ZKIZ Archives


迎合大眾是最愚蠢的行銷

2012-9-10  TCW



這不是男人與女人的戰爭,不是左派與右派的戰爭。這一代最壯烈的戰爭,是維持現狀的大眾與永不退潮的怪咖之間的戰爭。

要選邊站很難。你要不就把所有的時間精力拿來支持大眾及現狀,要不你就得放棄這趟追尋,明白如果以怪咖為行銷對象並領導他們,你將得到更好的機會並創造更大的成長。

你必須在一小時內做出兩個決定:一、你想要為人數快速成長的怪咖創造市場、對他們行銷並展開雙臂接納他們嗎?換言之,你想要站在哪一邊?為了保持現狀而投入戰場,還是為了挺怪咖而站穩腳跟?

以及,二、你有沒有足夠的信心鼓勵人們去做正確、有用且開心的事,而不是去做體制一直叫他們做的事?我們應不應該做出自己的決定、並讓別人也做他們自己的決定?

鐘型曲線兩端,越變越長

群體的分布圖通常像是一個鐘型。比方說,如果學校裡的孩童照高矮排隊,以每一個身高值的人數畫出來的圖形,就會像是一個典型的吊鐘:你可能會看到四英尺高 (約一二二公分)和六英尺高(約一八三公分)的孩子人數相同,中間五英尺高(約一五二公分)的孩子則比前兩者多更多。

無須訝異,這樣的曲線就叫作常態分布。這種分布曲線極為普遍,幾乎在你檢視的任何現象當中都能看見(網路使用情況、上班通勤里程數、頭髮長短)。

但有些讓人訝異的事情正在發生。捍衛大眾、正常與順從的人士發現,許多描述行為模式的鐘型曲線正在延長。

行銷人既訝異又開心的度過一個世紀,在這個期間,他們非常容易就能從瞄準的銷售市場找出鐘型曲線,而且這些鐘型還非常穩固。幾乎每一個人都喝百事或可口可樂,幾乎每一個人都穿凱德斯(Keds)帆布鞋,幾乎每一個人都說英語。

經營小咖啡店曾經很簡單,因為每一個人都吃同樣的東西。經營旅行社也曾經很簡單,因為每一個人想去的地方都相同。

行為模式的分布曲線還在,但是支撐行為模式的支架已經鬆脫,鐘型也因此開始向外延長,就像正在融化的冰雕一樣。

過去在美國超市,米的第一品牌是卡羅萊納(Carolina),現在則是「其他」。玉米片過去幾乎占滿了穀類食品架,而現在穀類商品架大大加長,空間超過幾十年前超市裡所有包裝食品架加起來的長度。

汽車過去只有黑色,後來多了幾種顏色,現在賽翁車廠(Scion,豐田車廠在美國新設立的品牌)銷售的汽車則經過特別設計,可以重新噴漆、組裝並量身訂做。我們想要我們真正想要的東西。

你可以反對這股趨勢,但後果自負。少有行銷人、政治人物、宗教領袖或是家長能夠成功的把這股湧現的力量推回去。

流行變化快,沒人能長銷

四十年前,暢銷書盤據排行榜長達一年很尋常,電影上映時間也可以長達數月。回顧當時,我們花很多時間努力閱讀每個人都在讀的書,看每個人都在看的電影。

現在,暢銷書僅能紅一、二週,很快就會有另一本書取而代之。造成這個現象的原因是,現在不只有一個排行榜,我們看到一個又一個暢銷排行榜層層疊疊,一個又 一個部落前仆後繼推薦好東西。有饒舌歌,也有民謠。有驚悚片,也有喜劇。有三十歲的天才怪胎讀來暢快淋漓的書,也有專為母親所寫的育兒書。

鐘型很多,不只一個。我們不那麼在乎其他人,我們在乎自己:所謂的我們,指的是我們這些人、我們的部落、我們的利益團體以及我們的奇特之處,而不是匿名的大眾。

我們在假想的大眾當中活了這麼久,甚至沒有注意到「一切都得正常」這個假設是如此根深蒂固。它深植在這位母親心中,她替寶寶購買正常的新生兒用品,好讓母 子都能融入大家。它也深植在被告知不能穿蝙蝠俠裝上學的孩子心中;其他人告訴他,這是因為別的孩子也沒有穿這種衣服上學。

自出生以來,我們就被訓練要設法堅持現狀。我們要偏向多數這一方,要取悅多數這一方,要讓多數接受,要安排好組織以便服務多數。我們對政治人物的尊重,是 基於他們從多數身上獲得選票;我們聽前四十名的電台節目,是為了聽多數人也聽的東西。我們的軍力也由多數集結而成,代表多數去和多數戰鬥。

企業選擇會計師事務所的標準,是以多數為根據。咖啡店服務多數人,就像我們建設的高速公路以及我們投資的醫學一樣。

意外驚喜出現了。現在,怪咖比多數更重要,因為怪咖便是多數。

為何七喜汽水、全美保險(Nationwide Insurance)、我可舒適(Alka Seltzer,美國著名胃藥品牌)以及汰漬(Tide,洗衣精品牌)等品牌價值珍貴不凡?

