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儘管「飛人」邁克爾·喬丹訴喬丹體育侵權一案被媒體炒得沸沸揚揚，但喬丹體育的家鄉——福建省晉江市卻風平浪靜一切如常。
「不知道，也不關心。」2012年2月26日，位於晉江華林路的青華鞋服商品市場一家運動鞋商貿公司的店舖裡，二十出頭的賴虹瑜一邊玩著手裡的蘋果手機一邊對記者搖頭。
賴虹瑜是一名導購，每天，她守著一張茶桌等候膚色各異的採購員上門談生意。採購員們大都來自伊朗、哥倫比亞、尼泊爾、俄羅斯和東南亞，就住在旁邊歐式的五星級酒店。他們穿梭於華林街兩千多家店舖間，喜歡挑選「阿迪達斯」、「耐克」或「銳步」鞋。
與這些國外品牌仿冒品形成對比的，是晉江龐雜的本土品牌，在國內知名的有安踏、特步、361度、喬丹、匹克、鴻星爾克、德爾惠、康踏、貴人鳥、柒牌、利郎、金萊克等，這些品牌習慣在中央電視台體育頻道搞廣告轟炸，以至於有人戲稱CCTV-5為「晉江頻道」。
而隨著在廣告中突出自己是「民族品牌」的「喬丹」日前陷入侵權風波，傍名人的品牌開始進入人們視野。除了「喬丹」外，晉江還有「姚明」「易建聯」「科比」等品牌。
晉江緣何能成為一個「體育用品王國」？「喬丹」的這些兄弟品牌們又是如何崛起的？
「三四線城市的消費者很買賬」
晉江——一個常住人口只有160多萬的縣級市，2011年GDP（國內生產總值）卻高達1070億元，人均GDP超過6.6萬元，令人矚目。其支柱產業即運動休閒鞋和服裝——僅陳埭鎮此類企業就有三千多家，一度年產運動鞋5億多雙，佔全國運動鞋產量的一半。
閩南人「愛拼才會贏」的性格甚至賭性是晉江商業文化的發端。一旦有人成功，就有無數人扎推。晉江人對「搭便車」式的品牌策略從來樂此不疲。安踏「成功」之後，晉江及泉州便湧現出康踏、貝踏、銳踏、耐踏、質踏、新踏、穩踏、建踏、國踏、宇踏等品牌。
叫某克（隨「耐克」）、某迪（隨「阿迪達斯」）、某步（隨「銳步」）跟風國際品牌者也不少，實際上「匹克」就有搭「奧林匹克」便車之嫌，361度早 期的名字叫「別克」，與通用汽車旗下的汽車品牌「別克」相同，而耐迪龍（Naidilong）、艾迪耐斯（ADDNICE）和阿迪王（Adivon）等通 過打擦邊球，現在也有了一定知名度。
晉江品牌喜歡傍名人。與引來訴訟的「喬丹」情況類似，在晉江，也有不止一家企業註冊「科比體育」、「姚明」、「易建聯」等品牌。有意思的是，對於晉江品牌為何只傍籃球明星而不是足球或羽毛球明星，當地人的解釋是因為晉江人喜歡打籃球，村村都有籃球場。
品牌名之外，商標Logo領域的取巧、搭便車和山寨現象更隨處可見。
晉江企業打品牌有「三板斧」，第一板斧就是上述起名仿標；第二板斧則是請明星代言。最早請明星代言的體育品牌是安踏。1999年安踏以80萬元的 「天價」請孔令輝代言，第二年孔獲奧運會冠軍，安踏市場佔有率迅速攀升至13.4%。從此，晉江企業紛紛重金邀明星代言，比如美克請伏明霞、金萊克請王 楠；娛樂明星也被體育品牌追捧，利郎請陳道明、飛克請黎明，貴人鳥簽下劉德華等。
最熱鬧的是每年的春夏和秋冬訂貨會，各家企業屆時邀請明星前來為自己演出助興，誰請的明星多、名頭響，誰就在代理商那裡「有面子」。彼時的晉江儼然成了遍地是明星的影視城，明星們在不同企業間串場走穴之爭，還曾引發場面失控。
請明星代言也有風險。與鴻星爾克分家後，鴻星沃登卡曾請陳冠希代言，特步則請了Twins組合代言。「豔照門」事發後，只得倉促解約。
