即使貴為中國最大的正版音樂網站之一，沒有谷歌支撐的巨鯨也可能淪為一條小魚。
被榨乾的中國互聯網音樂產業被迫進行新一輪大變局。改變用戶習慣路途漫漫，但是找到適合自己的盈利模式已刻不容緩。
如果你想在谷歌（Google）上搜索音樂，頁面會提示「谷歌音樂搜索服務已經關閉，頁面提醒請您在2012年10月19日之前登錄並下載保存播放列表」。
這意味著，除了第一大股東身份之外，在業務層面，谷歌與中國最大正版音樂網站之一的巨鯨音樂網（簡稱巨鯨）在華的合作暫時畫上了休止符。
2012年9月21日，谷歌中國工程研究總經理楊文洛博士在「Google黑板報」上率先發佈了這一消息。巨鯨音樂網創始人陳戈此後在微博上加以了證實，並稱此舉原因是「谷歌中國策略的變化」。
當天，新浪微博上自發進行了一場小型的「致敬」儀式。陳戈和圈內熟識或不熟識的朋友相互鼓勵著，「該死去的會死去。真正偉大的音樂產業變革時代正在來臨！」他有些慷慨激昂。
Google音樂搜索的進展曾一度令人振奮。據Google前技術總監胡寧向南方週末記者回憶，在2010年3月谷歌宣佈退出中國之前，「整個市場 份額都處於一個上升的勢頭，音樂搜索佔谷歌搜索總量的百分之二十到三十。」從陳戈提供的數據來看，從2009年3月谷歌音樂搜索上線到2012年6月，巨 鯨服務谷歌上億用戶60億次下載視聽，產生PV（點擊量）150億左右，廣告存量4億元左右。
兩年前，谷歌撤離中國就揭開了巨鯨網命運之變的序幕。事實上，中國的數字音樂渠道一直沒能擺脫生存困境。在壟斷嚴重、音樂產品粘性不高、用戶習慣免費、盜版橫行的情況下，一直沒能找到成功的商業模式，只有極個別的渠道運營商賺得到一點小錢。
資金鏈捉襟見肘
離開谷歌的巨鯨就像離開了海洋，流量開始迅速下降，陳戈也試圖和開心網、聚友網等二十多家社交網絡進行渠道合作增加一些流量，但用他的話來說已經是「治標不治本」了。
「巨鯨的中文名是我起的，英文名是章明基的太太起的，叫Orca，」陳戈說。Orca是一種大型齒鯨，稱得上是海上霸王。就這樣，帶著姚明和其經紀人、「姚之隊」負責人章明基共同投資的300萬美元啟動資金，2006年3月，巨鯨誕生。
創立之初，陳戈的想法是走iTunes路線：向唱片公司購買版權，用戶付費下載。但很快意識到音樂產品與互聯網渠道合作必須找到一個免費的商業模式。
與谷歌的一拍即合被陳戈形容為「婚姻」。「兩個人在合適的時間，大家都有強烈的意願。」胡寧對南方週末記者表示，「當時谷歌分析下來覺得百度當年佔了那麼大的市場份額，很大程度上是因為2003年和2004年推出的百度MP3頻道。」
當時身為谷歌大中華區總裁的李開復為這個項目努力了很久，因為來自谷歌內部的阻力很大——對於歐美來說，給正版音樂還不收錢是很難理解的事情。李開 復不僅克服了阻力，還給予谷歌音樂許多政策上的傾斜，一般在三五人就能組成團隊的谷歌，音樂頻道卻擁有二十多人，包括時任谷歌中國首席戰略官的郭去疾、谷 歌全球工程總監林斌、產品經理洪峰等。
2007年元旦放假上班後第一天，谷歌通知陳戈去開會，進去之後一大屋子人，谷歌說希望和巨鯨合作，還願意投資巨鯨891萬美元，「我聽得有點暈。」陳戈笑言。
之後谷歌與巨鯨迅速開始分工，谷歌方面提供技術、推廣以及廣告銷售，巨鯨則拿出數據庫中100萬首經過信息優化後的正版音樂作品。用戶在谷歌搜索中輸入歌曲或者歌手名字，可直接跳轉到巨鯨音樂網的鏈接中。
與唱片公司的談判並不輕鬆。在谷歌音樂上線半個月之前，李開復赴紐約與陳戈共同談下了四大唱片公司（環球、索尼、百代和華納）中的最後一家——索尼。陳戈坦言，對於國際公司來講，和中國合作，最看重的還是谷歌的信譽。
憑藉技術優勢，谷歌音樂給市場帶來了許多不一樣的產品。譬如直到今天，許多國內用戶仍然習慣停留在聽百度音樂排行Top500的水平，而當時谷歌就對音樂進行了多維的分類，譬如按照風格分為流行、爵士和搖滾等。
