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企業家商業代言漸成潮流:最富的「新演員」們

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過去十多年裡,企業家越來越多地成為廣告片主角,這是中國商業文明演化過程中一道獨特風景,他們代言的方式和目的也多種多樣

「真的靠近自己,你明白那些融進你生命的,不是萬科,不是珠穆朗瑪或是乞力馬扎羅,而是走向它們和告別它們時留下的腳印。」

伴著萬科集團董事長王石略帶沙啞的配音,他與毒蛇對視、在迷宮中前行、攀爬雪山等一幕幕場景出現。這是將於2012年4月播出的Jeep新大切諾基廣告片中的畫面。

王石是在2011年哈佛遊學期間接到的代言邀請。在接受南方週末記者採訪時他表示,一位「氣味相投的好朋友」牽線搭橋後,自己一口答應。「他們請我 的時候怎麼想我不知道,反正我替他們捏把汗。請企業家代言和請影視明星不同,尤其是選一個房地產企業的企業家,這等於是給萬科背書。」

王石是最早涉足商業代言的中國企業家之一。早在2001年,他便為摩托羅拉一款手機代言。此後,他又接拍過德國大眾、陸風汽車、平安保險的廣告片, 到2006年為中國移動全球通代言時,王石的個人形象已在大眾中獲得了廣泛認知——儘管有人仍會誤以為他是「中國移動的老總」。

王石之外,最近五六年,越來越多的明星商人出現在了廣告片或商業秀場中,儼然成為一股風潮。其中既有馮侖、潘石屹、張朝陽等企業家,也有江南春、雷軍等創業家,亦有徐益忠等知名度有限的製造業主也投身其中。

「比鄧超的代言費還低」

王石之外,越來越多的企業家樂於走到鏡頭前,跨界出演,成為各類企業或品牌的代言人,背後既有雙方私交的牽線搭橋,又有可能的商業互惠鋪陳。

在十多年前為摩托羅拉拍攝的廣告片中,王石身著筆挺的西裝,頭髮梳得順溜整齊,站在熱氣球裡,拿著手機一邊旅行,一邊指揮企業後方工作。這一片子製 作並不精良、創意並不出眾,王石的形象也不像今天一樣風格鮮明。但在當時企業家商業代言寥寥無幾的年代,這一廣告依舊引發熱議。

「我沒有專門聘請經紀人去找廣告,我一直在等著廣告來找我。」王石說,面對上門者,他有自己的選擇標準,而這個標準也在不斷變化。他接拍第一條廣告時,摩托羅拉通過萬科公關部門發出的邀請遭拒,「怎麼可能讓我們老總給你們作廣告?」當時在中國罕有企業家給人代言的先例。

摩托羅拉並不甘心,「一定要找到王石本人,聽他親口說不」。結果通過關係找到時任萬科董秘的肖莉,其反應是「我們老闆可能有興趣」,王石知道後果真答應了,「一是我有好奇心,想知道拍廣告到底是怎麼回事,第二是代言行為也可以給萬科加分」。

如果邀請企業對萬科有「減分」之嫌,王石就不感冒了,「比如一些熱炒的高科技企業,如果泡沫一破裂,垮掉了,大家就會說,哎喲,萬科董事長代言的企 業垮了。」王石說,他一開始把控風險的原則是「只選世界五百強企業」,但後來覺得「自己長著一張中國人的臉,全接外國品牌有點崇洋媚外」,就有了和中移動 的合作。2006年開始,考慮到應給正在成長的新企業一些扶持,於是跟探路者等成長中的國產品牌有過合作。

「如果請演藝明星,此前帕薩特請了姜文,已經請到頭了。」克萊斯勒企業傳播經理江瓊表示。

廣告片由2010年台灣金馬獎最佳導演鐘孟宏和其廣告公司操刀,完成拍攝難度並不小,譬如有一個需要與一條象徵慾望的眼鏡蛇對望的鏡頭。王石拍攝時在微博透露,導演原本打算分開拍攝、後期合成,自己卻堅持一步到位。