請不起大牌明星時，也有一些取巧省錢之計。比如簽下一些不知名的球員或過氣球星，打上國際巨星的標籤；或者乾脆通過服裝、頭巾、擊球姿勢和慶祝動作等「山寨」一下納達爾、詹姆斯等明星，一切都惟妙惟肖，就是不給臉部特寫。
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某品牌曾做過的一則廣告上，全球幾大斯諾克高手全齊，就差丁俊暉一人。該創意的狡黠在於，作者深知外國球手不會專門來找麻煩，而獨缺「小暉」卻可以觸發觀眾的好奇，既安全又有效。
喬丹訴「喬丹」
2012年2月23日凌晨，前NBA球星邁克爾·喬丹通過媒體宣佈，已向中國某法院起訴喬丹體育涉嫌侵犯其姓名權。步入中年的飛人喬丹在視頻中說，「看到這家公司利用我的名字來做生意我感到很失望，他們使用了23這個號碼，而且還想使用我孩子的名字。」
喬丹對喬丹體育的六項訴訟請求包括：要求法院確立喬丹體育停止侵權行為；澄清該公司品牌和喬丹本人之間不存在任何關聯；提出了上千萬元人民幣的精神損害賠償。
此前，喬丹體育向中國證監會提交了IPO申請，並已順利過會。2月26日晚，喬丹體育對上述訴訟回應稱，還未收到任何法院的應訴通知，喬丹體育沒有蓄意使用Michael Jordan的姓名，喬丹體育的企業名稱享有商號權，對「喬丹」等註冊商標享有專用權，受法律保護。
喬丹體育的招股書極力撇清喬丹體育與飛人喬丹所註冊商標的關係，稱其文字商標系「喬丹」的中文字樣或「Qiaodan」拼音字樣，均與耐克公司在中國註冊 的「MICHAEL JORDAN」商標差異較大，「各自具有獨立性，不可能在消費者中造成混淆，亦不存在侵權問題。」
（南方週末記者馮禹丁整理）
晉江品牌的第三板斧，即是不惜血本拿錢砸廣告。2006年世界盃期間，CCTV-5每4個廣告中就有一個是晉江品牌。「晉江人賺10塊錢，敢拿出六七塊錢來打廣告。」廈門源信創亞品牌管理公司副總經理、晉江人陳代山對南方週末記者說。
不過，這類廣告大多由企業自己或小廣告公司操刀策劃，多數格調不高。比如讓廣告中的主角在莊重的博物館裡自顧跳舞，穿著跑鞋去追狗、追飛機，在街頭掀抬美女的座駕然後說「有什麼不可以」。
「不要看不起這類廣告，三四線城市的消費者對品牌沒有什麼概念，真的很買它們的賬。」陳代山說，「你要弄得太有創意他們反而看不懂。」
「有錢大家賺，你能我也能」
泉州市永高體育用品公司營銷副總裁陸遙將晉江商人的特性總結為，「有錢大家賺；你能我也能；先讓事情發生」，他認為正是這三條哲學造就了晉江品牌的獨特群像。
晉江的第一雙運動鞋是1980年代初在晉江陳埭鎮洋埭村的一間家庭作坊裡做出。隨後，外貿公司的職員接下外單交給當地鞋廠生產，代工業由此發展起來。
1990年代末期，安踏在丁志忠的帶領下開始探索獨立品牌之路。此舉相當不易，因為當時做代工旱澇保收衣食無憂，而自有品牌要從零開始。丁志忠在現在的晉江富豪圈裡，仍是「大哥」級的人物，雖然他只有40歲出頭。
安踏於2007年7月在港交所上市之後，特步和361度也先後在香港主板上市。他們在2010年的營收分別為74億元、45億元和43億元，是晉江前三大體育用品品牌。
以營收計，「喬丹」屬於從二線向一線品牌邁進的晉江品牌。
「喬丹」的發家過程中，早年比較低調，很少花錢做推廣，直到近兩年才開始為了上市而打廣告，力推「民族品牌」。2011年上半年，喬丹半年銷售額已做到超過17億元，利潤近3.5億元。
根據喬丹體育的招股說明書，其創始人丁國雄自1980年代初開始在北京開設個體店舖經銷運動鞋。1985年起，丁國雄開始經營運動鞋批發，並積累了原始資本。1984年，丁國雄與其父丁老歲注資13.6萬元，成立喬丹體育前身，掛靠村委會。
