嚴格來說，「9月刊」是個暗語：所有月刊都會在9月發行，但當人們說起這個詞的時候，他們說的總是時尚雜誌。
這個詞概括了一些規律：對時尚行業而言，9月是屬於時裝周的時間，所有主流設計師都會在此時發佈他們來年春夏的作品；對時尚媒體，它意味著全年廣告總額的1／6甚至更多；但對讀者來說，它常常意味著目錄出現在20頁乃至40頁之後，當然，雜誌很厚。
如果我們換一種方式來看2012年中國的「9月刊」們，你就會對「很厚」有更直觀的概念。VOGUE，592頁，2.92千克；ELLE上下兩冊，共
888頁，2.56千克；Harper's
Bazaar，687頁，2.82千克；GQ，580頁，2.38千克；Esquire，494頁，2.33千克……這些數字意味著如果你在報亭同時買兩
本以上，你很難單手拿起它們。
或者換一種更為直觀的方式：讓我們來算算印刷這些雜誌需要多少木材。當然，這些雜誌的構成並不完全是同種類的紙，不少廣告使用了特殊紙類，有些還會額
外附贈小禮品。不過如果我們忽略這些因素，假設一本時尚雜誌重量為2.5千克，使用普通時尚雜誌都會使用的80克至90克銅版紙，那麼1萬本這類雜誌，它
耗費的木材是99.76立方米。
這個算法來自總部位於華盛頓的美國森林和紙業協會（American Forest & Paper
Association），它們發佈了一篇《一棵樹可以製作多少紙》的科普文章，在闡述了紙的製作方法之後，給出了一個粗略等式：128立方英呎（約
3.62立方米）的木材大約可以製造1000磅至2000磅（大約453.6千克至907.2千克）的紙張。以此反推，1萬本雜誌為2.5萬千克，因此即
便按照最大出紙量計算，也需要耗費將近100立方米的木材─按照一般2.7米的層高，這些木材可以堆滿一間37平方米的房間。
值得一提的是，在這麼大的空間的木頭裡，起碼有1／3用來印廣告。而且，這些廣告中，基本都會提前一年到半年確定投放。
「9月刊的廣告，重要品牌會在前一年年終預算的時候就定下來，（對出現的）頁數、位置都會提出要求。這是對GQ的基本信任度。」GQ中國版主編王鋒告訴《第一財經週刊》：「9月刊是拼市場、拼銷售、拼編輯內容的，標竿式的一期。」
對大多數廣告主而言，好的投放位置決定一切，但多年以來，奢侈品大牌的廣告在時尚雜誌裡的排位卻很少變動。以Harper's
Bazaar為例，時裝和化妝品廣告穿插在這本雜誌之間，位置是多年沿襲下來的。封內折頁廣告由四個品牌輪換出現：香奈兒、路易·威登、勞力士和迪奧。這
個位置和封底（通常是卡地亞）的廣告刊例價格大約為150萬元，為其後出現的廣告刊例價的2倍。而內頁廣告則分為時裝、美容和女性三個板塊，廣告簽約按照
這三個版塊分開進行。總體而言，普通內頁廣告會佔據9月刊整體廣告額的80%，相比平時增加50%至70%。
「Burberry的廣告投放都是半年一做，也就是現在至明年3月的廣告都已經確定了。大約有3至4組廣告片，裡面的模特、衣服、配飾都要和媒體氣質
搭配起來。」一位瞭解Burberry經營運轉的人士告訴《第一財經週刊》。「9月刊會同時看競爭品牌的情況。如果出現的位置排到第8位，即便是9月刊，
也不會投了。」
「只有愛馬仕不太喜歡在前面搶位置。」Harper's Bazaar廣告總監董云燕說。
