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為何對手碰到他就兵敗如山倒?


2012-03-12  TCW




沒有台灣PC產業基礎、晶圓代工 技術優勢,又比歐美廠晚進產業,穩輸的仗,三星卻能勝出,關鍵,在於它有著別人眼中蠢事的「贏」的策略。

這是個贏的策略(winning strategy)跟由SWOT(編按:企業競爭態勢分析法,評估優勢、劣勢、機會與威脅等要素)做出來的「普通策略」(so so strategy)所構成的兩個對比結局。

日本有史以來最大的製造業破產案—記憶體廠爾必達(Elpida),終於發生。倒閉的原因眾說紛紜,但,爾必達最大的殺手非南韓三星莫屬。

三星在上個世紀末期的亞洲金融風暴時搖搖欲墜幾乎倒閉,但又浴火重生,幾年內成為全世界最大的電子公司,股價在十年內漲了六倍。

爾必達不是第一個在DRAM被三星淘汰出局的。一九九○年代,德州儀器(Texas Instrument)、IBM、西門子、東芝,富士、三菱等國際大廠紛紛投入DRAM的生產,不過十年的工夫,被三星打得要退出DRAM市場,至今,只 有美國美光還能獨善其身,但股價只有十年前的十二分之一。

國內DRAM公司也面臨一樣的命運,台灣累計投資新台幣近兆元的DRAM產業一片淒風苦雨。十幾年來的DRAM夢,在沒有技術扎根下,終究是南柯一夢。

為什麼,所有三星的對手不是苟延殘喘,就是倒閉出局,孰令致之?

關鍵在於三星有厲害的贏家策略。但,要談三星的策略,須先從DRAM產業的特性談起。

DRAM產業基本上不容易賺錢的。從需求面看,DRAM占PC總成本很重要的部分,因此PC製造商將DRAM的成本控制在五%到一二%。換言之,DRAM 價格即使上漲,PC製造商會降低DRAM的裝置量以壓低整機價格,因此DRAM的價格雖然在缺貨時,會快速上漲,但上漲的幅度有一定的限度。

當產業陷入囚犯困境……

怕落後,大家皆升級導致產能過剩

就連生產微處理器的英特爾也希望DRAM降價。因為英特爾知道消費者付的是PC整機的價格,若記憶體降價,英特爾的微處理器就可以不用降價而增加利潤。因 此英特爾也會製造DRAM產業的競爭。英特爾在一九八三年就退出DRAM的生產,但在美光和爾必達最艱苦的時期,都伸出援手投資這兩家公司。因為,只要這 兩家公司不倒,就可以產能全開,降低DRAM的價格。

此外,DRAM難有差異化,即使品質優良如三星,買主只肯出百分之一的溢價。因此DRAM市場是血淋淋的價格競爭,更慘的是,整個產業都陷入囚犯困境 (prisoner's dilemma)。

影響DRAM業成本的關鍵是技術,技術上又分晶圓的大小(六吋、八吋、十二吋)和設計法則(design rules),亦即蝕刻電子線路的寬度,晶圓尺寸越大,線寬越小,單位成本越低。

但要達到低成本的目的,必須不斷的投資於生產設備,因此DRAM是極端資本密集的產業,不僅如此,DRAM的生產有極顯著的經驗曲線效果,只要產量倍增、 良率提高,成本就會快速下降,廠商當然希望全能生產。因為資本密集,固定成本高,只要市價高於「變動」成本,廠商也會全能生產,追求經驗曲線效果和高的固 定成本,這造就產業常常面臨囚犯困境。

囚犯困境的最佳比喻是,警方逮捕甲、乙兩名嫌疑犯,但沒有足夠證據指控兩人有罪。於是警方分開囚禁嫌疑犯,分別和兩人見面,並向雙方提供以下相同的選擇: 若一人認罪並作證檢控對方(稱「背叛」對方),而對方保持沉默。此人將即時獲釋,沉默者將判監十年。但若兩人都保持沉默(稱互相「合作」,則兩人同樣判監 半年。若兩人都互相檢舉(互相「背叛」,則兩人同樣判監兩年。

