司的最方便之處是人們每天可以和它的產品接觸，馬路上看到得店，吃的食物，藥店、服裝店、裝修業中的家得寶，餐飲業中的麥當勞和KFC等，這些都是家喻戶曉的品牌。仔細研究這些公司的走廊，與員工接觸和選用它們的產品，是形成投資觀點的方便途徑。
現代社會生活節奏加快，需要更多更好的服務來滿足，同時，消費者也願意付出額外的費用來得到這種服務。便利店提供即時套餐，藥店24小時營業。以競爭性價格提供最好的、全面的服務令公司能夠倖存下來秉可能興旺發達，贏家通吃也讓其他落敗者逐步淡出公眾的實現淘汰出局。
以美國為例，經濟從1991年得6萬億美元增長到2001的10.1萬億美元。此階段，消費者支出佔經濟總量的比例從66%~69%。該10年，消費服務業正成為經濟的主要部分，因此消費服務公司的股票也整體跑贏大市。
餐飲業
餐飲業可以分成西式速食業和經營全部業務的餐飲業，在中國當然還有中餐業。速食業得顧客在櫃檯交錢買餐。經營全部業務的餐廳，顧客在座位上由服務生送餐。因為沒有很多辦法重新改造飲食服務，這個行業也常常從不同的價格組合、飯菜質量、服務水平、提供菜單和就餐氣氛等方面嘗試新的理念。
人口統計學從勞動力總數的漂移和變化方面反映出餐飲服務業前景十分看好。在飯店吃飯越來越普遍，很多雙職工家庭沒有時間烹飪，甚至懶得去買半成品來簡單加工。自己做飯正在向喜歡在外就餐的方向轉移。家庭變得越來越小，4口人和6口人做飯時間是一樣的，對人數越少的家庭，越不願意在吃上面花費太多的時間和精力，於是，飯店和小吃店的生意就越來越好。
投資餐飲業：瞭解公司的生命週期
餐飲連鎖業和其他任何行業一樣經歷生命週期。大多數新的餐飲概念開始於一個投機性的成長階段，這個階段經理們往往很注意操作的細節和擴張的潛力。很多餐飲概念會失敗，因此這個階段是投機性成長。在該階段大多數投資者很容易被強勁的銷售增長所陶醉，這預示著這個餐飲概念正在得到市場認可。餐飲連鎖公司在投機性成長階段的盈利通常是負的，或者至少不盈利。在短時間內，它們要麼失敗，要麼改行，只有很少繼續發展下去成為積極成長的公司。
在積極成長階段，餐飲連鎖公司的每一個門店都必須盈利以支持開新門店。成功的連鎖公司用它已經開門店的利潤支持增開的新店。在積極成長階段，公司現在的門店盈利，在支持新門店時花的非常快，以至於自由現金流典型情況是負的。這其中一個危險是---餐飲公司過多地借新還舊經常無法平衡它的資產負債表。
即使現在的經營是有利可圖，高速擴張常常需要比公司業務內生的現金更多的現金。多虧了有經營性租賃，它使餐飲連鎖公司在急速擴張時可以籌集足夠的資金而不需要同時背負巨額負債，當然，租賃也不是萬能的，過快的增長很容易出現選址不當或者付出高價租賃，這樣令公司背上更重的枷鎖。
和其他行業一樣，餐飲連鎖業不可能永遠增長那麼快。當擴張幾乎枯竭的時候，已開門店變得日益重要，而且管理人員也在設法推動門店銷售收入健康地增長。強勁的門店銷售收入顯示顧客喜歡它們並成了回頭客。要讓顧客感興趣（進而推動利潤），管理人員必須尋找新的方法以賺取更多的錢。餐飲連鎖公司進入慢速增長階段，有個顯著的特點是有充沛的自由現金流、穩定的資本收益，而且通常分紅派息，因為它們在業務上缺少投資機會。
很少有餐飲連鎖公司能夠經歷慢速增長階段，大多數公司直接進入衰退期。作為一家成功的餐飲連鎖公司，自身特色必須在顧客中根深蒂固。顧客在走進它們訂之前，都知道自己期望得到的是什麼。餐飲連鎖公司一直在做熟悉的廣告和服務。失敗者往往是在提供給人們期望的食品或服務品質方面出了問題，直接把企業帶進衰退期。
成功餐飲公司的特點
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