如果把VOGUE、ELLE、Harper's Bazaar和COSMOPOLITAN（以下簡稱COSMO）9月刊的廣告做一個對比，你會發現22個重合的廣告；而比較GQ和Esquire的話，重合出現的廣告是28個。
實力傳播負責LVMH集團廣告投放的小組每年7月和8月就會推進下一年的廣告投放計劃，但具體情況會根據現實微調。比如如果時尚雜誌有推出特刊或者年刊的計劃，原本設定的投放時間就可能提前或推後。
「跟雜誌談的時候肯定是談總量，『今年我買十幾個P（頁碼），你送我多少P的軟文』這樣。只是談版面，廣告圖片、文案會有公關公司配合。」一位不願具
名的業內人士說，9月刊對他和他的團隊而言並沒有太多需要忙碌的事情，但一定會儘早與媒體溝通，因為「同樣的位置，平時要價可能是10萬，9月刊就可能是
15萬。」
這位業內人士解釋說，正因如此，洋酒廣告很少出現在9月刊中。因為軒尼詩這類產品以送禮用途居多，主要傳統節日前夕會是廣告投放的最佳時間。「不管是
不是9月刊，時尚雜誌的廣告反正越來越多了。我做這個超過10年，感覺最突出的就是現在廣告環境越來越紛擾。客戶傾向於用更多的特殊形式，或者購買更多版
面，做內容植入的也更多。除非你的廣告拍得特別美，否則很難『跳出來』。」
在Harper's
Bazaar的廣告體系裡，董云燕把9月刊裡的廣告分成三種：普通的內頁廣告，特殊形式的廣告和別冊。其中5本別冊中有一本是Harper's
Bazaar本身的編輯內容「2012秋冬鞋包配飾」，其中夾雜著相關品牌的廣告；但還有4本是廣告別冊，分別屬於阿瑪尼、夏姿陳、Dissona和寶馬
Z4。除了寶馬別冊由廣告主自己製作、最後由印廠統一包裝在雜誌裡以外，其餘3本都由Harper's Bazaar的廣告創意團隊製作。
這樣的廣告創意團隊幾乎是時尚雜誌廣告部門的「標準配置」。他們一邊與編輯溝通雜誌未來可能出現的選題和內容，一邊幫助廣告主尋找與雜誌選題最匹配的
廣告形式。另一種處理方式是，以製作常規編輯內容的形式來製作廣告別冊，比如阿瑪尼的別冊動用了五六位編輯，他們負責給模特拍大片，撰寫商業女性的專題，
演繹配飾大片和撰寫品牌故事。這樣一本別冊放在側袋而不是夾在內頁，它在視覺上同樣賞心悅目，只不過裡面不會出現第二個品牌內容而已。
「你現在翻雜誌最容易注意到什麼廣告？你會從前到後翻嗎？」一位歐萊雅集團的業內人士小心翼翼地問《第一財經週刊》，她同樣不願具名。「其實我們現在
也在考慮最合理的廣告投放形式。化妝品在時尚雜誌裡的投放，就歐萊雅集團而言是呈下降趨勢的。蘭蔻除外，它畢竟是高端品牌。一來因為平面媒體整體廣告下降
了，第二是我們在非高端品牌這塊希望達到很多受眾。雜誌成本其實偏高，電視和網絡是更理想的渠道。」
化妝品品牌在女性時尚雜誌和男性時尚雜誌的廣告投放比例懸殊，大約為9：1。這也是唯一會在時尚雜誌裡投放特殊形式廣告的品牌。因為9月和10月是化
妝品新品上市或者舊產品改良配方後重新發佈的時間，因此大家都選擇在這個時候集中登場。那些加入塑料夾頁或者採用炫彩卡紙的廣告，總是很容易讓你一翻便翻
到那一頁。COSMO裡刊登的Marc Jacobs香水廣告，便是附上了一層印滿紫紅玫瑰花塗鴉的塑料，翻開下一頁才是加厚處理的廣告頁。
「蘭蔻和雅詩蘭黛是打得最凶的，對彼此的位置都非常敏感。這樣雜誌就會和品牌協商，一次我們在前，一次他們在前，這樣輪著來。大家都想搶在前面，位置
永遠只有一個，品牌總有互不相讓的時候。這個時候就需要在前一年的年底就跟雜誌規劃好位置。」這位業內人士告訴《第一財經週刊》。