王石的要價並不像外界想像的那麼高。克萊斯勒Jeep品牌高級經理王思聰透露,克萊斯勒沒有主動出價,而是請王石方面開價,「結果反饋回來的金額只 有幾百萬,比演員鄧超為Jeep另一款車型的代言費還低」。具體的支付方式,則是由克萊斯勒捐贈給萬科基金會,首個啟動項目用於泰國詩琳通公主基金會在東 南亞的兒童先天疾病項目。在王石看來,這次「國際化」公益的嘗試,恰是其哈佛遊學的啟發。

為了表示對王石的謝意,克萊斯勒給王石個人送了一台車,並許諾他可以在中國和北美的任何地方提車。

王石之外,最近一些年,越來越多的企業家樂於走到鏡頭前,跨界出演,成為各類企業或品牌的代言人,背後既有雙方私交的牽線搭橋,又有可能的商業互惠鋪陳。

潘石屹雖比王石小一輪(12歲),但他幾乎與王石同步開始商業代言。2002年,其為《財經時報》代言,此後又陸續為LG、SONY、IBM、漢王 等品牌代言,最近一次則是為蘇格蘭威士忌拍攝的系列廣告片。潘石屹曾在一檔電視節目裡說,其代言活動大部分是「經紀人」、好友洪晃幫他接的,「多半是因為 朋友面子,幾乎沒收過錢」。洪晃也說,潘石屹拍廣告最大的動力就是「玩票」。

與王石類似,雖然不收錢,對方也會送些禮品表達謝意。譬如潘石屹出演的廣告片也多在他的地產公司選景。「每個廣告過後,房子就賣得快了,不管這個因素在其中佔了多大比例。」潘石屹說。

張朝陽、丁磊、李開復等人曾共同為中國電信3G做代言。這種代言活動對個性張揚、走娛樂化路線的張朝陽來說是小菜一碟,不過他更願意為自家的網遊產品代言;李開復則被騰訊邀請為微博代言人。此外,陳育新曾為金蝶軟件代言。

企業家個人品牌研究者楊曦淪認為,這些代表著奮鬥、成功、財富和創新的中國富豪們,有著自身的消費價值。成功企業家樂於做代言人,一方面是其自身成長的需要,財富等身之後需要尋找傳播其價值理念的渠道,而做代言是一種低成本的包裝手段,對企業家自身及其代言公司均有益處。

(李伯根/圖)

圈子文化與集體走秀

一些企業家擔心自己被認定為一家汽車公司的代言人,從而不會再收到其它汽車公司品牌活動的邀請。

在代言故事的背後,是商人之間的圈子文化。

最近,劉永好、朱新禮、馮侖、王中軍、俞敏洪和王兵等六位企業家,一起為一款新車做了一組產品推廣大片。這款於2011年進入中國市場的車型售價兩百餘萬元人民幣,盯準的是中國高端政商消費群體。

拍攝地選在水立方。2011年11月,該汽車公司在太美集團(一家專做富人生意的公司)的一次活動晚宴開始前拍攝,很快完成。

這些企業家願意集體走秀,原因是他們均為該汽車公司俱樂部的成員,「有義務服務於該公司的品牌活動」。該俱樂部是從2005年開始經營的高端客戶俱樂部,音樂圈的譚盾、郎朗,娛樂圈的張曼玉、陳數、張亞東等均在其中。

一些公司的廣告策略是不聘請具體的代言人,避免產品和具體的某個人產生直接的關聯,而一些企業家也避免與某一品牌走得太近,擔心外界稱之為某特定品牌代言人。

馮侖、沈南鵬等企業和投資界的紅人是太美的投資人,還是太美產品的消費者、渠道的搭建者和代言人,亦乃其VIP客戶組織「黑卡會」的會員,這次集體亮相,等於是圈子資源共享。

類似的企業家圈子並不少見,比較有名的有中國企業傢俱樂部、京城俱樂部、泰山會、香港馬會、華夏同學會等。

創新型企業的代言人

江南春為東錦國際集團旗下日加滿功能飲料做代言之前,分眾傳媒剛剛和東錦國際簽署一張標的為5000萬元的獨家廣告代理大單。

除了汽車、通訊等產品喜用企業家代言,另外一些會選擇企業家代言的品牌則多集中在一些創新型、剛剛起步、急需利用名人效應提升企業知名度的創業企業,在這些代言人裡,形象俊朗又有一定知名度的投資人往往成為首選。

