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這不是男人與女人的戰爭，不是左派與右派的戰爭。這一代最壯烈的戰爭，是維持現狀的大眾與永不退潮的怪咖之間的戰爭。 要選邊站很難。你要不就把所有的時間精力拿來支持大眾及現狀，要不你就得放棄這趟追尋，明白如果以怪咖為行銷對象並領導他們，你將得到更好的機會並創造更大的成長。 你必須在一小時內做出兩個決定：一、你想要為人數快速成長的怪咖創造市場、對他們行銷並展開雙臂接納他們嗎？換言之，你想要站在哪一邊？為了保持現狀而投入戰場，還是為了挺怪咖而站穩腳跟？ 以及，二、你有沒有足夠的信心鼓勵人們去做正確、有用且開心的事，而不是去做體制一直叫他們做的事？我們應不應該做出自己的決定、並讓別人也做他們自己的決定？ 鐘型曲線兩端，越變越長 群體的分布圖通常像是一個鐘型。比方說，如果學校裡的孩童照高矮排隊，以每一個身高值的人數畫出來的圖形，就會像是一個典型的吊鐘：你可能會看到四英尺高 （約一二二公分）和六英尺高（約一八三公分）的孩子人數相同，中間五英尺高（約一五二公分）的孩子則比前兩者多更多。 無須訝異，這樣的曲線就叫作常態分布。這種分布曲線極為普遍，幾乎在你檢視的任何現象當中都能看見（網路使用情況、上班通勤里程數、頭髮長短）。 但有些讓人訝異的事情正在發生。捍衛大眾、正常與順從的人士發現，許多描述行為模式的鐘型曲線正在延長。 行銷人既訝異又開心的度過一個世紀，在這個期間，他們非常容易就能從瞄準的銷售市場找出鐘型曲線，而且這些鐘型還非常穩固。幾乎每一個人都喝百事或可口可樂，幾乎每一個人都穿凱德斯（Keds）帆布鞋，幾乎每一個人都說英語。 經營小咖啡店曾經很簡單，因為每一個人都吃同樣的東西。經營旅行社也曾經很簡單，因為每一個人想去的地方都相同。 行為模式的分布曲線還在，但是支撐行為模式的支架已經鬆脫，鐘型也因此開始向外延長，就像正在融化的冰雕一樣。 過去在美國超市，米的第一品牌是卡羅萊納（Carolina），現在則是「其他」。玉米片過去幾乎占滿了穀類食品架，而現在穀類商品架大大加長，空間超過幾十年前超市裡所有包裝食品架加起來的長度。 汽車過去只有黑色，後來多了幾種顏色，現在賽翁車廠（Scion，豐田車廠在美國新設立的品牌）銷售的汽車則經過特別設計，可以重新噴漆、組裝並量身訂做。我們想要我們真正想要的東西。 你可以反對這股趨勢，但後果自負。少有行銷人、政治人物、宗教領袖或是家長能夠成功的把這股湧現的力量推回去。 流行變化快，沒人能長銷 四十年前，暢銷書盤據排行榜長達一年很尋常，電影上映時間也可以長達數月。回顧當時，我們花很多時間努力閱讀每個人都在讀的書，看每個人都在看的電影。 現在，暢銷書僅能紅一、二週，很快就會有另一本書取而代之。造成這個現象的原因是，現在不只有一個排行榜，我們看到一個又一個暢銷排行榜層層疊疊，一個又 一個部落前仆後繼推薦好東西。有饒舌歌，也有民謠。有驚悚片，也有喜劇。有三十歲的天才怪胎讀來暢快淋漓的書，也有專為母親所寫的育兒書。 鐘型很多，不只一個。我們不那麼在乎其他人，我們在乎自己：所謂的我們，指的是我們這些人、我們的部落、我們的利益團體以及我們的奇特之處，而不是匿名的大眾。 我們在假想的大眾當中活了這麼久，甚至沒有注意到「一切都得正常」這個假設是如此根深蒂固。它深植在這位母親心中，她替寶寶購買正常的新生兒用品，好讓母 子都能融入大家。它也深植在被告知不能穿蝙蝠俠裝上學的孩子心中；其他人告訴他，這是因為別的孩子也沒有穿這種衣服上學。 