兩人都沉默,是最好的結局,但這通常不會發生。換個情境在DRAM產業也是相同。理智上,大家都知道,如果大家都從八吋升級到十二吋廠,整個產業一定產能 過剩,所有廠商都會虧損。若都沉默(不升級),是最好的結果,因為市場就會一直供不應求。但沒人知道其他人會不會背叛(自己偷跑去升級)。所以最後的結果 是,大家都升級,造成產能過剩。

DRAM產業不是沒有賺錢的機會,只要需求高於供給五%,價格就能上漲五成。但結果總是廠商一賺錢,又將賺來的現金投入設備升級。當先進廠房落成時,就是 虧損的開始。不斷的投資和提升設備,造成DRAM產業看不到淨現金的流入,無法回報給投資人。

三星乘機把穩輸變贏……

別人大砍成本,它反加倍投資研發

在DRAM產業,三星與台灣都選擇投入,但為什麼是全球PC代工基地的台灣,卻滿盤皆輸,兩者之間的關鍵策略差異是什麼?

三星從製造黑白電視機起家,是南韓第一大的企業,一九八○年代進入高科技產業。那時韓國的高科技產業還成不了氣候,技術落後美國和日本公司好幾個世代,看 起來,三星是在打一場穩輸的仗。但三星想出一個「贏的策略」,這個策略有三個主要要件。

第一、三星要進入資本密集的產業,這是因為三星是南韓最大的企業,資金來源不是問題,成本也低。第二、三星要進入週期性的產業,投資於高風險週期性又是資 本密集產業,似乎是愚蠢的策略,因為固定成本高,景氣不佳時,公司一定虧損不堪,技術又不如競爭者,這個策略似乎只會拖累母公司,但這正是三星策略聰明之 處,雖然技術不如日本、歐美大廠,但這些歐美、日大廠大多是股票上市公司,由於投資者偏好穩定利潤的投資標的,在景氣低迷時,為了保障穩定的利潤率,上市 公司通常會先砍研發成本,降低資本資出,這正是三星的良機。

三星趁著其他大廠降低投資時,反而加倍投資,每一次景氣循環就拉近一點距離,也許是半個世代的技術,經過幾次景氣循環,三星最後就超越、領先對手。

舉例而言,在DRAM景氣低迷的一九八二年到一九八五年,三星即投資一億美元在DRAM。最近五年,資本支出穩居全球第一。二○一○年,金融海嘯後景氣未 明,三星比○八年大膽加碼六成,同期的美光縮水約五二%(見八十三頁上表)。

它於一九九七年開發出DDR DRAM技術、二○○一年率先發表DDR2 DRAM、二○一一年底,又透露已經用二十奈米製程生產產品。單三十奈米的生產成本就是五十奈米的三六%,更何況二十奈米?至今,台灣仍停留在四、五十奈 米的階段,落後達兩個世代。

一到兩個世代的差距,足以讓三星立刻取得經驗曲線效果,再降低成本,等到競爭者進入,三星直接以低於對手的成本競爭,導致所有人兵敗如山倒。

還有一重點是,三星不投資於基礎研究,而是在努力就可有效果的產業,三星DRAM員工認為自己的工作時間是:星期一,星期二,星期三,星期四,星期五,星 期五,星期五。為了增加內部競爭,三星DRAM早期還設了兩個新產品設計團隊,一個在加州,一個在南韓,看誰能早點設計出新一代的DRAM。

台灣犯了「差不多」謬誤……

策略沒差異,只能打流血價格戰

三星在液晶螢幕和Flash(快閃記憶體)上採用同樣的策略,又成為世界第一。之後還打下手機和電視的江山,在此不再贅述。

台灣在一九九五年看到三星成功,認為南韓能,台灣也能,從SWOT分析的角度,似乎是正確決策。

一九九五年是PC高速成長的年代,所有PC都需要記憶體,而且越多越好。從SWOT的分析,DRAM絕對是個太好機會。大多數的PC製造商都在台灣,台灣 的半導體業當時在台積電、聯電的帶領下蓬勃發展,不缺半導體製程工程師,加上台灣錢淹腳目,資金完全不是問題,這是台灣發展DRAM的優勢。唯一的弱點是 沒有設計圖,但這可以以外購技術來解決。而且晶圓代工業極為成功,台灣DRAM代工的模武也應該成功,只要拿十二吋晶圓的技術,來做當時用八吋生產的 DRAM,應該是穩賺不賠。