還有當時試驗中的「哼唱搜索」，用戶哼一個曲子就能被搜出來。然而，伴隨谷歌的突然離去，這個產品沒能發佈。
「當時就知道已經不重要了，本來我們還想看音樂搜索能拿到多少市場份額，能不能擊敗百度。」胡寧遺憾地說道。
谷歌音樂最終沒能盈利，甚至沒能平掉付給唱片公司的版權費用。
離開谷歌的巨鯨就像離開了海洋，流量開始迅速下降，陳戈也試圖和開心網、聚友網等二十多家社交網絡進行渠道合作增加一些流量，但用他的話來說已經是「治標不治本」了。
五年下來，巨鯨的資金鏈捉襟見肘——891萬美元的融資一半付給了唱片公司，另一半勉強用於支付每月60萬元左右的運營成本。因為谷歌不同意，巨鯨也無法通過賣廣告來增加收入。因此，當谷歌音樂被關閉之後，巨鯨已經難以再造一個獨立的、有巨大流量和影響力的音樂搜索引擎。
至於坊間盛傳巨鯨獲得華人文化產業投資基金（CMC）領投的B輪2000萬美元融資的消息，南方週末記者獲悉，實際上並沒有完成，而巨鯨試圖收購一聽音樂網謀求赴美上市的計劃亦沒有時間表。
無人埋單的尷尬
陳戈認為正是在谷歌音樂的推動下，行業才這麼快開始聯合走向正版化。但就因為要支付版權，才更加榨乾了互聯網音樂本來就微薄的利潤。
巨鯨的困境在業內看來仍然是行業的問題。
在整個數字音樂產業鏈中，下游是聽眾，中游是像巨鯨一樣的服務提供商（SP），上游則是唱片公司之類的內容提供商（CP）。豆瓣數字音樂分析師齊巍 向南方週末記者分析：「移動運營商（OP）靠彩鈴壟斷了95%的市場，使得SP只佔4%，CP不到1%，分給音樂人的則更少。」
然而就在這4%的SP環節，卻聚集了大量的競爭者。他們通過向唱片公司購買音樂版權，然後提供各種各樣的音樂服務來滿足用戶的音樂需求。但無論是從產品角度還是商業模式，都沒有人敢自稱大佬。
SP按照商業模式可以劃分為向用戶收費和向商家收費兩大類。
向用戶收費的方式又有兩種，一種是包月訂閱。QQ音樂就是採用這種方式，依靠騰訊的巨大平台，擁有QQ音樂綠鑽的用戶可以免費使用QQ空間背景音樂等諸多附加功能，這使得QQ音樂成為國內唯一一家對外宣稱賺錢的SP。
QQ音樂高級總監吳偉林向南方週末記者提供的官方數據是：每天的活躍用戶超過4000萬，同時在線用戶超過1100萬。
QQ音樂的費用是10Q幣也就是10元一個月，一位業內人士向南方週末記者透露：「QQ音樂基本上有300萬的綠鑽用戶。」即使再除去高昂的版權費，這樣的收益在業內依然無人可及。
另外一種向用戶收費的方式是數字銷售，國內最典型就是音樂社區網站蝦米網，用戶可以在蝦米音樂網上下載高質量、相對來說較為小眾的音樂。
不過，一位業內人士向南方週末記者提供的數據顯示，即使是高品質的音樂也沒人願意埋單：蝦米網在2011年通過下載的收入，不超過100萬元人民幣，付費用戶甚至不超過註冊總用戶的1%。
酷狗產品總監謝欣解釋道：「這是因為用戶粘性不足。因為音樂產品的特殊性，用戶在哪聽歌都一樣。」
而如何做出音樂加技術完美的產品來強烈地吸引用戶，是現在互聯網音樂的一大難點，齊巍對南方週末記者說：「為什麼用戶願意花幾百去聽演唱會，卻沒人願意買數字音樂？就是因為它們兩個之間用戶體驗相差非常大。」
第二類向廣告商收費其實是非常主流的盈利模式。只要流量足夠大，基本上都是靠音樂收聽或下載服務獲取流量，然後賣給廣告商或遊戲商。
但是賣廣告並不賺錢。因為傳統的一些數字音樂版權都還在「白加黑」的道路上——沒能完全解決版權問題，因此好的品牌廣告都不敢投放，否則就會被聯合起訴。這樣一來就只能吸引到一些低端的廣告，收入自然極為微薄。
遊戲聯運則是中國特色。由於音樂網站廣告很難銷售出去，所以有大量的空白頁面可以讓遊戲填進去。但遊戲並不是互聯網音樂擅長的東西，大部分網站不會自己去運營，所以基本也不會有太多的利潤可言。一位業內人士表示，酷狗和酷我10%-20%的收入就來自這一塊。
陳戈認為正是在谷歌音樂的推動下，行業才這麼快開始聯合走向正版化。但就因為要支付版權，才更加榨乾了互聯網音樂本來就微薄的利潤。
