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微軟劈腿賣平板 台廠沒本錢翻臉

2012-7-2  TCW




六月十八日,微軟執行長鮑爾默(Steve Ballmer)在加州一場發表會上拿出一台十.六吋的平板電腦,宣布要推出自有品牌Surface。

這將是微軟首次打破二十多年,在PC產業上向來只賺授權費的遊戲規則,跨足硬體與品牌廠對上。

這對全球科技業而言,是個極為突兀與奇怪的決定,也將打破過去微軟與台商的合作默契。

毛利率三○%以上的微軟,何必為了毛利才逾一○%的平板電腦產品,去甘願得罪每年付出授權金上億元,二十多年來死忠的硬體合作夥伴?

「這是它(微軟)的狗急跳牆之舉,」《彭博商業週刊》(Bloomberg Businessweek)專欄作家范司(Ashlee Vance)毫不客氣的指出。「之前就有聽到風聲,說微軟關起門來在做新產品,但沒有想到是自己跳下來(做品牌),」一位宏?痐熙﹞H士苦笑,這形同於,微軟正式跟台灣硬體廠商搶生意。

宏?硈郈鴗H施振榮認為,微軟此舉只是為了要起帶頭作用,刺激PC廠商,去發展平板電腦,不會長期跨足硬體市場。這個做法,頗有仿效Google當年為了推廣安卓(Android)平台,與宏達電推出共同品牌Nexus One手機的味道,「是要把整個Win8的市場做大,」但,一位華碩負責行動裝置開發的部門主管透露,這一個禮拜來,他們都在拚命開會,「我們還是得做最壞的打算,」台灣科技業者口中的最壞打算,指的是Surface的定價策略。

四百九十九美元以下……等於和非蘋果陣營對決

Surface的硬體規格,不管面板的尺寸、解析度,以及儲存容量、晶片運算效能等,都比當前主流的安卓系統平板高出許多,以相關零組件市場的報價來看,「定價應在五百九十九美元以上,」集邦科技(TrendForce)旗下研究部門WitsView研究協理邱宇彬認為。

只要微軟把價格定到五百九十九美元以下,甚至於低於四百九十九美元。「等於是要跟當前所有的非蘋果陣營直接對決,」麥格理硬體分析師張家福說。

「五百九十九、四百九十九(美元)這個中間的價格帶是敏感的,它敢碰的話,大家就會翻臉了,」一位華碩負責行動裝置的部門主管說。

「我們現在做安卓,一台四百九十九(美元),毛利率不到二○%,已經快到利潤空間的極限,這還不算微軟抽佣(編按:指授權金)的價格喔!如果做Win8,它每台跟你抽個一百美元,結果你還得用四百九十九跟它拚?天啊,那就真的是不用玩了,」該主管談起這當前困境,頻頻搖頭揮手,充滿無奈的說。

後續,若這台Surface平板電腦報價真跌破「四百九十九美元防線」,這代表,微軟面臨平板電腦市場喪失的迫切性,已經讓它甘願去犧牲合作夥伴的利益,也要掙回市場。

根據顧能(Gartner)的研究報告指出,二○一二年全球平板電腦的銷量將會增加六三%,比起PC市場的四.五%增長率,落差高達了十三倍。而微軟,在這個高速成長的市場中,現在只有不到二%的市占率。

即便外界看微軟做硬體,根本負面評聲不斷。

如,以過去的歷史來看,至今只有遊戲機XBox與其相關產品堪稱成功之作,其他所有想與原有軟體平台結合的產品均告失敗。

四百九十九美元以上……量衝不出來,恐殃及筆電

又如,就算微軟今天不推四百九十九美元以下的產品,若價格賣到高於四百九十九美元,消費者很難埋單,量衝不出來,還可能打到既有的筆電市場。「消費者買了一台Surface,還會想買Ultrabook嗎?我很懷疑,」張家福說,如此一來,「還沒打到蘋果,就先殺到自己,」

但,微軟確實有需要搏一把的理由。

時局的改變,讓過去二十多年都是贏家的微軟,重新拿起了天平。面對這一個不能輸的新戰局,天平一頭,是自己有機會取得更多戰局主導性,另一頭則是,硬體合作夥伴的利益與情緒思考。

更現實的問題是,目前,「非蘋果陣營」的硬體夥伴,也無太多籌碼可抗議。PC市場市占率第一的惠普(HP),去年宣布放棄webOS系統,排名第二的戴爾(Dell),已經半年多沒有新動靜,兩者都想學IBM轉型成服務商。第三名的宏?痋A去年才經歷高層變動風暴。而且這些硬體合作夥伴,目前對於微軟授權金過高也意見頗多,或許此次微軟要推硬體的訊息,反而可以做為制衡、談判之用。

不管微軟最後選擇如何,但大如微軟,因應新戰局,已改變過去二十多年資源擺置規則,只為求生。台商在驚愕之餘,也需再思考,自己在戰局中的不可被取代性有多高,自己,真的是不能被犧牲的嗎?

【延伸閱讀】微軟做硬體,只有XBox系列成功

失敗

產品(推出年份):微軟鍵盤滑鼠組(1982)結果或進度:PC附屬品,僅為幫助消費者適應視窗軟體

產品(推出年份):Zune音樂播放器(2006)結果或進度:2年銷售達200萬台,但始終無法挑戰蘋果iPod地位,2年後下市

產品(推出年份):Kin智慧型手機(2010)結果或進度:上市不到2個月就下市的最失敗之作

成功

產品(推出年份):XBox遊戲機(2001)結果或進度:微軟成功切入遊戲機市場,與索尼、任天堂三足鼎立

產品(推出年份):XBox360(2005)結果或進度:XBox進化版,微軟進入家庭娛樂中心的核心產品

產品(推出年份):Kinect體感辨識器(2010)結果或進度:與XBox360搭配,2年銷售超過1,800萬台

未知

產品(推出年份):Surface平板電腦(2012)結果或進度:首度打破只收授權費的獲利模式,展現軟硬體整合的企圖

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