據為多家晉江體育品牌企業擔任財務顧問的德潤投資諮詢公司董事長劉康俊介紹，「喬丹」這個公司名當初是喬丹體育的董事、在招股書中佔有3%股份 （1350萬股）的謝長志的主意。謝是東北人，在晉江打拚二十多年，曾做中俄邊貿生意受騙而欠下巨額債務，而後一一還清，後來他加入了喬丹體育任副總經 理。
陸遙認為，即使飛人喬丹此次起訴很可能會延緩喬丹體育的上市步伐，但其上市信心十足，「也就是賠一筆錢的事兒，喬丹體育賠得起」。
為了活著而上市的後來者
上市對於喬丹來說是錦上添花，但對於眾多還未上市的晉江中小品牌而言，眼下卻是雪中之炭。2008年金融危機後，成本瘋漲、人民幣匯率升值導致了二三線品牌的潰敗，資本運作提上議事日程。
劉康俊介紹，大部分晉江中小企業處於資不抵債的境地，多靠銀行貸款和民間借貸支撐運營，銀行一斷貸企業就舉步維艱，據他所知像科比體育和富士來鞋業近期均遭斷貸。
競爭越來越激烈，成本越來越高，不少大品牌已開始將產能向內地省市遷移，營銷中心或總部則搬到廈門、上海等地。比如安踏將部分產能遷往安徽阜陽，貴人鳥在安徽蕪湖設廠，七匹狼和百麗在安徽宿州建廠等。「內地免費給它們提供土地，還減免所得稅，當地勞動力又便宜。」他說。
而中小品牌無力遷移投建新產能，生存越來越難，它們之中有的寄望於先上市融資「緩一緩」，有的則已放棄實業，炒房炒礦。
成本壓力下的窘境集中體現於招工環節。晉江近年常鬧民工荒，每年正月已經過完，一些工廠還未開工，因為工人還在估選哪家給的薪資福利更高。財力雄厚者實行保底工資制，或先行付錢一次性買斷工人半年或一年的工期，當地人稱之為「買工」。中小品牌根本無力與之競爭。
於是，對於後者，謀求上市是紓緩困境的權宜之計。
晉江目前在全球的上市企業已超過40家，數量之巨在全國縣級市中僅次於江蘇省江陰市。其中有的企業通過上市獲得轉機，比如鴻星爾克，但也有很多企業 上市之後並未擴大知名度扭轉業績頹勢，比如2007年在新加坡上市的「野力」牌運動鞋服生產商中國體育國際有限公司，2009年在加拿大上市的猛士達鞋 業，2009年5月在韓國交易所上市的鴻星沃登卡（Worldcape）等。
「很多中小企業純是為了資本運作而上市，與掮客合作，到海外買殼上市，撈一筆就走，退市時又把殼賣回給掮客。」陳代山說。
為了達成上市目標，一些在草莽時代成功打了擦邊球的品牌也不得不改頭換面。比如2004年成立的艾迪耐斯2009年7月在馬來西亞上市，上市之前，品牌更名為德意志高峰（GERTOP），公司更名為星泉國際。
還有的企業上市不成「上不去下不來」，折騰幾番反而元氣大傷。比如科比體育（KOBE，前身是超拔體育），為了赴美上市，2008年就以恆峰之名在場外交易市場（OTCBB）掛牌，卻一直未能轉板。
還有一家請過周杰倫代言的晉江品牌在申報上市期間，因為做假賬而被港交所查處並追責。
有的晉江企業則在上市時虛報業績，但不敢過分，譬如「安踏利潤率是18%，我們做到15%就可以了」，因為一旦上市不成，就必須按照虛報的業績納稅，這會令業績雪上加霜。
「晉江的運動品牌現在做得很辛苦，越來越難做。」二十多年來，劉康俊見證了晉江品牌的城頭變幻、集體崛起和眼下的艱難時世，對各位「大佬」的創業奮鬥之路也如數家珍。在他看來，時勢造英雄，晉江第一代創業者們有闖勁但文化水平普遍不高（大多初高中畢業），他們野蠻生長並打下一片天地。這一代退休之後，「新一代的競爭還是得按規則出牌」。