凡客誠品成立之初請雷軍做代言便是例證之一。據凡客公關部焦紅宇介紹,選擇在商界有一定名氣的雷軍是想突出彼時產品高端商務的定位。當時雷軍正在忙 金山上市,一開始拒絕了邀請,但因為其和凡客創始人陳年的關係甚好,本身又是凡客的投資人之一,最終還是答應了。整個廣告片的拍攝只用了兩個小時。

類似凡客策略的還有獵聘網。這家立志做精英求職平台的網站,在2011年請到江南春、邵亦波做代言。邵是獵聘網的投資人。除廣告片外,江邵二人還錄製了一段和獵聘網CEO戴科彬對談求職之道的視頻。

戴彬科不願對南方週末記者透露他向江南春支付的代言費的具體數目。只稱是「一筆不少的投入」。「要防止受眾只記住代言者忘記品牌,就要求代言人和品牌非常契合,也要承擔名人的道德風險」,他說,為此還專門在圈裡徵求對江南春的評價,「結果和我的個人印象一致」。

獵聘網並不是江南春代言的第一個廣告。早在2007年,他已是電視螢屏上的熟悉面孔。龍潤普洱速溶茶是其接到的第一個代言邀約。這個廣告在昆明機場 拍攝時,又恰巧被在機場候機的愛國者創始人馮軍看見,之後馮軍也向江南春發出邀約,請其為愛國者一款產品代言。江南春後來代言的廣告還有日加滿、多普達、 中國工商銀行等。

梳理這些廣告代言不難發現,江南春選擇的代言對象,許多是其執掌的分眾傳媒的客戶。譬如在江南春為東錦國際集團推出的日加滿功能飲料做代言之前,分眾傳媒剛剛和東錦國際簽署一張標的為5000萬元的獨家廣告代理大單;而多普達也早在2002年就和分眾有緊密合作。

要做「喬布斯」的溫州商人

「他是個有品位的人,只穿迪奧的服裝,只穿一家意大利定製品牌的皮鞋。」

一線企業家代言的成功案例,刺激了一些知名度相對一般的企業家的代言熱情。「既然王石可以成功,我們也可以試試。」有人這樣說道。

不過,他們更多代言自己的品牌——2011年在浙江衛視投放了多輪廣告的飛雕集團董事長徐益忠即是代表人物之一。

飛雕是溫州一家主要從事開關和插座生意的民營企業。金融危機之後,徐益忠感覺在盤子不大且競爭激烈的開關市場遇到瓶頸,決定「把產品線擴大到整個裝 修水電領域」,並重新包裝品牌。負責飛雕營銷策劃的傑信諮詢合夥人段海波和同事想到了讓徐為自家企業做代言的點子,理由是「徐是個有品位的人,衣服只穿迪 奧,鞋只穿一家意大利定製品牌」。

很難想像,一家製造業企業主親自出演自己公司的廣告片,而且主打「時尚」概念。接受南方週末記者採訪時,徐穿著時下最流行的漆皮尖頭皮鞋、格紋褲子,帶著鉤花的黑色圍巾,喝著常備在辦公室裡的巴黎水。

「在現在這樣的品牌氣質下,徐參加外面的活動都要挑選,一些普通的論壇就不去了,但一些高端的時尚的場合就要去,比如迪奧的活動。」段海波強調,他的主要方向是把徐打造成「中國的喬布斯」。

這種代言是否能收到效果?楊曦淪的觀點是收穫廣泛的大眾認可較難,收穫更多的可能是一個小圈子裡的知名度和話題效應。

飛雕這支投資百萬以上、邀請香港著名廣告導演梁家驊拍攝、由「純正意大利血統」女模搭檔徐益忠出演的廣告片,在東方衛視等平台播出後,「出去經常有人過來跟我說在電視上看到你了。」徐益忠說,「這種方式能夠提振公司供應商和客戶的信心」。

類似飛雕徐益忠的代言行為在商圈並不鮮見,現在已經是一線品牌的美特斯邦威,最初的形象代言人也是老闆周成建自己。他的這則廣告比王石為摩托羅拉代 言還要早,彼時周成建還在溫州打拚。雖然這種自己代言的廣告策略在區域市場獲得了一些客戶的認同,但意圖進一步做大美邦的周成建後來及時調整了戰略,選擇 了當時初露鋒芒的周杰倫做代言人。


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