答案很容易被忽略:四十多年來,電視廣告太便宜了。

電視為行銷人帶來了大眾。只要買下足夠的廣告量,你就能買到信任;信任,再加上貨架空間。這種黃金組合不僅讓你今天有銷量,也能確保你未來的銷路。

三個世代以來,電視創造出來的價值大大高於廣告主投入的成本。廣告不用出色,甚至無須是好廣告,做品牌只需要大量做廣告即可。令人驚訝的是,少有行銷人明 白這一點,也因此超級品牌的數目並不像本來應該有的這麼多。你要有膽量才敢把所有可用現金投入電視廣告,而少有人敢冒此風險。

電視廣告大走低價路線造成的結果是:某些行銷人被大眾勾住了。他們認為為一般人創造一般性產品並大做廣告,就可以成長、獲利,更能讓每一季的財報數字光彩耀眼。這個概念讓他們上了癮。

然後,這一套做法不再發揮功用。幾乎是忽然之間,電視開始分化,電視廣告不再是讓人尖叫的好交易。忽然之間,「盡量花掉每一分錢」的箴言不再有用。這些改變讓成千上萬的電視廣告上癮者以及品牌無處可去,在毫無備用計畫下不知何去何從。

他們對大眾上了癮,現在卻沒了大眾。擁抱怪咖,才能享有藍海

湯姆‧哈瑞森(Tom Harrison)在宏盟集團(Omnicom)負責多元化機構服務(DAS),它是全球第二大的廣告經紀控股公司。湯姆的團隊負責集團裡所有非廣告的部 分,包括公關、推廣與服務。讓人吃驚的是,短短不到十五年之間,他的團隊年營收在集團的占比從一一%增加到將近六○%。

沒錯,在全球第二大的廣告公司裡,有一半的營收來自非大眾廣告的活動。說完了。

大眾取向的行銷人開過最棘手(通常也最沒生產力)的會議,應該是和不合群的顧客或供應商碰面時。

如果你堅持成為每個人的一切,你將會失敗。唯一的替代方案,就是成為對少數人而言重要至極的東西。那要怎麼做到這種境界?想達成目標,你必須讓一些正常的人失望;但說實話,這些人就算沒有你也活得好好的。

美國滑雪勝地傑克森鎮(Jackson Hole)的滑雪場就面臨選擇:他們可以迎合想找專業滑雪道的極限滑雪客,也可以簡化設施、對一般程度的滑雪者敞開大門;後者代表的,是一大群可能會考慮來場滑雪之旅的度假觀光客。

你可能已經在自己的腦子裡聽到正反論證了。「但如果我們不開放更多給初學者使用的緩坡、建造新的滑雪小屋,就得把這些客人拱手讓給艾斯本(Aspen,美 國另一處滑雪勝地)!」要撇下一般人沒那麼簡單,因為一般人代表的是大眾,或是大眾的承諾。有機會成為下一個神奇麵包、百威啤酒或雪佛蘭(Chevy), 這誘惑很動人,但已不切實際。外面的市場早已太過擁擠,在你打造出中間路線的正常品牌之後,已沒有足夠的空間可以讓你成長了。

如果你為正常人服務,你會讓怪咖失望。隨著世界變得越來越怪,走正常路線也變成很愚昧的策略。(本文摘錄自前言、第三部)

迎合 大眾 是最 愚蠢 行銷
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=37362

股票掌故 | 香港股票資訊 | 神州股票資訊 | 台股資訊 | 博客好文 | 文庫舊文 | 香港股票資訊 | 第一財經 | 微信公眾號 | Webb哥點將錄 | 港股專區 | 股海挪亞方舟 | 動漫遊戲音樂 | 好歌 | 動漫綜合 | RealBlog | 測試 | 強國 | 潮流潮物 [Fashion board] | 龍鳳大茶樓 | 文章保管庫 | 財經人物 | 智慧 | 世界之大,無奇不有 | 創業 | 股壇維基研發區 | 英文 | 財經書籍 | 期權期指輪天地 | 郊遊遠足 | 站務 | 飲食 | 國際經濟 | 上市公司新聞 | 美股專區 | 書藉及文章分享區 | 娛樂廣場 | 波馬風雲 | 政治民生區 | 財經專業機構 | 識飲色食 | 即市討論區 | 股票專業討論區 | 全球政治經濟社會區 | 建築 | I.T. | 馬後砲膠區之圖表 | 打工仔 | 蘋果專欄 | 雨傘革命 | Louis 先生投資時事分享區 | 地產 |
ZKIZ Archives @ 2019