你不難注意到廣告和雜誌內容直接的巧妙關係。比如COSMO粉底液專題旁邊便是阿瑪尼的粉底液廣告。
「我們會事先知道它們的內容。有時候編輯部可能沒有這樣一個選題計劃，如果我們要推新品，我們可能會問『你願不願意做一個類似的選題』。」這位業內人
士說。「要看雜誌的配合度，有些雜誌不願意做這樣的形式。」歐萊雅集團整體的推廣計劃是在當年年頭就做好的，媒介購買計劃可能會較發刊時間提前2至3個
月。
嚴格來說，「9月刊」是個暗語：所有月刊都會在9月發行，但當人們說起這個詞的時候，他們說的總是時尚雜誌。
這個詞概括了一些規律：對時尚行業而言，9月是屬於時裝周的時間，所有主流設計師都會在此時發佈他們來年春夏的作品；對時尚媒體，它意味著全年廣告總額的1／6甚至更多；但對讀者來說，它常常意味著目錄出現在20頁乃至40頁之後，當然，雜誌很厚。
如果我們換一種方式來看2012年中國的「9月刊」們，你就會對「很厚」有更直觀的概念。VOGUE，592頁，2.92千克；ELLE上下兩冊，共
888頁，2.56千克；Harper's
Bazaar，687頁，2.82千克；GQ，580頁，2.38千克；Esquire，494頁，2.33千克……這些數字意味著如果你在報亭同時買兩
本以上，你很難單手拿起它們。
或者換一種更為直觀的方式：讓我們來算算印刷這些雜誌需要多少木材。當然，這些雜誌的構成並不完全是同種類的紙，不少廣告使用了特殊紙類，有些還會額
外附贈小禮品。不過如果我們忽略這些因素，假設一本時尚雜誌重量為2.5千克，使用普通時尚雜誌都會使用的80克至90克銅版紙，那麼1萬本這類雜誌，它
耗費的木材是99.76立方米。
這個算法來自總部位於華盛頓的美國森林和紙業協會（American Forest & Paper
Association），它們發佈了一篇《一棵樹可以製作多少紙》的科普文章，在闡述了紙的製作方法之後，給出了一個粗略等式：128立方英呎（約
3.62立方米）的木材大約可以製造1000磅至2000磅（大約453.6千克至907.2千克）的紙張。以此反推，1萬本雜誌為2.5萬千克，因此即
便按照最大出紙量計算，也需要耗費將近100立方米的木材─按照一般2.7米的層高，這些木材可以堆滿一間37平方米的房間。
值得一提的是，在這麼大的空間的木頭裡，起碼有1／3用來印廣告。而且，這些廣告中，基本都會提前一年到半年確定投放。
「9月刊的廣告，重要品牌會在前一年年終預算的時候就定下來，（對出現的）頁數、位置都會提出要求。這是對GQ的基本信任度。」GQ中國版主編王鋒告訴《第一財經週刊》：「9月刊是拼市場、拼銷售、拼編輯內容的，標竿式的一期。」
對大多數廣告主而言，好的投放位置決定一切，但多年以來，奢侈品大牌的廣告在時尚雜誌裡的排位卻很少變動。以Harper's
Bazaar為例，時裝和化妝品廣告穿插在這本雜誌之間，位置是多年沿襲下來的。封內折頁廣告由四個品牌輪換出現：香奈兒、路易·威登、勞力士和迪奧。這
個位置和封底（通常是卡地亞）的廣告刊例價格大約為150萬元，為其後出現的廣告刊例價的2倍。而內頁廣告則分為時裝、美容和女性三個板塊，廣告簽約按照
這三個版塊分開進行。總體而言，普通內頁廣告會佔據9月刊整體廣告額的80%，相比平時增加50%至70%。
「Burberry的廣告投放都是半年一做，也就是現在至明年3月的廣告都已經確定了。大約有3至4組廣告片，裡面的模特、衣服、配飾都要和媒體氣質
