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賣廣告嘗甜頭 臉書按讚變按Buy

2014-08-04  TCW
 

美國時間七月二十四日,社群網站龍頭臉書(Facebook)股價創歷史新高,一度來到七十六.七四美元,最近三個月已經上漲了二○%,其市值甚至超越了可口可樂、花旗、迪士尼等美國著名企業。和兩年前臉書剛上市時,《紐約時報》(The New York Times)、《富比世》(Forbes)、《財星》(Fortune)等知名財經媒體看空相比,簡直判若兩人。

從數據來看,臉書股價大漲,主要歸功於行動廣告的貢獻。據臉書第二季財報顯示,營收比去年同期成長六一%,行動廣告佔營收六成。以比率來計算,去年全球每一百元的行動廣告支出,有十七元進臉書口袋,市佔率成績僅次Google。

不過這個社群網站龍頭近期推出新服務:「購買(Buy)」按鈕,努力擴大行動廣告市佔率,這才是臉書股價受到投資人追捧的根本原因。

購物不須連結外部易操作隨按隨買

這個新按鈕能有多大的威力?試想,在臉書上看到任何商品或廣告,只要在下方按下「購買」鍵,不須連結到外部網站,即可在同一平台完成交易,美國《TechCrunch》科技記者喬西.康斯丁(Josh Constine)說:「這就像在雜貨店買糖果一樣簡單。」

「『購買』按鈕最直接影響行動廣告,」長期觀察臉書的二四七數位行銷總經理卓良賢說,購買按鈕不僅能提高商品轉換率(編按:一百位訪客中的購買人數),同時在行動裝置上操作容易,久而久之會有越來越多廣告商加入臉書行列。

關鍵數位行銷前總顧問陳禾穎也表示,消費者在一般廣告媒體平台購買商品,需要從廣告連結到外部網站,臉書的「購買」按鈕,將達成「最少click(滑鼠點選)之內完成交易」目標。

早在兩年前,臉書就開始積極佈局電子商務市場,以增加行動廣告收入。二○一二年,臉書參考電子商務網站的購物車概念,與美國七家零售商合作,推出「想要(Want)」測試按鈕,消費者可將商品放在「慾望清單」;隔年,又推出「自動儲值(Auto-Fill)」,進一步跨足行動支付服務。

更具體的大動作出現在今年,從設立大中華區電子商務主管職務、成立香港辦公室,到收購視頻廣告技術公司LiveRail,甚至重金挖角eBay旗下PayPal總裁大衛‧馬庫斯(David Marcus)。「之後北京也會有辦公室負責電子商務業務,」一位知情人士證實臉書進軍中國的消息,也意味著行動廣告市場會持續擴大。

轉型社群電子商網站變質恐掀用戶出走潮

長期研究社群媒體、交通大學傳播研究所助理教授林日璇表示,臉書一開始把廣告放在主頁右側,之後慢慢把腦筋動到動態主頁上,儘管很多測試行為引來使用者不滿,「但它一直沒有放棄(擴大廣告營收),這個購買鍵也是一樣。」

「臉書早已經不是一個社群,它是一個幫你(中小企業)達成目的的行銷平台,」臉書大中華區電子商務中小企業總經理郭駿弦,日前接受《商業週刊》專訪時直接點出臉書的定位。他說,臉書成立十年,光是累積照片就有兩千億張,「所有的使用行為都可用來被分析!」

龐大的使用資料,會是臉書賣廣告的籌碼。卓良賢認為,當使用資料達到一定規模,廣告商必然趨之若鶩。由此看來,臉書不再是純粹的社群平台;它服務的對象,將從使用者變成廣告商。

臉書創辦人佐伯格(Mark Zuckerberg)四年前曾在公開場合提出:「社群電子商務將是下一波趨勢,」然而,臉書陸續收購項目和提供新服務,這個雖滿足了金主,卻忘了顧及使用者的心情。

今年六月,臉書因在未告知的情況下,對近七十萬使用者秘密進行情緒實驗,遭到外界撻伐,在美國消費者滿意度排行榜中,臉書是最不受歡迎的社群媒體之一。市調機構iStrategyLabs在美國的調查也顯示,基於隱私權考量,三年內離開臉書的十三至二十四歲年輕用戶,高達三百萬人。

美國消費者滿意指數創始人克萊斯‧佛內爾(Claes Fornell)說:「很少看到一個成長快速的行業,用戶滿意度這麼低。」

「它一步一步在測試我們的底線!」林日璇認為,從臉書目前的策略,有益於業者從事行銷,但是對使用者來說,可就不一定了。

佐伯格出馬定軍心使用者觀感是成敗關鍵

臉書第二季財報公佈前一週,美國聯準會(Fed)主席葉倫(Janet Yellen)才在國會聽證會上,直指社群和生技股被高估,當天臉書、推特(Twitter)股價立即下跌約一%,以城市導覽為服務的Yelp更下跌三%。

雖然臉書第二季財報以亮眼成績單暫時擺平投資人疑慮,但由於十三億用戶及使用資料,是臉書增加收入最重要的資產。若不能讓用戶安心,臉書跨足電子商務的算盤,恐怕不會如此輕易實現。這也是為什麼佐伯格在今年開發者大會上,數次強調匿名功能。畢竟用戶的觀感和滿意度,才是臉書力拚行動廣告業績之餘,不容忽視的關鍵。

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