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虧本也要搶市 擊退海爾和三星

2012-05-14  TCW



如果市場上有一些規律是禁得起時 間考驗的,那麼,「老大永遠不要懷疑有一天老二會超越你」,這一條應該可以列進鐵規則裡,而且還是生死交關的鐵則。

家電龍頭的海爾、微波爐龍頭的格蘭仕與豆漿機的九陽,都見識到美的這個老二死纏爛打的求勝意志。

二○○○年,中國第一大白色家電製造商海爾的營收,幾乎是美的四倍;○四年,海爾成為中國第一家營收破人民幣千億元的家電公司,規模仍是美的三倍;然而, 不過才十年工夫,二○一一年美的營收人民幣一千四百億元,已是二○○一年營收約十倍,與海爾的差距,也只剩下七%。

這樣的追趕速度,海爾的老大地位還能高枕無憂?

空調大戰:趁海爾策略轉向,坐上老二地位

攤開兩大集團近年營收,○五年清楚的劃下分界線,當時海爾因獲利成長率連年跟不上營收成長率,決策大轉彎:淡出低毛利產品,集中火力攻打高毛利產品。在那 之前,海爾平均年營收成長率超過二五%;之後,只剩下六%不到。反觀美的,營收仍持續以兩成多的速度增長,人民幣五百億元、一千億元、一千四百億元的大 關,陸續攻克。

海爾要毛利率、美的要市占率,這條分界線,重組了中國空調市場的版圖。

○四年之前,中國空調市場裡,海爾、美的、格力勢均力敵,各擁一成多的市占率。海爾策略轉向後,格力與美的分食它留下的市場、乘勢坐大,現在格力占有率超 過三成,美的約有二三%,兩家合計已囊括中國半壁江山。海爾一年空調產品雖仍出貨六百萬台,但只有美的的四成,落居老三地位,已無法撼動兩強。

從策略成效而言,海爾並非毫無斬獲,在提升品牌價值與毛利率上,以出口營收來看,海爾超過八成都由自有品牌貢獻,美的卻不到兩成,營運模式仍以代工為主。 以獲利能力來看,海爾毛利率在○五年碰觸一一%的谷底後,○七年逐步上升,去年高達二三%,美的則多低於兩成。

「海爾的強點是品牌,它的溢價能力很好,高出市場很多,現在慢慢調下來,但已經阻礙了它的發展,」美的家用空調事業部總經理吳文新直率的說,「海爾走了一 個彎路,比方說過分強調售後服務,而不是產品品質。」

要市占率,還是要毛利率?「很難說到底哪個是對的,但在大陸來說,市場還沒飽和,很多還是認為要搶market share(市占率),」中歐國際工商學院案例研究中心主任蔡舒恆認為,「慢慢有人說market share搶到,賺不到錢也沒有用,這個是一個debate(辯論)。」

對美的來說,這個答案是:先搶下市場龍頭,再提升毛利率。最經典的例子,就是微波爐。

微波爐大戰:殺價虧七年,逼三星等對手棄守

美的擁有四十四年的歷史,但很多日用小家電如微波爐、豆漿機,它卻是後進者;後進者搶市,殺價是最短的捷徑。

十年前,格蘭仕就是「中國微波爐的同義詞」,它囊括了一半以上的市場,一台能賣到人民幣七、八百元,但美的二○○二年成立事業部大舉進軍,不到兩年,就把 最低價摜破人民幣三百元大關,口水戰、價格戰全都來,最後還打起贈品戰;最瘋狂時,「你買一台微波爐,能開一台拖拉機去載贈品!」美的微波電器製造公司總 經理朱鳳濤大笑回憶。

「這個行業應該說,從出生那天就在打仗,」朱鳳濤說。殺到後來,海爾砍出人民幣一百九十九元的市場最低價,價格亂成一團,通路、品牌、供應商全都賠錢,龍 頭格蘭仕毛利率還不到五%。○七年,三星(Samsung)、樂金(LG)早已相繼退出中國市場,海爾終於宣布棄守,停產微波爐。

