多合作,慎合夥!
所謂“無娛樂不廣告”,意思是說所有娛樂節目乃至娛樂項目都是天然的廣告集散地。而“無廣告不娛樂”,則意味著缺少了廣告的娛樂節目,或許就沒有現在大家看到的這麽有意思。這點可以從真人娛樂秀節目看出來,很多遊戲環節與場景,甚至完全就是為植入廣告而設計的,如果沒有這些廣告,節目可能就會失色很多。每當看到節目中的硬廣,偉哥總是想到馮小剛10年前那部電影《大腕》中將哀樂演奏速度提高一倍變成“喜樂”的場景,的確,上個時代初的植入式廣告已經無處不在,更不用說科技與視頻技術更發達的現在。
其實,植入式廣告未必要做的這麽辛苦,之所以有的廣告在節目中讓人們感覺那麽突兀,主要還是在於商家的亂入以及電視臺的招商需求。在沒有契合度的情況下,迫不得已來幾個擺拍,甚至是展架的露出,這就讓整個節目的品味突然下降了很多。事實上,廣告植入已經有了更新的發展趨勢,很多節目都是因為某些行業而存在的,目的自然是為了吸引更多有契合度的商家的廣告贊助以及戰略性冠名。那麽,如果從行業以產業鏈的角度去設計真人秀節目以及植入式廣告,是不是能收到更好的效果?同時,這算不算電視節目產業以及廣告營銷產業的升級?這里,偉哥以幾個案例為大家解析。
《12道鋒味》與卡薩帝“鋒味廚房”跨界融合
這個節目是一檔美食戶外真人秀節目,由謝霆鋒主持。《12道鋒味》第二季8月正式回歸,引得整個餐飲產業鏈上的商家“競折腰”,這個連接明星、廚藝、美食與觀眾的節目,同時還連接了食材、調和品、廚房用品以及整體廚房等等。節目除了鋒味家族一眾明星的加入,卡薩帝為節目獨家定制的“鋒味廚房”也格外惹眼。卡薩帝贊助該節目並沒有過多使用正常的植入式廣告,而是選擇直接為節目搭建“鋒味廚房”這個場景,可謂首創了家電跨界與真人秀節目合作的新模式。
對於商家、制片方以及廣告營銷界而言,卡薩帝與《12道鋒味》的跨界融合有兩點值得借鑒。首先,不是盲目的合作,而是在品牌調性契合的基礎上彼此融合,從而使得選擇對味。卡薩帝是海爾的國際高端家電子品牌,《12道鋒味》是美食類真人秀節目的巔峰之作,兩者的融合使得調性完美契合,互為提升。同時,卡薩帝的高端家電憑借全面領先的性能、藝術化的外觀設計滿足了主廚謝霆鋒對完美廚房的要求。
其次,這種將產品融入節目,不同於生硬植入、產品擺拍等常見品牌植入方式。卡薩帝為《12道鋒味》第二季采取獨家定制“鋒味廚房”的方式,讓全系高端家電完美融入節目中,成為節目不可或缺的重要元素。在節目中,觀眾不但能看到 “鋒味廚房”整體的布局設計,還能看到全系廚房產品的細節及性能展示,如全球首臺采用氣懸浮無油壓縮技術的雲珍冰箱、雲典套系廚電以及卡薩帝博芬酒櫃等,這能給觀眾傳遞一個意念:原來廚房是可以如此精致與藝術的。
《花樣姐姐》探索節目與商業植入的平衡點
《花樣姐姐》是由東方衛視推出的一檔明星旅行真人秀節目,該節目由奚美娟、徐帆、王琳、林誌玲、宋茜、楊紫組成花樣姐姐團攜手馬天宇和李治廷兩位挑夫展開一場前往土耳其、意大利的旅行。明星陣容與異國風情無疑是節目的一大亮點,除此之外,節目中的廣告植入同樣惹眼。據統計,節目每期曝光的的品牌在7個以上, 涉及了15種以上的商業植入形式。在表現形式上,除了傳統植入形式外,節目嘉賓林誌玲的廣告角色格外突出,其在節目最後的特別環節化身講師,以教學形式教觀眾塗抹冠名產品韓束防曬霜,意在將廣告內化成節目內容,以節目特別環節的形式傳遞品牌理念。應該說這種形式是對尋求節目與商業植入平衡點的一次探索。
雖然《花樣姐姐》相比單純贊助和欄目冠名等傳統的運營方式多了很多探索,但植入深度的不足會令很多觀眾產生“是借明星植入產品還是為產品而加入明星?”這樣的疑問。此外,廣告內容規模化的重複出現、嘉賓反複口播,也未免讓觀眾有些審美疲勞了。
《前往世界的盡頭》出現即是為商業而生
