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重擊日系車

　　10月9日，豐田、本田和日產宣佈，9月中國區汽車銷量同比分別下降了49%、40%和35%。

　　日系車成為中國保釣風波的衝擊焦點。在各地保釣遊行中，很多日系車被砸毀。「日系車受保釣運動影響很大，包括國產和進口日系車在內，預計9月中 旬以來的銷量比平時下滑50%，不少訂車客戶來退定金。」龐大集團董事長龐慶華對財新記者說，龐大是日本斯巴魯汽車在國內最大的進口代理商。

　　市場銷售數字證實了這一點。10月10日下午，中國汽車工業協會（下稱中汽協）發佈的9月產銷數據顯示，日系車總銷量16萬輛，環比下降 29.5%，同比下降41%；日系車在轎車市場的佔有率從上月的19%驟降至12.2%，落差達6.8個百分點。日系車銷量大幅下降，是9月汽車市場整體 低迷的最主要原因。

　　龐慶華認為，跟去年3月由日本地震引發合資公司停產的情況相比，保釣事件對日系車的影響會更大、更嚴重。「當時雖然工廠停產，但還有消費者買車，我們可以賣庫存。這次完全不同。」

　　財新記者採訪的多位汽車業內人士對日系車在中國市場發展的前景預期悲觀。中汽協常務副會長董揚認為，日系車銷量的下降是長期積累的結果，很可能 會延續一段時間。中信證券汽車行業首席分析師李春波則指出，「日系車競爭力下降、市場份額減少，已成近年趨勢，保釣事件不過加速了這一進程，可能成為日系 車（在中國市場）的轉折點。」

　　「銷量下滑和產量減少會影響盈利，這將不可避免地影響到投資。投資減少或步伐放緩是可能的。」 曾任北京汽車投資有限公司副總裁的舒暢對財新記者說。李春波對此則認為，「日系車企極可能減少對中國市場的投資，但還不至於撤出投資，畢竟中國市場還在增長，日系車的銷售絕對量還在增加。」

市場低迷

　　「關於保釣事件對汽車銷量的影響還在統計，目前沒有具體數據。」日產中國公關總監沈莉對財新記者說，她認為，保釣事件後對日系車銷售的影響更值得關注。她證實，公司取消了近期一些戶外或需消費者參與的市場活動，但日產暫時沒有調整中國產能或銷量目標。

　　本田中國公關部門人士也確認，其在華兩家合資整車公司——廣州本田於9月18日-20日停產三天，東風本田於9月18日-19日停產兩天。本田公司近期公關和市場活動也都取消或延期了。

　　豐田中國則反應謹慎，豐田中國代理新聞發言人牛煜稱，公司並沒有統一要求合資公司停產，旗下合資公司可根據實際情況自行選擇。9月27日,豐田汽車總裁張富士夫的中國訪問未能成行。牛煜刻意撇清其中關係，指出張富士夫的訪華身份是「日中經濟協會會長」。

　　北亞車市商務信息中心部長郭詠對財新記者稱，一些日系經銷商事先接到廠商通知，不在國慶期間舉行相關促銷活動。受保釣事件影響，預計日系車難以 實現車市的「金九銀十」。據郭詠介紹，日系車此前在北亞車市的市場份額約有25%，現在則減少至12%左右。北亞車市是北京最大的汽車交易市場，在北京汽 車經銷市場佔有率超過20%。

　　三大日系廠商中國區公關人士給出的一致說法是，此次停產比日本地震帶來的影響要大。「日產當時沒停產，只是輪班了。而根據我的觀察，近幾年來沒有比這次更嚴重的情況。」沈莉說。

　　2011年3月，日本發生9.0級地震，三大日系廠商本土工廠不同程度受損，導致中國合資公司核心零部件供應受影響，日系幾家廠商在華工廠曾短暫停產。

　　北亞車市總經理遲亦楓表示，近期在市場上接觸到一些購車客戶都表示，「不考慮日系車，不想給自己找麻煩。」更重要的是，這種情緒開始傳導到經銷商，「一些經銷商開始對日系車失去信心，這對廠商的影響可能會很大。」

　　據遲亦楓透露，北亞車市的一些日系車二級經銷商已經開始轉賣其他品牌，而一級經銷商、4S店則「很糾結」。一些原日系車大經銷商已考慮在開發二三線城市市場時，減少甚至不選日系車；而現有的一些日系車4S店也在考慮轉做其他品牌的可能。

日系的衰落

　　中國汽車市場在過去十年實現年均兩位數的增長，迅速成為全球最大的汽車市場。即使在金融危機最嚴重的2008年，中國汽車市場也實現了938萬輛銷量，增速6.7%，日系車在華市場佔有率達到頂峰——銷量155.6萬輛，市場佔比30.8%。

　　2009年，日系車在華市場份額開始從頂峰滑落。當年，豐田因剎車系統問題在全球召回近千萬輛汽車，卻堅稱中國市場不存在此類問題，這一處理方 式導致了中國消費者的不滿。據中汽協統計，2009年至2011年，日系車在中國轎車市場的份額分別為21%、22.8%和21.6%，2012年前八個 月日系車市場份額是19%，而9月的份額大降至12.2%。

　　在2012年1月-8月的轎車銷量排名中，日系車無一進入。而2008年，日系車有三個品牌入選，本田雅閣、豐田卡羅拉、豐田凱美瑞分列第四、五、六位，其在日系車當年銷售總量中佔31.40%。

　　分析人士認為，除去日本地震等外部因素，日系車本身在過去幾年競爭力下降是影響其市場份額的更重要因素。資深汽車分析師鐘師認為，從戰略上看， 沒有哪個日系廠商不重視中國市場，但是受企業文化等因素影響，日系廠商近幾年對中國市場的反應普遍比大眾、通用等歐美廠商要慢。