搭配起來。」一位瞭解Burberry經營運轉的人士告訴《第一財經週刊》。「9月刊會同時看競爭品牌的情況。如果出現的位置排到第8位，即便是9月刊，
也不會投了。」
「只有愛馬仕不太喜歡在前面搶位置。」Harper's Bazaar廣告總監董云燕說。
如果把VOGUE、ELLE、Harper's Bazaar和COSMOPOLITAN（以下簡稱COSMO）9月刊的廣告做一個對比，你會發現22個重合的廣告；而比較GQ和Esquire的話，重合出現的廣告是28個。
實力傳播負責LVMH集團廣告投放的小組每年7月和8月就會推進下一年的廣告投放計劃，但具體情況會根據現實微調。比如如果時尚雜誌有推出特刊或者年刊的計劃，原本設定的投放時間就可能提前或推後。
「跟雜誌談的時候肯定是談總量，『今年我買十幾個P（頁碼），你送我多少P的軟文』這樣。只是談版面，廣告圖片、文案會有公關公司配合。」一位不願具
名的業內人士說，9月刊對他和他的團隊而言並沒有太多需要忙碌的事情，但一定會儘早與媒體溝通，因為「同樣的位置，平時要價可能是10萬，9月刊就可能是
15萬。」
這位業內人士解釋說，正因如此，洋酒廣告很少出現在9月刊中。因為軒尼詩這類產品以送禮用途居多，主要傳統節日前夕會是廣告投放的最佳時間。「不管是
不是9月刊，時尚雜誌的廣告反正越來越多了。我做這個超過10年，感覺最突出的就是現在廣告環境越來越紛擾。客戶傾向於用更多的特殊形式，或者購買更多版
面，做內容植入的也更多。除非你的廣告拍得特別美，否則很難『跳出來』。」
在Harper's
Bazaar的廣告體系裡，董云燕把9月刊裡的廣告分成三種：普通的內頁廣告，特殊形式的廣告和別冊。其中5本別冊中有一本是Harper's
Bazaar本身的編輯內容「2012秋冬鞋包配飾」，其中夾雜著相關品牌的廣告；但還有4本是廣告別冊，分別屬於阿瑪尼、夏姿陳、Dissona和寶馬
Z4。除了寶馬別冊由廣告主自己製作、最後由印廠統一包裝在雜誌裡以外，其餘3本都由Harper's Bazaar的廣告創意團隊製作。
這樣的廣告創意團隊幾乎是時尚雜誌廣告部門的「標準配置」。他們一邊與編輯溝通雜誌未來可能出現的選題和內容，一邊幫助廣告主尋找與雜誌選題最匹配的
廣告形式。另一種處理方式是，以製作常規編輯內容的形式來製作廣告別冊，比如阿瑪尼的別冊動用了五六位編輯，他們負責給模特拍大片，撰寫商業女性的專題，
演繹配飾大片和撰寫品牌故事。這樣一本別冊放在側袋而不是夾在內頁，它在視覺上同樣賞心悅目，只不過裡面不會出現第二個品牌內容而已。
「你現在翻雜誌最容易注意到什麼廣告？你會從前到後翻嗎？」一位歐萊雅集團的業內人士小心翼翼地問《第一財經週刊》，她同樣不願具名。「其實我們現在
也在考慮最合理的廣告投放形式。化妝品在時尚雜誌裡的投放，就歐萊雅集團而言是呈下降趨勢的。蘭蔻除外，它畢竟是高端品牌。一來因為平面媒體整體廣告下降
了，第二是我們在非高端品牌這塊希望達到很多受眾。雜誌成本其實偏高，電視和網絡是更理想的渠道。」
化妝品品牌在女性時尚雜誌和男性時尚雜誌的廣告投放比例懸殊，大約為9：1。這也是唯一會在時尚雜誌裡投放特殊形式廣告的品牌。因為9月和10月是化
妝品新品上市或者舊產品改良配方後重新發佈的時間，因此大家都選擇在這個時候集中登場。那些加入塑料夾頁或者採用炫彩卡紙的廣告，總是很容易讓你一翻便翻