所以從SWOT觀點,台灣廠商相繼投入DRAM產業,看來很正確。

但,台灣卻因此犯下SWOT分析的謬誤。因為,SWOT分析出來的策略都是同質的策略,即,大家都會做出差不多的策略,沒有差異化,結果就是價格的浴血奮 戰。但完全忽視產業的特性!其中的關鍵即是,風險在價值鏈的分攤比例問題。

台積電與聯電的風險,其實,是由IC設計公司所承擔的,簡單的說,如果IC設計委託晶圓代工廠商生產的產品後續在市場是跌價的,虧損由IC設計公司埋單, 反之亦然。台積電與聯電的風險只在於,是否是以低於成本價去接訂單。同理,台灣的PC代工業者廣達與仁寶也是如此,他們的風險其實是在委託他們生產的惠普 與蘋果等身上,所以你不會見到,PC業者出現大起大落的營運起伏。

廠商錯估產業風險特性……

無法轉嫁下游,賠錢全部自己擔

但,台灣DRAM廠商要付給母廠的技術權利金,是以生產出來顆粒量來付,但成本固定,對於報價卻完全不能掌控,這完全取決於供需,今天生產的一顆DRAM 是賺的,但明天可能忽然會變成要賠錢賣(見下圖)。也就是說,DRAM業的風險是自己負擔,並未能轉嫁到下游廠商。當風險在價值鏈中的分擔比例不同,台灣 DRAM業太低估負擔的風險,若無富爸爸的支撐,一旦錢燒完了,工廠也熄燈。

其實,SWOT環境分析只注重環境的趨勢,再高一段的策略是將環境分析擴充為競爭生態和價值網的分析,內部分析再進步到核心競爭力分析。

台灣只停留在SWOT的分析,以為以資金與高超晶圓生產技術做武器即可。但三星卻是用贏的策略,這是企業主苦思後的創新策略,而且是競爭者想不到或做不到 的策略。

當SWOT分析出來的普通策略碰到三星的贏的策略,自會敗下陣。台灣產業看到產業在成長就抱頭猛衝的案子不知凡幾。TFT-LCD、LED,太陽能產業都 是教訓。

策略高不高明就決定未來的輸贏。

在這場競爭中,台灣的下一步怎麼辦?

一 、先靜觀其變。爾必達倒了,但產能還在,如果爾必達的產能栘轉到生產其他半導體元件,DRAM產業會達到供需均衡。最怕的是有新的廠商以低價買下爾必達的 廠,再以低價進入市場。這就牽扯到三星、海力士和美光的博弈。

台商沒有技術,在這場賽局中也沒有話語權。不如靜觀其變。如能將所有三星的對手聯合成聯盟,和三星尚可一搏。要不然,還是白雪公主武的產業結構:一個白雪 公主,七個小矮人,水遠長不大。

二、政府要想清楚,讓公司不倒閉,不等於救產業!產業出了問題,如果關聯性大,會影響其他產業,例如金融業,政府應該要救,但製造業倒閉影響有限,因為工 廠和產能還在,倒閉只是影響股東利益,若工廠廉價賣給新的經營團隊,後者反而享受低廉的資金成本,再雇回原來員工,在市場上反而更具競爭力。

例如,最近的金融海嘯中,美國通用汽車在美國政府的主導下,以結構式的方式進行倒閉(Structured bankruptcy),撤換經營層,然後浴火重生,又回到龍頭地位。請牢記,救產業,不一定要救公司的股東!


為何 對手 碰到 他就 就兵 兵敗 如山
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