該節目是與阿里巴巴合作,推出的全球旅行探秘真人秀。這個節目運用了to B模式,將阿里旗下旅行電商與節目深度捆綁、跨界營銷。自內容上植入了“去阿寶時間膠囊”這一概念,同時這個膠囊成為該節目不可或缺的道具。該節目激發電視觀眾親身探尋明星旅行足跡,並可通過下載阿里旅行客戶端獲得線索。通過這種互動,觀眾看節目時有很強的代入感和契合度。
節目引入阿里的另一款產品娛樂寶,推出眾籌權益產品。通過這個平臺對節目運營和推廣,觀眾不僅是消費者,還將作為投資者參與到項目之中,達成金融合作關系。這樣,節目又變成了一個金融產品。與阿里全產業鏈的融合,還涉及同名手遊IP的開發。節目只是圍繞產業鏈打開了文化產業的一環,電商產品、金融產品、版權營銷等產業鏈環相繼被打開,節目資源價值將最大化。不得不說,阿里的每個產品都是能夠直接交易與表現的,即便是做個娛樂秀的節目也是如此。
在偉哥看來,以上三個營銷案例,除了第一個《12道鋒味》與卡薩帝的結合還算是一種融合,後面兩個案例仍然在傳統商業植入的傳播範疇,商業化味道太濃也就降低了節目本應該存在的價值。還是那句話,作為商業產品或許它是成功的,但是作為娛樂節目,它已經與電視觀眾漸行漸遠。
這意味著,適當的著眼產業鏈的節目可以算是在營銷方面的探求,而完全從產業鏈出發的節目,或許會是觀眾們的悲哀。而真人秀節目做到這種程度,究竟應該算是節目中植入營銷,還是在營銷中植入電視節目,這個問題應該是值得考慮的。
版權聲明:本文作者王吉偉,文章為原創,i黑馬版權所有。如需轉載請聯系微信號zzyyanan獲得授權,未經授權,轉載必究。
11月中旬,二十國集團(G20)第十次領導人峰會將在土耳其南部港式安塔利亞舉行,此次峰會有何亮點?2016年的G20峰會交棒中國又將有何“中國特色”?
素有“G20之父”之稱的加拿大前總理保羅·馬丁(Paul Martin)告訴《第一財經日報》記者,除了經濟可持續發展的問題外,他希望氣候變化、難民危機等跨區域的問題都能在此次土耳其G20峰會上得到討論,也希望能在明年的G20峰會上看到更多非洲國家的參與。
1997年亞洲金融危機爆發後,時任加拿大財長的馬丁與美國前財長薩默斯(Lawrence Summers)積極倡導了G20。馬丁還擔任了首屆G20財長會議主席。2003至2006年期間,馬丁擔任加拿大總理。
如今,十多年過去了,G20也不斷發展壯大,它所面對國際問題也是層出不窮。馬丁認為,從此前的金融危機蔓延到恐怖主義橫行,從當前棘手的難民問題到嚴峻的氣候變化現實,國際社會不斷湧現的問題正充實著G20的議程,這也是G20必須面對的現狀,為此獻計獻策也是這個多邊組織必要的使命。
近日,到訪上海國際問題研究院,就世界經濟所面臨的挑戰與中國舉辦2016年G20峰會發表了自己的看法。
“我對當前的多邊機制很失望”
馬丁近日在上海國際問題研究院發表演講時談及當前國際社會面對的種種問題,比如難民危機、氣候變化等。馬丁認為,“當前多邊機制的情況讓人很不樂觀”,在這些問題背後,反映的是各國政府缺乏應對這些跨國危機的能力。
馬丁舉例,聯合國難民署等國際人道主義機構普遍存在資金短缺的問題,世衛組織(WHO)也在應對一度肆虐非洲的埃博拉病毒時面臨醫療衛生領域的挑戰。再加上國際貨幣基金組織(IMF)的改革止步不前,這些國際組織在面對金融、人道主義、醫療衛生等跨國問題時的低效加劇了危機的蔓延。
馬丁對聯合國人道主義機構資金不足的現狀“難以理解”。他指出,在愈演愈烈的難民危機前,事實已證明,將這一問題的解決推卸到那些接收難民的國家是不公平的。“在難民營長大的無數孩子會對這個世界的不公平懷恨在心,當他們長大時,他們曾身背的痛苦將會由我們的子孫後代來買單。”馬丁稱。
至於停滯不前的IMF改革,馬丁也深表遺憾。他認為,IMF在全球經濟中發揮著不可或缺的作用。但當這一作用被美國的意誌所左右時,這個全球金融體系中最重要的多邊機制還有何公平性可言?