自出生以來，我們就被訓練要設法堅持現狀。我們要偏向多數這一方，要取悅多數這一方，要讓多數接受，要安排好組織以便服務多數。我們對政治人物的尊重，是 基於他們從多數身上獲得選票；我們聽前四十名的電台節目，是為了聽多數人也聽的東西。我們的軍力也由多數集結而成，代表多數去和多數戰鬥。 企業選擇會計師事務所的標準，是以多數為根據。咖啡店服務多數人，就像我們建設的高速公路以及我們投資的醫學一樣。 意外驚喜出現了。現在，怪咖比多數更重要，因為怪咖便是多數。 為何七喜汽水、全美保險（Nationwide Insurance）、我可舒適（Alka Seltzer，美國著名胃藥品牌）以及汰漬（Tide，洗衣精品牌）等品牌價值珍貴不凡？ 答案很容易被忽略：四十多年來，電視廣告太便宜了。 電視為行銷人帶來了大眾。只要買下足夠的廣告量，你就能買到信任；信任，再加上貨架空間。這種黃金組合不僅讓你今天有銷量，也能確保你未來的銷路。 三個世代以來，電視創造出來的價值大大高於廣告主投入的成本。廣告不用出色，甚至無須是好廣告，做品牌只需要大量做廣告即可。令人驚訝的是，少有行銷人明 白這一點，也因此超級品牌的數目並不像本來應該有的這麼多。你要有膽量才敢把所有可用現金投入電視廣告，而少有人敢冒此風險。 電視廣告大走低價路線造成的結果是：某些行銷人被大眾勾住了。他們認為為一般人創造一般性產品並大做廣告，就可以成長、獲利，更能讓每一季的財報數字光彩耀眼。這個概念讓他們上了癮。 然後，這一套做法不再發揮功用。幾乎是忽然之間，電視開始分化，電視廣告不再是讓人尖叫的好交易。忽然之間，「盡量花掉每一分錢」的箴言不再有用。這些改變讓成千上萬的電視廣告上癮者以及品牌無處可去，在毫無備用計畫下不知何去何從。 他們對大眾上了癮，現在卻沒了大眾。擁抱怪咖，才能享有藍海 湯姆‧哈瑞森（Tom Harrison）在宏盟集團（Omnicom）負責多元化機構服務（DAS），它是全球第二大的廣告經紀控股公司。湯姆的團隊負責集團裡所有非廣告的部 分，包括公關、推廣與服務。讓人吃驚的是，短短不到十五年之間，他的團隊年營收在集團的占比從一一％增加到將近六○％。 沒錯，在全球第二大的廣告公司裡，有一半的營收來自非大眾廣告的活動。說完了。 大眾取向的行銷人開過最棘手（通常也最沒生產力）的會議，應該是和不合群的顧客或供應商碰面時。 如果你堅持成為每個人的一切，你將會失敗。唯一的替代方案，就是成為對少數人而言重要至極的東西。那要怎麼做到這種境界？想達成目標，你必須讓一些正常的人失望；但說實話，這些人就算沒有你也活得好好的。 美國滑雪勝地傑克森鎮（Jackson Hole）的滑雪場就面臨選擇：他們可以迎合想找專業滑雪道的極限滑雪客，也可以簡化設施、對一般程度的滑雪者敞開大門；後者代表的，是一大群可能會考慮來場滑雪之旅的度假觀光客。 你可能已經在自己的腦子裡聽到正反論證了。「但如果我們不開放更多給初學者使用的緩坡、建造新的滑雪小屋，就得把這些客人拱手讓給艾斯本（Aspen，美 國另一處滑雪勝地）！」要撇下一般人沒那麼簡單，因為一般人代表的是大眾，或是大眾的承諾。有機會成為下一個神奇麵包、百威啤酒或雪佛蘭（Chevy）， 這誘惑很動人，但已不切實際。外面的市場早已太過擁擠，在你打造出中間路線的正常品牌之後，已沒有足夠的空間可以讓你成長了。 如果你為正常人服務，你會讓怪咖失望。隨著世界變得越來越怪，走正常路線也變成很愚昧的策略。（本文摘錄自前言、第三部） | ||||||