到那一頁。COSMO裡刊登的Marc Jacobs香水廣告，便是附上了一層印滿紫紅玫瑰花塗鴉的塑料，翻開下一頁才是加厚處理的廣告頁。
「蘭蔻和雅詩蘭黛是打得最凶的，對彼此的位置都非常敏感。這樣雜誌就會和品牌協商，一次我們在前，一次他們在前，這樣輪著來。大家都想搶在前面，位置
永遠只有一個，品牌總有互不相讓的時候。這個時候就需要在前一年的年底就跟雜誌規劃好位置。」這位業內人士告訴《第一財經週刊》。
你不難注意到廣告和雜誌內容直接的巧妙關係。比如COSMO粉底液專題旁邊便是阿瑪尼的粉底液廣告。
「我們會事先知道它們的內容。有時候編輯部可能沒有這樣一個選題計劃，如果我們要推新品，我們可能會問『你願不願意做一個類似的選題』。」這位業內人
士說。「要看雜誌的配合度，有些雜誌不願意做這樣的形式。」歐萊雅集團整體的推廣計劃是在當年年頭就做好的，媒介購買計劃可能會較發刊時間提前2至3個
月。
ELLE最終選擇了一個相當輕鬆的風格去演繹這些高級定製的衣服。「高級定製很容易讓人拍得非常華貴，它有令人窒息的工藝，一件衣服非常非常重， 用唯美的方式反而凸顯不出東西。所以要讓模特動起來，因為只有看的人輕鬆了他們才會去關注這個東西，如果很窒息的話，他們會覺得這個東西距離我們很遠，遙 不可及，就算了。」諸葛蘇佳說。
這些正在發生、或者曾經發生的時裝大事與女性時尚雜誌的主題息息相關，但未必會反映在男性時裝雜誌上。GQ總是選擇提前3個月開始製作9月刊的封面：年度人物。
「會先商定一個70%左右的名單，這些人物首先體現價值觀，確實這一年做出重要成就；其次要能參加頒獎；然後要有賣相有賣點，放在封面上會有人買。選
人會從商業、市場考慮，也會從價值觀考慮。100個讀者裡可能只有二三個會衝著茅於軾去買，今年最有市場號召力的應該是梁朝偉。」王鋒說。
每個人都相當於一個封面。8月15日雜誌下印廠，14日晚上才拍林書豪。而茅於軾一開始只約到半小時採訪，但是最後拍了3個多小時仍「意猶未盡」。
「他一穿我們的服裝衣服就好像貼在他身上。穿了老式的三件套，配了愛馬仕絲巾，非常東方的老紳士，一看就是一個GQ男人。」
整個封面故事的拍攝成本大約在幾十萬。每拍一個人都需要8個人左右的團隊飛到採訪對象所在地，其中包括聯絡編輯、視覺總監、時裝總監、時裝編輯、攝影師、攝影助理、化妝師和文字作者。而時裝部分，則被製作成了一本叫作《2012秋冬男裝衣櫥精選》的別冊。
「我從來都不說我們是時尚雜誌，GQ從消費上來說可以說是生活方式雜誌，從氣質和價值觀來說是一本人物雜誌。我希望GQ裡有新聞事件中的人物或者有經典意義的人物，關於這個社會與時代的人物。」王鋒這樣解釋他為什麼會花這麼大的力氣每年製作年度人物。
在R.J.Cutler講述The September
Issue花絮的時候，他說過這麼一段話：「我們正在拍攝的是一群一起工作了好多年的同事，他們中有些人甚至已經是十多年的老員工了，大多時候，他們只用
眼神或點頭來交流，幾乎從來不做任何形式上的聲明。我們一直在拍，卻根本就不知道發生了什麼……我們一開始對這樣的情況感到非常地挫敗且懊惱，但是我們很
快就意識到，這些姿態與手勢，包括急匆匆的一瞥和不到5秒鐘的簡短談話，恰好代表著雜誌內部發生的一個極具創造性的動態過程，當我們瞭解到這一點之後，發
現工作一下子變得簡單多了。」
這樣心照不宣但秩序井然的狀態，恰好也是整個時尚工業和9月刊的關係。