在馬丁看來,IMF改革受阻,也違背了G20的原則,也就是,如果新興經濟體能夠擔負起全球經濟管理的重任,為什麽不為這些後起之秀騰出空間、賦予它們更多的話語權呢?馬丁強調,他支持IMF的份額改革,也支持人民幣盡早加入特別提款權(SDR)。他希望,IMF在未來的改革進程中,能更多地將國際組織的意誌與國家政府的意誌相結合。
G20議題不能局限於金融
在指出了當前國際多邊機制存在的普遍問題後,馬丁認為,G20在解決當前國際問題的漩渦中責無旁貸。
馬丁坦言,G20成立之初的大背景還要追溯到1997年的金融危機。盡管當時有七國集團(G7)等重要國際組織,但現狀是當這些發達經濟體在為危機的解決按期理解出謀劃策時,深陷危機中的發展中國家並沒有聽取這些發達國家所提供的建議與意見。馬丁當時意識到,需要一個能夠包容更廣泛多邊機制的國際組織,G20便從G7的架構中發展而來。
盡管G20成立之初的使命是奔著撫平金融危機給發展中國家造成的傷痛而去,但馬丁認為,在不斷湧現的跨國問題前,G20也需進行變革,變革的一個參量便是不能僅局限於金融與經濟範疇。
馬丁強調,銀行系統的崩潰的確會造成不可估量的社會問題,但氣候變化、難民危機、疾病擴散等問題也會產生難以預期的社會後果,同樣會對經濟造成負面影響。因此,G20是時候根據現狀及時調整自己的使命,G20若想擴大在全球的影響力,諸如人道主義危機和氣候變化等議題沒有理由不成為關註的對象。
當然,馬丁也強調,G20峰會這一多邊機制與現存的其他多邊機制並非競爭關系,協作是主流,但G20不會做出諸如IMF等國際機構對經濟發展等重要議題的前瞻性預判。
三點建言中國G20
對於即將在土耳其安塔利亞召開的G20峰會以及明年在中國杭州召開的G20峰會,馬丁提出了自己的看法。
他相信,經濟可持續增長、氣候變化,甚至是難民危機可能是土耳其G20峰會側重的議題。
至於明年中國舉辦G20峰會的潛在看點,馬丁認為,首先要加強非洲在G20體系中的話語權。目前,在G20成員國中,只有南非一個非洲國家。馬丁透露,在G20成立之初,也考慮將非洲的尼日利亞納入其中,但當時尼日利亞國內正發生動蕩,不適合加入G20。目前,隨著非洲經濟在全球經濟舞臺上的重要性日趨加強,馬丁認為,非洲的聲音與話語權有必要得到提升。這也將是今年土耳其G20峰會中的重心之一。馬丁希望,在明年的中國G20峰會上,能看到G20在非洲國家中擴員。
其次,商業網絡安全也是一個需要在全球層面合作的議題。馬丁指出,盡管這一問題在此前中美領導人會晤中有所體現,但他希望這一話題能通過G20這個平臺得到更多國家的關註,不僅僅是中美。
最後,馬丁也希望,諸如氣候變化等關系國際社會可持續發展的議題也能在中國的G20峰會上得到關註。
近期發布的宏觀數據顯示經濟運行處於"高增長、低通脹”的完美階段,但是A股市場為什麽完全沒有正面反應呢?其實在最近半年,A股經常出現類似的"鈍化”反應,即"遇利空不跌,遇利好不漲”,這使得很多"投資常識”反而到了今年都不好用了。之所以會出現這種情況,廣發證券策略分析師陳傑認為,這源於市場預期的"固化”。
陳傑認為,如果央行在近期再次降準或者降息,那麽市場完全有可能打破僵局,直接向上突破。關鍵是這確實是一個小概率事件,除非在看到經濟、通脹、房價、美元兌人民幣匯率這四者都同時出現回落之後,央行才可能重啟降準或者降息,而這個條件確實太過苛刻了。
