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奧普拉電視網為何玩不轉?

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 在足球界,西班牙隊的賠率最低;在電視界,奧普拉·溫弗瑞是賠率最低的人。


  但賠率低並不意味著不會出問題,奧普拉的OWN電視網現在的收視率就很不樂觀。第一季度,OWN在黃金時段的觀眾只有25萬人,而在去年剛開播的時候,其黃金時間的觀眾人數達到310萬人。OWN隨後宣佈裁員並對管理層進行調整。


  奧普拉賴以成名的《奧普拉脫口秀》曾長期佔據美國電視談話節目榜首,每週有2000多萬名觀眾收看。奧普拉去年終止了這檔節目的製作,轉而投入經營以 自己名字命名的有線電視網OWN。「奧普拉從廣播平台帶來一大塊蛋糕,這將惠及整個有線電視產業。」探索通信公司CEO David Zaslav說。


  OWN將主要收視戶定位於受奧普拉影響最大的25歲至54歲女性,合作方探索通信公司至今已經投入了3億美元。值得注意的是,根據E-Poll市場研究公司的調查結果顯示,奧普拉依然是美國目前最具影響力的名人。


  看起來這是一個穩操勝券的事情,但OWN的收視率為什麼會這麼低迷呢?


  用戶需求 奧普拉希望把同一批用戶吸引到OWN,但一個節目和一個電視網的用戶需求是完全不一樣的。用戶也許已經習慣了每天一小時的《奧普拉脫口秀》,從奧普拉那裡 獲得心理安慰和精彩的訪談,但用戶真的需要一天24小時從奧普拉那裡獲得滿足麼?從一檔熱門的電視節目到一個有線電視網,奧普拉在進行一個大膽的嘗試—圍 繞一個具體的人建立一個頻道。但這個頻道顯然缺乏一個可以讓用戶需求更多的理由。


  核心產品 奧普拉曾經圍繞自己的個人品牌建立起了一個價值幾十億美元的生意,但這一切的基礎是《奧普拉脫口秀》每週2000萬名的忠實觀眾。奧普拉可以在一夜之間讓 粉絲知道OWN,但要讓粉絲留在OWN,需要的是像《奧普拉脫口秀》那樣的節目。但即使奧普拉親自主持的夜間節目,也是OWN電視網最受歡迎的節目 Oprah's Next Chapter,也只吸引了大約100萬名觀眾。


  時機 奧普拉及其1985年開始主持的脫口秀節目實際上是不可複製的。那是一個電視的黃金時代,收視率有保證,又處在上升期,這使得奧普拉及其節目可以借力成為話語權中心。而現在電視在往下走,影響力日漸弱小,即使付出同樣的努力,也很難再次複製了。


  競爭力 作為電視網,OWN需要的不僅是奧普拉的個人魅力,實際上更需要天才的經營能力。電視網並不是僅依靠個人影響力或者一檔優秀的脫口秀節目就能形成競爭力, 脫口秀是奧普拉的強項,但是選秀節目呢?電視劇呢?OWN發現觀眾最愛看的是奧普拉和大牌名流的對談,因此為了拉抬收視率,未來奧普拉將增加自己上場的機 會。但這不是一個正確的解決之道。


  作為一個剛剛開播一年半的電視網,OWN的成敗現在還無法下結論。但OWN初期的挫折顯示出,個人的影響力、天才和努力並不足以促成一件事情的成功。


  《奧普拉脫口秀》曾經是世界上最賺錢的電視談話節目,這當然少不了奧普拉本人對節目的投入和個人的才華,但負責該節目分銷的哥倫比亞廣播公司也功不可 沒。正是哥倫比亞廣播公司通過全美電視辛迪加組織將每期節目在幾百個電視台上播出,才推動了該節目聚集了大規模的觀眾。假如開播之初是通過有線電視渠道, 付費用戶顯然無法讓這一節目擁有如此大的影響力。


  在演藝圈和體育圈,總是有很多憑藉一己之力便可以改變局面的明星人物,比如大牌演員對票房的保障,大牌球員對球市和廣告商的影響。但無論是演員還是球 員,其影響力得以放大和變現,都得益於規模化的院線和電視轉播。其實看著是一己之力,但實際上更依賴平台價值,根本還是商業機器在運轉,商業就是這樣。


奧普 電視網 電視 為何 玩不 不轉
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