這場血戰最後由美的獲勝,它先是在○九年外銷台數超越格蘭仕,隔年登上全球微波爐出貨王,一一年出貨二千六百萬台,比○一年的四百萬台大增五.五倍。但它 為這場戰役付出的代價是,微波爐從九九年到○五年,連七年虧損。

美的敢宣戰,道理很簡單,「美的還有空調這些賺錢產品撐住全局,」美的證券部投資者關係經理葉鳴琦解釋,但格蘭仕獲利主力就是微波爐,還新增投資空調想回 頭打美的,卻讓自己財務腹背受敵。對市場老大來說,這場仗就像一腳踏進泥淖裡,不能待太久,否則兩隻腳都會陷下去。

美的致勝關鍵有二,一是集團董事長何享健堅持投資設新廠,二是美的靠「外」力拉升平均售價,改善獲利能力。

○八年金融海嘯的低迷氣氛中,何享健逆勢拍板微波爐馬龍新廠計畫,以人民幣十五億元(約合新台幣七十億元)的投資額,創該公司設廠紀錄。「為什麼老闆(何 享健)明明看到我們虧本,也願意支持?第一個微波爐是全球化的、產業鏈很大,」朱鳳濤回想決策過程,「第二個,○二年開始,我們的市場開拓、產量,每年都 跳一個大台階,○六年微波爐銷量就超過一千萬台了,開始賺錢。」

四十歲出頭的朱鳳濤鬥志高昂,十年前邊打價格戰,邊招募樂金工業設計專家金在壎,準備打「品質戰」。與東芝技術合作,讓微波爐加入蒸、烤三機一體,售價將 近人民幣一萬四千元,在大潤發等通路卻是顧客搶著要。很難想像十年前它的主力產品只不過人民幣三百元。

質感的提升,讓國際品牌紛紛找上美的合作ODM(委託設計製造),生產效率提高,讓微波爐產品從賠錢貨變小金雞;朱鳳濤得意的告訴我們,今年第一季家電業 普遍慘澹,但這個事業部不僅出貨比去年同期增加一成、營收增加兩成,獲利數字更翻了一倍。

豆漿機大戰:短短兩年,搶走九陽近三成市場

美的低價搶市、後來居上的故事,也發生在豆漿機上。山東九陽小家電靠豆漿機在全球華人圈打響名號,毒奶、食品安全等事件後,更讓台灣許多家中都買了一台九 陽豆漿機。

○八年之前,九陽豆漿機市占率高達八成,更是它七成營收來源。但美的○八年祭出價格戰搶進後,中國媒體就以「狼來了!」為題,寫九陽幸福快樂的日子即將告 終。果不然,短短兩年,美的就搶走九陽近三成市場,豆漿機品牌家數也從最多時的八百個,一路降到一百多個,有不少管理學者以原本近乎壟斷的九陽為題,討論 強者為何無法續強。

另一個中國管理學者喜愛的議題是,海爾靠冰箱與洗衣機起家、九陽發跡於豆漿機,或是格蘭仕之於微波爐等等,多年後這些品牌除了起家的產品外,並未能讓其他 多角化產品也登上龍頭;只有美的靠風扇起家後,還能把龍頭地位往電鍋(電飯煲)、微波爐等小家電延伸,他們甚至還起了個「美的式擴張」的名詞,形容成功的 產品多角化模式。

不過這成功模式正面臨修正,中國總體經濟成長放緩,讓何享健從「搶市場、增營收」改為「獲利導向」,不再高速擴張。

但內部眼見海爾的前車之鑑,「現在我們也怕成為第二個海爾,就轉型嘛!規模放在第二位,這邊收一點、那邊收一點,慢慢的溫水煮青蛙,也怕被格力抓住了,越 來越大,就變成第二個海爾,」吳文新坦承,內部現在更加戒慎恐懼,要隨時在市占率與毛利率的翹翹板中,尋求最佳平衡位置。

虧本 也要 要搶 搶市 擊退 海爾 三星
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