在對經濟和貨幣政策的預期都已固化的環境下,唯一的突破口只有“利率”。最近半年,利率確實曾出現過偏離貨幣政策的波動,並且階段性打破了市場的僵局。一般來說,利率的方向和貨幣政策的方向應該是一致的。不過在某些外力的影響下,利率確實可能階段性地偏離貨幣政策的方向。最有代表性的案例就是今年6月中旬到8月中旬,央行的貨幣政策始終維持穩定,但是在資金"加杠桿”配債的影響下,債券收益率又下降,當時這種利率下行就曾階段性打破了市場的僵局。A股市場在當時出現向上反彈,並且活躍度明顯提升,結構性熱點也層出不窮。
陳傑表示,如果接下來利率水平繼續穩持穩定,市場就將仍然處於"鈍化”階段,"久盤必跌”之後可能還是"跌不深”。在對經濟和貨幣政策的預期已經固化的環境下,如果利率水平也繼續維持穩定,那麽就很難出現讓人恐慌的利空因素。再加上根據近期的路演反饋,還有很多保險資金在等著"跌破2900點抄底”,因此本輪下跌很可能還是"跌不深”,也許大盤指數都跌不破2900點就又會出現小反彈。
不過要警惕在年底之前利率出現階段性"向上偏離”的可能性,進而使市場鈍化被"向下打破”,一旦發生就是真正的減倉信號。在貨幣政策穩定的環境下,在6月中旬到8月中旬曾經出現了利率的"向下偏離”。
陳傑稱,在年底之前,利率"向上偏離”的概率遠大於"向下偏離”。6月中旬到8月中旬利率的"向下偏離”,背後的推手在於資金"加杠桿”配債,但是近期央行已經不斷通過"鎖短放長”提高了杠桿資金的時間成本,再加杠桿的難度較大。而近期宏觀數據出現向上改善,實體收益率在回升,反而可能導致資金"脫虛向實”,這樣就會擡升資金利率;另一方面,如果美聯儲在年底之前再次加息,導致中美利差收窄,那麽也不排除國內利率水平會跟隨性上升。一旦以上因素造成利率"向上偏離”,就可能帶來市場鈍化被"向下打破”,那就真正到了該減倉的時候了。
“房子是用來住的,不是用來炒的”一直是一個原則,美國曾經偏離了這個原則,從而引起了美國及全球一系列的問題,比如摧毀良好的經濟成果,以及很多曾經建立起來的財富,並且對全球的經濟和金融系統造成極大的威脅。
美國萊納(Lennar)國際總裁馬林(Chris Marlin)在11日博鰲亞洲論壇2018年年會“樓市:這次真的不一樣”分論壇上如此表示。
Chris MARLIN(美國Lennar國際總裁) 圖片來源:博鰲亞洲論壇年會官網
作為全美最大的房地產商,Chris Marlin表示,在美國,政府同樣通過多種方式幹預房地產市場,比如支持按揭公司做大以提供人們購房貸款,支付按揭的利息可以獲得減稅,業主使用房子的方式受到限制,不能在佛羅里達州征地蓋樓,對廉價房進行補貼等。
“我列出的這些,都是美國政府可以幹預房地產市場的方式。無論是市政府、州政府,還是聯邦政府,都是非常深度地參與這個市場,我們也不是完全自由的市場。”Chris Marlin說。
盡管如此,國內的房地產調控依然讓越來越多的中國財富持有者紛紛走向美國等地投資房產。據美國地產經紀人協會(NAR)統計,2016年中國人赴美置業的總金額高達273億美元。
Chris Marlin在論壇現場接受第一財經記者采訪時坦言,近些年明顯感受到中國客戶對美國房地產的興趣在逐漸增高。“中國客戶購買美國房產的原因是多樣化的,有自住的需求,也有子女教育、投資的需求,綜合來看是呈上升趨勢。”