向CP支付版權合作的商業模式叫做「保底+分成」，一般大型唱片公司要根據SP的商業計劃書預先徵收一定的保底費，然後再與SP分割廣告利潤。根據唱片公司的資質，廣告分割比例又是不一樣的，但大頭基本是被幾大唱片公司拿去了。
陳戈說：「3年來，我們給唱片公司分的錢在幾千萬元人民幣，但對於小的獨立唱片公司來講是沒有保底的，也有那種一個月只分一兩百塊的。」
儘管旗下擁有萬曉利、蘇陽、謝天笑等藝人，且與巨鯨、蝦米、一聽、豆瓣都有合作，但十三月唱片公司顯然不能與國際唱片公司相提並論，其分得的羹也是 「微薄」的，其總經理盧中強對南方週末記者說：「我們未來的三年規劃都沒有把版權收入規劃進去，有了就是驚喜，沒有也習慣了。」
收費模式變革在即
「年底幾大國際唱片公司將聯合國內酷狗、酷我、百度、QQ音樂嘗試採取收費包月制度，包括PC端和移動端，嘗試改變當前的用戶習慣。」
「我看好移動互聯網。移動互聯網是農村包圍城市，不會像互聯網收費那麼難。」滾石移動高級副總裁張新華對南方週末記者直言。
張新華認為隨身攜帶的手機終端和小型電腦更具隨身性。而且至少有2億-3億的低端移動互聯網用戶，也就是原來山寨機的用戶，這種用戶沒有電腦可用，這個時候也會有付費的可能。
現在多家SP已經開始向移動互聯進軍。吳偉林告訴南方週末記者，「QQ音樂會著力解決用戶音樂資產在不同設備之間的同步，以及在移動設備上的流量問題。具體部署與計劃會很快公佈。」
酷狗也剛剛專門針對「手機音樂傳輸」操作開發了名為「複製MP3」的音樂工具，謝欣向南方週末記者講解道，「這個功能會方便PC端和手機端的一鍵複製，可以將過去的音樂喜好列表同步到手機終端。」
而在技術上，支持這一趨勢的就是「音樂云計算」。簡單來講，就是用戶可將自己的音樂列表或喜好一鍵分享到任何平台上，包括PC端、Android、iOs及Html5的手機網絡端。
胡寧對南方週末記者說：「我當時把谷歌團隊的大部分人都帶到美國Android團隊，負責的就是這塊市場。核心就是云分享。書、音樂、電影都是儲存在云上的，任何設備都能訪問。」胡寧希望可以通過便捷服務使客戶產生極大的粘性，甚至願意付費購買這樣的服務。
陳戈後來在與谷歌總部溝通的時候也特別盼望谷歌的Android手機音樂產品能夠盡快來到中國。
未來還有可能發生的重大變化是SP與CP的融合。滾石移動如果按傳統的產業鏈來講，既是SP，也是CP，還是一家音樂廠商。生產、傳播、銷售音樂的 三個環節滾石移動都有。張新華向南方週末記者表示：「一開始有意識，但是沒有明晰的規劃。這種集成性也是近年來逐漸看清的路。」
而美國的Bandcamp也是這樣一個SP與CP界限模糊的音樂銷售平台，獨立音樂人可以通過網站銷售自己的音樂而得到85%的銷售收入分成，其餘的則歸Bandcamp所有。
至於付費模式，齊巍非常看好包月制。美國一款免費音樂在線播放軟件Spotify可提供1600萬首歌曲免費點播，其收入來源的80%以上都是包月訂閱的。「下載那塊以後機會不是特別大，一首一首這麼賣是沒有什麼太大意義的，不如包月，十美元可以聽到上千萬首歌。」
業內人士金哲則向南方週末記者透露：「年底幾大國際唱片公司將聯合國內酷狗、酷我、百度、QQ音樂嘗試採取包月收費制度，包括PC端和移動端。希望可以嘗試改變當前的用戶習慣。」
張新華對此加以了證實。這意味著中國數字音樂產業的商業模式變革在即。
然而要Bandcamp這樣的公司本土化，根本上還是要完善中國的版權問題。因為Bandcamp的資源在其他渠道很難找到，用戶只能通過這一個渠道來視聽或下載。而在國內，用戶可以通過各種渠道找到獨立音樂的下載，所以這種方式目前還不適合在中國做。
對於未來，陳戈依然堅定：「很多人說我有理想，就像當年帶崔健去美國一樣。有生之年，音樂就是我的事業。整個音樂產業全球範圍都達到了臨界點，移動互聯網一定會從根本上重建音樂產業鏈。」
（因受訪者要求，文中金哲為化名）