　　近兩年，豐田、本田、日產三大日系廠商均推出中國戰略規劃，提出到2015年中國區銷量翻番的目標。2012年3月和4月，豐田和本田先後發布 2015年中國戰略規劃，豐田的「云動計劃」目標是2015年中國銷量達到160萬至180萬輛，而2011年豐田中國的銷量是88萬輛；本田則計劃在未 來五年引入十款新車到中國，到2015年中國區銷量翻一番，本田2011年中國區銷量是62萬輛；而搶先在2011年7月發佈中國戰略的日產汽車，計劃到 2015年中國區銷量達到230萬輛，2011年日產中國賣了125萬輛。

　　鐘師認為，日系廠商對中國市場重視的方式和路徑值得探討。「在本土化研發投入以及產品更新換代方面，日系廠商要弱於歐美等競爭對手。」他認為， 豐田等日系廠商更傾向於將日本市場的成熟產品拿到中國，而大眾和通用目前無論研發還是產品都已經加入了許多針對中國市場的設計。比如，為適應中國消費者尤 其是官員喜歡更寬敞後座的需求，奧迪率先在中國推出加長版，奔馳、寶馬品牌即對此迅速跟進，但日本高端車雷克薩斯等對此則無動於衷。

　　在本土化方面，大眾、通用等均引入中國大陸人士擔任高管，豐田中國則在行政設置上限定了中日人員的比例。

　　日系車在競爭對手加速革新的同時，逐漸失去了競爭優勢。「日系車過去的優勢在於兩點：一是省油，二是小毛病少。」李春波說，但過去幾年，日系車 技術進步趨緩，相比之下競爭對手大眾、通用等技術進步速度加快，日系車的這兩個優勢已經不再明顯。而在豐田「召回門」之後，日系車「毛病少」的市場口碑也 在衰減。

　　此外，過去幾年，日系車的研發重點在混合動力車方面，但豐田混合動力車佔其總銷售的比例僅10%左右，本田和日產則不到5%。與此同時，包括德國大眾在內的德系車則把研發重點放在傳統汽車的燃油經濟性上，研發了缸內直噴技術，將油耗降低了20%。

　　AlixPartners董事吳晶輝進一步指出，「日系車在經銷佈局管理方面的細膩風格，近年來也被競爭對手趕上。」

中國市場難放棄

　　吳晶輝認為，在保釣事件之後，日系品牌丟失的市場份額，很可能會被同樣在營銷方面有突出表現的現代汽車等外資、合資品牌取得。

　　中汽協最新發佈的數據印證了這個觀點，9月主要國外品牌乘用車銷量與上月比較，日系下降29.5%，德系下降0.1%，美系、韓系和法系分別增 長12.1%、15.3%和32%；與上年同期比較，日系下降40.8%，德系、美系、韓系和法系分別增長13.8%、15.1%、9.4%和9.2%。 郭詠對財新記者說，近期，包括德國大眾和美國通用在內的其他品牌正在加快市場活動推廣，以快速佔領日系車失去的部分市場。

　　但中汽協的數據也顯示，日系車在汽車市場失去的份額，很可能大部分被本土自主品牌取得。9月，自主品牌在轎車市場的佔有率從之前的23.5%快速提高到30.3%，上揚幅度和日系車下落幅度呈現一致——6.8個百分點。

　　面對競爭日益激烈的中國市場，各外資廠商都加快了擴大投資和擴充產能的佈局。日產、本田和豐田中國區公關人士在接受財新記者採訪時，均表示公司 尚未對減產或調減銷量目標做計劃，需要「評估」。在分析人士看來，儘管保釣事件影響不小，但讓這些日系廠商放棄中國市場，也幾乎是不可能的。

　　目前，中國市場已成為大眾和通用全球最大的單一市場。從日系車來看，日產2011年全球銷量467萬輛，中國區銷量為125萬輛，佔其全球銷量 的26.8%，日產在中國市場的份額也達到了7%；本田2011年全球銷量為310萬輛，中國區銷量為62萬輛，佔其全球銷量的20%；豐田2011年全 球銷量795萬輛，其中中國區銷量為88萬輛，佔全球銷量11%。

　　三大日系廠商中，日產在華投資規模最大，目標也最大。日產計劃到2015年中國市場份額從2010年的6.2%提高到10%。僅擴展經銷商網絡一項，日產與中方合資夥伴五年內計劃投資500億元。

　　即使三家中最保守的豐田汽車，也在2012年5月宣佈產能10萬輛的長春工廠落成，該工廠投資40億元人民幣。至此，豐田在中國的產能增加到92萬輛。

　　美林證券日本的一位分析師預計，在2012財年（2012年4月1日至2013年3月30日）的預期淨利潤中，中國區淨利潤佔日系三廠商全球比例分別為日產25%、豐田為21%、本田16%。

　　多位接受財新記者採訪的業內人士認為，此次保釣事件引發的抵制行動，可能會使日系廠商的投資步伐放緩。「但日系車不可能退出中國市場。一旦退出，再進來就困難了，市場份額會迅速被其他品牌蠶食。」鐘師認為。

　　目前看，日系車銷量和市場份額9月第一次同比出現下降，但這也許是暫時現象，只有這個情況一直持續下去，日系車在中國的大挑戰才算真正到來。

　　2011年，三大日系廠商中只有本田汽車銷量微降，同比下滑5%；豐田中國仍同比增長4%，增速仍高於中國汽車市場2.5%的平均增速；而日產中國銷量則為125萬輛，增速高達21.9%。■