Chris Marlin同時表示,萊納公司也非常關註中國市場,中國樓市仍然具有吸引力。他說,每一個投資者都希望以某種方式參與中國市場,從中國的經濟發展中分一杯羹。不過,要對中國樓市進行評估很難,還是希望進一步理解中國市場。
銀保監會出手規避銀行拉存款亂象,存款偏離度由原來的3%調整至4%。
今年以來,隨著企業去杠桿進程加快,存款增長緩慢已成為多數銀行面臨的共同難題。
由於此前部分銀行具有較強的規模情結,不當的績效考評,在月末季末拉存款沖排名,產生“沖時點”亂象。
6月8日,中國銀行保險監督管理委員會聯合中國人民銀行發布《關於完善商業銀行存款偏離度管理有關事項的通知》,第一財經采訪多位專家及業內人士,他們認為此次對銀行存款偏離度整體上有些放松。
具體而言,一是結合近年來金融市場環境、銀行業務經營變化,進一步強化績效考評、合規經營及銀行自律等方面的要求。二是調整存款偏離度定量考核方法。一方面簡化計算方法,將季末月份與非季末月份采用相同的指標計算標準。另一方面將監管指標值由原來的3%調整至4%。三是進一步完善監督檢查,實施差異化管理,並加大監管措施執行力度。
業內人士指出,因為之前存款波動大是由於部分銀行沖時點規模,月末虛增存款次月初急劇下降導致的,監管考核是為了約束這種行為。
國家金融與發展實驗室銀行研究中心副主任曾剛指出,此次《通知》簡化了銀行月末季末的存款壓力,但督促銀行"功夫都用在平時"。考慮的目前存款越來越緊張,銀行壓力越來越大,適度擴大監管波動範圍,給銀行留出更多空間。
一位國有大行資產負債管理部專業人士對第一財經記者指出,此次監管修改與時俱進,將對商業銀行產生正面影響。
上述專家指出:“此前存款偏離度指標3%對銀行而言較為嚴苛。此外季末計算方法的調整是一項積極優化。由於財政存款大多數集中在三、六、九、十二月投放,每個季末時間點相對高一些,如果用季末考核對銀行而言有不均衡的情況。”
例如一季度多數企業發放獎金高峰期,如果銀行監管用前季末來平均計算存款偏離指標,銀行則很容易超標。甚至會出現為了滿足考核存款不超標,在季末不得不趕走一些存款。此次修訂後將避免上述亂象。
銀保監會指出,完善存款偏離度管理是規範銀行吸收存款行為、督促銀行強化合規經營的重要舉措,與“治亂象”相輔相成,也是適應銀行業務模式和金融市場變化的及時修訂,有助於進一步規範銀行經營行為,更好地支持實體經濟發展。
此外,上述大行資產負債管理部專業人士指出,此次新規與治亂像相輔相成,通知也寫明銀行不得用違規手段吸收存款,並對吸存行為進一步規範。
中國銀行保險監督管理委員會聯合中國人民銀行6月8日發布《關於完善商業銀行存款偏離度管理有關事項的通知》,通知稱將季末月份與非季末月份采用相同的指標計算標準,將監管指標值由原來的3%調整至4%。
通知稱,本次完善的主要內容包括:一是結合近年來金融市場環境、銀行業務經營變化,進一步強化績效考評、合規經營及銀行自律等方面的要求。二是調整存款偏離度定量考核方法。一方面簡化計算方法,將季末月份與非季末月份采用相同的指標計算標準。另一方面將監管指標值由原來的3%調整至4%。三是進一步完善監督檢查,實施差異化管理,並加大監管措施執行力度。
通知稱,完善存款偏離度管理是規範銀行吸收存款行為、督促銀行強化合規經營的重要舉措,與“治亂象”相輔相成,也是適應銀行業務模式和金融市場變化的及時修訂,有助於進一步規範銀行經營行為,更好地支持實體經濟發展。